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Sin dudarlo, el internet ha cambiado el mundo corporativo a tal punto que se puede considerar que las empresas que no lo utilizan están ancladas en el siglo pasado. Las operaciones online entre empresa-cliente (B2C) así como entre empresa-empresa (B2B), empresa-gobierno (B2G) y hasta empresa-colaborador (B2E); son tan importantes como las que se hacen offline e inclusive son más relevantes debido a su alto impacto. Y aunque ya no podemos hablar de marketing offline y online pues el mercado debe comprenderse como un todo, hay que decir que muchas veces no existe concordancia entre las actividades que se hacen en línea y fuera de línea. Por consiguiente, vale la pena hacer el siguiente análisis con el fin de conocer las fallas más comunes:
Son infinitas las acciones que podemos ejecutar utilizando el internet las cuales agilizan los procesos, bajan los costos y aumentan las ventas. Sin embargo, muchas compañías cometen el error de concentrarse exclusivamente en la transacción y olvidan por completo construir una relación a largo plazo con el consumidor. De ese modo, viven prácticamente del día a día en el que prevalece el afán de comercialización desconociendo otros factores tan o más importantes como es la superación de las expectativas desglosada en servicio al cliente, mantenimiento, reparaciones técnicas, cambio y otros valores agregados que se suelen tener en el offline.
El problema está en convertirse en una marca tipo robot que no tenga el contacto humano que todos buscamos cuando adquirimos un producto y que por la ambición de realizar una transacción se caiga en malas prácticas que perjudican a largo plazo cualquier actividad comercial. Muchas organizaciones no han implementado en el online los valores agregados que todos los productos deben tener y se han enfocado en las ventas como sucedía en el siglo pasado donde lo único que importaba era que el consumidor pagara, dejando a un lado su satisfacción y su valor vitalicio. En otras palabras, las empresas están olvidando fidelizar al cliente digital.
Por otro lado, el internet como canal no sólo debe basarse en el precio pues es un error que le puede salir muy caro a la empresa que así lo considere. Muchos son los riesgos de este tipo de posicionamiento pues tan pronto haya un competidor que ofrezca montos más bajos en el mercado, los clientes se irán automáticamente. Algunas compañías no tienen programas de fidelización basados en valores agregados y se limitan a la acumulación de puntos, millas o noches hoteleras cuando la lealtad de un cliente va mucho más allá e involucra aspectos como la identidad de marca y el respaldo que esta le ofrezca antes, durante y después de la compra.
Los programas de fidelización son más importantes que realizar una venta codiciosamente. Muchas empresas por su afán de lucro creen erróneamente que el e-commerce consiste en vender aceleradamente para entregar resultados cortoplacistas y piensan que se podrán sostener así por mucho tiempo. Pero la realidad es que los clientes que son engañados o que no están satisfechos completamente, no volverán a adquirir sus productos por más baja que sea su próxima oferta. Además, el voz a voz negativo que genera un cliente decepcionado no se contrarresta fácilmente y puede llevar a la quiebra a cualquier tipo de negocio.
Por consiguiente, es importante que las compañías ofrezcan los mismos beneficios tanto en el online como en el offline. Si una empresa goza de buena popularidad en el comercio tradicional pero tiene una mala reputación en internet, se está desgastando inútilmente y más que eso, está arruinando su propio negocio. La importancia de satisfacer al cliente digital es tan grande que de no poderse realizar al 100% es mejor no tener abierto dicho canal pues su mal manejo es totalmente contraproducente y perjudica las demás actividades de la organización.
La compañía que goza de una alta participación en el mercado online es porque ha hecho bien las cosas desde el principio, porque cumple su promesa de valor y porque es responsable en todos los procesos abarcando desde la concepción del producto hasta la entrega final. Una empresa que tenga fallas en su cadena de valor nunca será exitosa y de allí la importancia de establecer protocolos con procedimientos estandarizados de modo que las operaciones online sean tan eficientes como en el offline e inclusive, no sólo complemente al área comercial sino que supere a otros canales de distribución y migre totalmente.
Es importante entender que en la era del internet las compañías no deben vender productos, a lo que realmente se deben dedicar es a entregar valor representado en una serie de servicios extendidos donde el consumidor tenga la certeza del respaldo de la organización en el momento en que lo necesite. Una empresa que trate a sus clientes como números o códigos está condenada al fracaso. Por el contrario, una compañía que trate a sus clientes como personas y que busque fidelizarlos a través de su satisfacción total mediante valores agregados, tendrá el éxito asegurado.
Infortunadamente, existen empresas que a diario atentan contra sus propios negocios con malas prácticas como el ofrecer productos que supuestamente están en descuento cuando en realidad están al mismo precio que en el offline e inclusive más caros. Otras malas prácticas comunes son entregar menor calidad de la ofrecida, tener un surtido limitado, no ofrecer cambio de mercancía y demorar la entrega del producto. Algo que no sólo debería ser castigado por la Superintendencia de Industria y Comercio sino también por otros organismos de regulación estatal y privada. Sin embargo, como ya se habrá entendido, al incurrir en malas prácticas el que realmente pierde es el empresario ya que el cliente buscará rápidamente otra compañía que sí cumpla su promesa de valor.
No obstante, es importante aclarar que para vender en internet no necesariamente se debe tener el precio más bajo pues todo depende de la marca, del producto, del mercado, del costo de oportunidad y de los mencionados valores agregados.
Otro asunto importante es la necesidad de que los empresarios paguen mejores salarios y bajen los precios de los bienes y servicios para que los consumidores tengan mayor poder adquisitivo y aumente el consumo como sucede en las grandes economías. No es aceptable que los consumidores colombianos paguen más por los mismos productos que se comercializan en países desarrollados donde los ciudadanos ganan mayores salarios. Allí también entra la administración de valor pues la inequitativa distribución de la riqueza afecta de manera negativa el consumo y la calidad de vida de las personas, lo que inevitablemente se ve reflejado en el e-commerce así como en el crecimiento económico del país.
Si su compañía ya está en internet o planea hacerlo, procure que los beneficios que rodean la compra del producto sean ecuánimes tanto en el offline como en el online y no olvide realizar una correcta planificación donde se tenga al cliente como eje fundamental de las operaciones. Sin embargo, tenga en cuenta que ya no se trata de estar o no en internet pues el mercado es uno sólo, ahora lo importante es tener una presencia activa, coherente con el producto, acorde con el mercado y con el máximo de respeto hacia el consumidor.
Nunca se debe pensar primero en la venta, hay que ir más allá y buscar la completa satisfacción del cliente el cual al encontrarla en su empresa siempre la preferirá por encima de la competencia y hasta pagará más por sus productos si así lo amerita. Convertir las transacciones en relaciones es un reto que toda empresa debe proponerse ya que de eso dependerá su participación en el mercado y su permanencia en el tiempo.
Asimismo, hay que entender que los consumidores de hoy están muy informados y cada vez son más exigentes por lo que difícilmente serán engañados. Antes de perder a un cliente por venderle caro, incumplirle la promesa de valor o jugarle sucio de algún modo; recuerde que será mil veces más económico conservarlo que conseguir uno nuevo.
