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Al igual que en el offline, las compañías necesitan una adecuada gestión online pues de eso depende su éxito en el mercado.

El problema empieza cuando las organizaciones asignan el manejo del área digital a funcionarios no expertos en internet generando de ese modo malos resultados. Puede que una marca sea todo un éxito en el ATL (medios tradicionales) como revistas, periódicos, televisión y radio o incluso en el BTL (medios no tradicionales) pero al estar mal gestionada en internet, ocasiona que todo el trabajo en conjunto pierda su efectividad.

Ese descuido conlleva muchas veces a que los potenciales clientes perciban erróneamente elementos tan fundamentales como la imagen de marca de un producto a tal punto que se abstengan de adquirirlo y de llegar a hacerlo, se decepcionen al no superar sus expectativas y por lo tanto se genere un efecto negativo para la compañía. Algo que se puede evidenciar en los bajos resultados de las campañas publicitarias, en las devoluciones y en las quejas que se radican periódicamente.

Del mismo modo, una campaña puede ser exitosa en el offline pero con resultados negativos en el online a pesar de las bondades que ya conocemos de lo digital. De hecho, una campaña que no esté enfocada en el brandig puede estar técnicamente bien ejecutada e incluso tener un alto CTR (proporción de clics) pero a la vez no contar con las conversiones esperadas (% de clics que realizan una compra) y es justo allí donde se debe actuar para corregir los errores de análisis, planeación, ejecución y/o control.

Una de las equivocaciones más frecuentes que están cometiendo las compañías es limitarse a contratar personal técnico para su gestión online pues aunque puedan operar programas de publicidad como Adwords y/o las plataformas de Facebook y Twitter e inclusive sepan algo de programación y diseño web, es claro que no poseen los amplios conocimientos ni las sólidas bases que tiene un Profesional en Mercadeo & Publicidad formado en la academia durante más de 5 años.

No es entendible que algunas compañías inclusive grandes multinacionales, consideren contratar personal no experto sólo con el fin de ahorrar costos en vez de ampliar su inversión y contratar a profesionales que complementen, optimicen y potencien la gestión corporativa. Específicamente en el área digital, las compañías están fallando al no darle la importancia que debería tener dicho mercado y por lo tanto no sólo están desaprovechando a potenciales clientes sino que pueden estar perdiendo a los actuales.

Igualmente, hay que entender que el internet no sólo es para vender pues también es un canal de comunicación directo y de allí la necesidad de interactuar en tiempo real. Ya se trate de una campaña comercial, de bien público o propaganda política y sin importar si el objetivo sea el brandig, las conversiones o realizar una investigación de mercado; las organizaciones deben procurar que su gestión online esté bajo la responsabilidad de un personal tan idóneo como el que trabaja offline y contar así con las mismas competencias y capacidad de decisión.

Algunas centrales de medios y agencias de publicidad tradicional han optado por limitarse a realizar campañas programadas de modo en que por ejemplo se generan tweets patrocinados y avisos automáticos en Adwords o en Facebook; algo que sólo debería hacerse cuando el objetivo principal sea el brandig o se trate de un producto acorde con este tipo de táctica pues el cliente siempre se dará cuenta de que se trata de un software y lo entenderá como algo impersonal y asimismo percibirá la marca.

Utilizar aplicaciones para programar publicidad automática puede ser contraproducente si no se hace de forma adecuada. El contacto humano real sigue siendo más efectivo que cualquier otra cosa y de hecho será la nueva tendencia, más aún a la hora de comercializar un producto que no sea de consumo masivo pues los clientes siempre preferirán tratar con personas que den respuestas oportunas a simplemente realizar una transacción. En pocas palabras, la administración de valor es sumamente importante, esta vez de manera personalizada y online gracias al internet.

Esto no quiere decir que no se puedan realizar compañas a través de tweets patrocinados, Adwords y avisos de Facebook ya que estos son indispensables para su éxito. Lo que hay que comprender es que una marca no debería limitarse a esta práctica pues dependiendo del producto que maneje, deberá procurar obtener un engagement de manera que logre que sus potenciales clientes la perciban cercana a sus actividades, intereses y opiniones. En sí, dependiendo del producto y de los objetivos de campaña, las marcas deberán combinar en su justa proporción las acciones online programadas y las que sean gestionadas por personas pues esto será determinante en la diferenciación y en el posicionamiento del producto.

Actualmente existen muchos errores que están cometiendo quienes manejan el área digital de las empresas. Por ejemplo, las personas que gestionan redes sociales no deberían actuar como recepcionistas de quejas y reclamos dedicadas a escalar casos a otras áreas de la compañía. Lo ideal es que un equipo inter-disciplinado ofrezca soluciones inmediatas y a la vez ejecute prácticas comerciales eficaces de manera que genere fidelización y capte nuevos clientes.

Por lo anterior, es necesario conformar equipos compuestos por profesionales idóneos de todas las áreas que intervienen en la cadena de valor de modo que se puedan dar soluciones en línea y tomar decisiones en tiempo real. La nueva tendencia que se impondrá será la de trabajar online las 24 horas del día de manera que el cliente tenga una respuesta inmediata a sus requerimientos y a la hora de hacer negocios perciba el tan imprescindible calor humano.

La importancia de contratar un equipo inter-disciplinado es muy alta pues el área digital no sólo se compone de aspectos técnicos como el manejo de Adwords ni sólo se basa en la comunicación de una vía sino que va mucho más allá e involucra a los demás departamentos de la empresa como sería finanzas, contabilidad, asuntos legales, comercio internacional, distribución, logística, ingeniería… y todos los stakeholders relacionados como proveedores y distribuidores los cuales deben trabajar en sinergia con el fin de construir relaciones a largo plazo.

Una compañía moderna debería tener a sus altos directivos monitoreando constantemente las redes sociales y las campañas online que se tengan a través de las distintas plataformas y medios existentes. Un ejecutivo que no esté al tanto de lo que pasa a diario con su target, con su producto o con su marca en internet tiene un conocimiento parcial del mercado y por lo tanto no debería estar a cargo de los negocios ni de la dirección de una empresa.

Conceptos como el Just in Time y el Lean Satart Up también se deben adaptar a la nueva gestión online pues se trata de una interacción simultánea que debe tener mayor agilidad que una transacción o trámite offline. De nada sirve un community manager que carezca de perfil comercial y que por tanto no conozca en detalle el producto que gestiona pues lo único que estaría haciendo es recargar su trabajo a otras áreas de la compañía sin eficiencia y sin la satisfacción del cliente.

Es hora que las empresas empiecen a tomarse en serio el área digital y optimicen sus operaciones conformando equipos inter-disciplinados compuestos por profesionales de distintas carreras para así mejorar su gestión corporativa a la vez que consiguen mejores resultados comerciales. Al contrario de lo que muchos creyeron, contratar personal profesional es algo muy necesario para las compañías en la era del internet pues de eso dependerá su competitividad, su crecimiento y su participación en el mercado.

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Profesional en Mercadeo & Publicidad. Magíster en Marketing Digital. Bogotá D.C. / Colombia / LATAM

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