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Olga Britto

Olga Britto-Directora Ejecutiva de IAB Colombia.

Interactive Advertising Bureau (IAB) es una organización internacional cuyo objetivo principal es desarrollar la industria del mercadeo y la publicidad digital en el mundo. Fue fundada en 1996 en New York y tiene presencia en 44 países incluyendo Colombia.

IAB reúne a Profesionales en Mercadeo & Publicidad, editores de contenidos de Internet, anunciantes, inversionistas, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de investigación de mercados, agencias interactivas, agencias digitales y demás organizaciones relacionadas con el sector.

A través de Olga Britto-Directora Ejecutiva de IAB Colombia, esta organización nos comparte su reporte anual sobre inversión publicitaria online ofreciendo un análisis del año 2016 con sus respectivas observaciones. También nos da detalles del VI Congreso Internacional de Mercadeo & Publicidad Digital que se realizará los próximos 26 y 27 de abril de 2016 en la ciudad de Bogotá D.C.

A continuación sus palabras:

¿Qué fue lo que más sobresalió del reporte de inversión digital? 

Uno de los datos más sobresalientes es que en el 2016 la inversión publicitaria en medios y plataformas digitales creció un 20% respecto al año 2015, consiguiendo cada vez mayor protagonismo. De acuerdo a nuestro reporte, la inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2016 tuvo un valor de COP$450.585.682.702 de los cuales corresponde un 53.5% para desktop con COP$241.149.375.319 y un 46.5% para mobile con COP$209.436.307.383. De ese modo, se logra una participación del 17% en el total de la torta publicitaria ocupando el tercer lugar después de la televisión nacional y la radio.

En el estudio observamos una tendencia bastante particular en la cual podemos inferir que estamos en tiempos de transformación, razón por la que es importante adaptarse a las dinámicas del mercado. La industria en general llegó a un punto crítico en el que es necesario reinventarse, ajustarse a nuevas realidades y hacer cambios al interior de las empresas de cara a mantener el negocio.

¿Qué actividades digitales incluye el reporte? 

Incluye todas las plataformas de publicidad tradicional como Bannners, Botones y Rich Media que también se conoce como Display. Igualmente incluye todo el movimiento del Social Media, del Search, del Marketing de Contenidos, de Video, de E-mail Marketing y de todas las demás plataformas que sumadas conforman ese porcentaje.

Específicamente, en Desktop los formatos que destacan son Search con 27%, Display Estándar con 23% y Video con 21%. En Mobile destacan Social Media con 30%, Video con 21% y Display Estándar con 19%.

¿Cuáles fueron los sectores de la economía que más invirtieron en publicidad digital en el 2016?

Servicios, Comercio y Automotriz fueron los sectores de la economía que más invirtieron en digital en nuestro país durante el año pasado con un 11% y le siguen Turismo con 10% y Financiero y Seguros con un 7% respectivamente.

¿Cómo fue el comportamiento de la publicidad móvil frente a la desktop? 

La participación total de la publicidad en Mobile para el año 2016 fue del 46.5% frente a un 53.5% en desktop, lo que indica que prácticamente existe una paridad donde muy posiblemente veamos en los próximos años que la inversión en Mobile sobrepase a la que actualmente se hace en desktop.

Si desglosamos aún más, observamos que la distribución en publicidad digital en Colombia en Desktop para el año 2016 se conforma de un 73.3% que corresponde a Display con la cifra de COP$176.772.453.376 y a Search, Clasificados y Directorios con un 26.7% con la cifra de COP$64.376.921.944 para un total de COP$241.149.375.319.

En cuanto a Mobile, este se compone de un 82.3% correspondiente a Display con una cifra de inversión de COP$172.415.692.989 y de un 17.7% correspondiente a Search, Clasificados y Directorios con una cifra de inversión de COP$37.020.614.394 para un total de COP$209.436.307.383.

Actualmente la publicidad móvil está a punto de presentar una paridad absoluta con la publicidad desktop y la tendencia indica que aumentará año tras año. De hecho, en Estados Unidos se espera que para el 2020 el 70% de la publicidad sea móvil, lo que indiscutiblemente repercutirá en toda América Latina.

¿Qué hacer para que la publicidad móvil crezca a un mayor ritmo en Colombia? 

Por un lado está el probar las plataformas, entender cómo funcionan y verificar su efectividad. La publicidad móvil también está afectada por el acceso a la tecnología ya que aunque el Estado avanzó mucho en cuanto a cobertura del internet, aún falta demasiado por hacer en temas como el costo de los planes de datos pues para la gran mayoría de consumidores no son accesibles debido a sus altos precios. Tanto es así que la penetración de smartphones en Colombia es mucho mayor que la de los planes de internet móvil.

¿Cree usted que los operadores se están excediendo en los precios de los planes? 

No sé si se estén excediendo en las tarifas. Yo creo que es un tema de desarrollo y acceso a la tecnología del país. Por ejemplo, en la medida que existan redes libres y que los consumidores se puedan conectar en un parque, en un restaurante, en una calle o en un bus; se tendrá más acceso a internet sin la necesidad de adquirir un plan de datos. Siento que el MinTIC ha hecho bien su tarea pero aún falta mucho por lograr aunque tampoco podemos pretender que en 4 años se haga todo.

¿Cómo está ubicada Colombia en inversión digital respecto a otros países de la región? 

Dentro de los países en los que IAB tiene presencia en América Latina, Colombia está en el cuarto lugar en cuanto a inversión publicitaria online. Primero está Brasil, luego México, después Argentina y en cuarto lugar se encuentra nuestro país. Aún así, las cifras que mueve Brasil son gigantescas frente a las del resto de la región.

¿Qué se debería hacer en Colombia para tener una mayor inversión en mercadeo y publicidad digital? 

Falta que los anunciantes se salgan de su zona de confort, que prueben lo nuevo y que empiecen a involucrar lo digital de una manera más agresiva en sus planes de medios. También es necesario que aprendan a mezclar lo digital con medios tradicionales como televisión, radio y prensa porque así aumentarán sus audiencias y lograrán resultados importantes.

¿Cree usted que Colombia cuenta con los profesionales idóneos para trabajar en el sector digital? 

Yo creo que en Colombia cada vez hay profesionales más idóneos, de hecho existen muchos países que se llevan nuestros profesionales a trabajar en sus mercados. Por otro lado, a Colombia están llegando muchos españoles, argentinos, mexicanos y estadounidenses a laborar en el sector TIC porque han detectado un potencial infinito en nuestro país. Ellos sienten que trabajar con colombianos es muy interesante no sólo por su buena formación sino por la experiencia que adquieren ya que desde aquí se están liderando muchos procesos en América Latina, especialmente desde Bogotá D.C. que se perfila como una especie de Silicon Valley.

¿Qué detalles nos puede adelantar sobre el VI Congreso Internacional de Mercadeo & Publicidad Digital que se realizará en Bogotá? 

En el congreso se abordarán temas de vital importancia como lo son: Branding, Performance, Compra Programática, Bigdata, Viewability, Adblocking, SEO, SEM y muchos más. Todos ellos de tendencia e interés para la industria, acompañados por casos de éxito y buenas prácticas que servirán como guía a las empresas colombianas o a las compañías extranjeras que quieran hacer incursionar en el mercado nacional.

El congreso tiene como tema central: “Impactando su negocio en la era digital” y traerá las últimas tendencias a nivel mundial para la industria publicitaria online. Durante dos días, los más destacados líderes del sector compartirán sus conceptos sobre el papel de las empresas en el entorno digital y el cómo abordar a los prosumidores; quienes consumen y producen contenidos. Buscamos que la industria en general comprenda que el consumidor actual es móvil, que tiene otros motivadores, otros retos y que la forma de hacer publicidad también se transformó, por ello el lema del congreso de este año.

¿Qué conferencistas veremos? 

Son más de 26 conferencistas que expondrán sus temas en los dos días que durará el congreso. Dentro de ellos veremos a Juan Pablo Consuegra-Director de Facebook para Colombia. Leandro Vázquez-CEO de Iffective. Ezequiel Ciesco-Regional Product Marketing Manager en OLX. Leonardo López-Sales Manager de LinkedIn. Maite Sarasua- Directora de Mercadeo de Cencosud. Luis Arvizu-VP Comercial de MediaMath para LATAM y US Hispanics. Jorge Quiroga-CEO de BlackSip y Ex-miembro del equipo de Nuevos Mercados de Google. Jimena Urquijo-Directora de Insights and Business Development de Kantar IBOPE Media.

Entre otros también veremos a Bertrand Quesada-CEO y cofundador de Teads. Camilo Ramirez-VP de Netbangers. Claudia Tellez-Country Manager para Colombia, Chile y Perú de KAYAK. Enrique Samper-Director General de ID Interactive. Felipe del Sol-CEO y Co-Fundador de Admetricks. Jennifer Derke-Directora de Programmatic & Data Product en IAB Tech Lab. Jake Hewlett-Chief Client Office en iProspect Colombia. Iván Marchant-Vicepresidente de Ventas en México, Colombia, Perú y Centroamérica para comScore.

¿Quienes deberían asistir a este congreso? 

Todos los partícipes de la industria del mercadeo y la publicidad digital que quieran crecer a nivel profesional mediante el conocimiento de innumerables temas que les serán útiles para sus diferentes actividades y que sólo podrán adquirir allí.

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Profesional en Mercadeo & Publicidad. Máster en Marketing Digital. Bogotá D.C. / Colombia / LATAM

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