El marketing en la era de la Data

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Interactive Advertising Bureau (IAB) es una organización internacional que tiene como objetivo desarrollar la industria del mercadeo y la publicidad digital. Fue fundada en 1996 en New York y tiene presencia en 44 países incluyendo Colombia.

IAB reúne a Profesionales en Mercadeo & Publicidad, medios, editores, anunciantes, inversionistas, ad networks, agencias de publicidad, centrales de medios, agencias interactivas, agencias digitales, empresas de investigación de mercados y demás estructuras relacionadas con el sector.

A través de Olga Britto-Directora Ejecutiva de IAB Colombia, esta organización nos ofreció detalles del VII Congreso Internacional de Mercadeo & Publicidad Digital que se realizará entre el 25 y 26 de abril de 2018 en la ciudad de Bogotá D.C.

A continuación sus palabras:

¿Cuál es el tema central del congreso IAB 2018? 

En esta séptima versión hemos querido centrarnos en la Data pues en este momento es el capital más importante que tienen las empresas. Pero no es la Data per se ya que eso equivaldría a tener una cantidad de activos quietos, por eso el objetivo es que por medio de nuestras conferencias se logre entender lo que se puede hacer con ella y sobre todo con los insights que se pueden extraer para que las empresas puedan ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. Obviamente todo esto debe llevarse dentro de un marco de ética, de buenas prácticas y de privacidad de manera que permita en términos de publicidad enviar los mensajes relevantes según los gustos, las necesidades y los intereses de los consumidores.

Durante dos días, será el espacio de encuentro de la industria publicitaria digital donde se confrontarán temas tan importantes como fraude, privacidad, creatividad, medios, Ad viewability, fake news, tráficos no humanos y el reto del video y del audio digital para ecosistemas como la TV y la radio (entre otros). Y como todos estos temas se darán dentro de un ambiente cada vez más móvil, ofreceremos un espacio de convergencia.

¿Cómo fue el comportamiento del sector digital colombiano en el 2017?

Hablemos de números para comprender el mercado. Según el reporte de IAB y DWC, en el año 2017 Colombia tuvo una inversión en publicidad digital de 604.000 millones de pesos. En el mercado colombiano esa cifra ubicó a este subsector en el segundo lugar después de la televisión e incluso por encima de la radio. Estamos hablando del 22% de la torta de inversión publicitaria con un crecimiento del 33% respecto al año anterior.

Si comparamos a Colombia con los demás países de la región y aunque aún no tengo el consolidado del 2017, sí puedo decir que para el 2016 México contaba con un billón de dólares en inversión digital. Para entonces, Brasil tuvo un monto de 2.5 billones de dólares y Argentina una cifra aproximada a los 700 millones de dólares. Colombia y Chile son muy parejos en este sentido al contar con una inversión aproximada a los 200 millones de dólares. De allí en adelante ya vendrían las cifras de los demás países de la región como Ecuador, Perú y Uruguay cuyos montos son menores al de nuestro país.

Con esos números, Colombia está en el la mitad del ranking en cuanto a inversión publicitaria digital la cual se centra principalmente en motores de búsqueda, redes sociales, influenciadores y video. No obstante, debo aclarar que no todos los actores del sector crecieron al 33%.

¿Qué opina de la llegada de Amazon al mercado colombiano? 

Es interesante. El e-commerce en Colombia se está moviendo de una manera muy importante pues ha crecido bastante. Creo que Amazon va a dinamizar el mercado y de ello no tengo la menor duda. Hablando en términos de publicidad, cuando llegó Google y Facebook se dispararon las ventas en sus respectivas plataformas y eso ocasionó un jalón del mercado digital. Con Amazon va a pasar igual, yo le aseguro que se van a empezar a mover muy fuerte y sus cifras se elevarán y activarán el mercado interno.

Sin embargo, hay que aclarar que lo que llega a Colombia es el e-commerce de Amazon y no su división de publicidad, la cual por el momento se seguirá manejando desde México.

Existe una preocupación debido a que las grandes compañías de tecnología que tienen presencia en Colombia como son Google, Facebook y Twitter; no están generando suficientes puestos de trabajo directo en contraste con las grandes utilidades que obtienen en nuestro país. ¿Qué opina de esto? 

Yo creo que eso se debe al modelo de negocio que esas compañías tienen en Colombia. Me arriesgaría a decir que la presencia de empresas como Google, Facebook y Twitter es casi una representación comercial y no un campus donde se hacen los grandes desarrollos. Lo anterior conlleva a que la operación local sea muy restringida.

Lo mismo sucede con las empresas nativas digitales las cuales no suelen tener estructuras muy grandes pues trabajan con lo estrictamente necesario y muchas veces ni siquiera tienen oficinas físicas. Esto nos hace entender que se trata de un cambio de modelo de empresa que se ha venido dando desde el sector digital.

La Unión Europea plantea implementar unas tasas impositivas a las actividades de las grandes compañías de tecnología debido entre otras cosas a que sus utilidades son muy elevadas versus el poco empleo directo que generan. ¿Se podría replicar dicha iniciativa en Colombia? 

Yo creo que evidentemente ese tema se pondrá sobre la mesa en América Latina. Por un lado, porque todos los países están interesados en apoyar el desarrollo de los contenidos digitales locales, lo que incluye la cultura y otros temas importantes. Además, porque la producción nacional cuenta con estructuras enormes y grandes inversiones. Como colombianos, está en nuestras manos que la industria nacional siga existiendo y que se mantenga en un nivel equitativo frente a las empresas que llegan del exterior.

Tal vez es la misma discusión que se presentó con ciertas plataformas como Uber o Airbnb, termina pasando lo mismo debido a que sus sedes administrativas no están localizadas en Colombia. No obstante, creo que sí habría que pensar en un modelo donde estas empresas de origen extranjero que además están recibiendo muchísimos ingresos, pudieran de alguna manera devolverle a cada país donde operan un porcentaje más proporcional a sus utilidades.

Ya entrando en el tema de Data, ¿qué opina de la reciente filtración de datos de Facebook a través de su filial Cambridge Analytica? 

Fue una situación muy desafortunada y aunque esto ya se supo, seguramente hay otras cosas que aún no se saben de esta y otras plataformas. Creo que el mundo digital aún no lo hemos terminado de inventar y que está sucediendo algo parecido a cuando se pone a trabajar una máquina por primera vez. Lo anterior quiere decir que estas incidencias hacen parte de la evolución normal del sector donde se encuentran temas que hay que revisar y atajar.

Por consiguiente, se hace necesario que todos los actores del mercado estén atentos a la ética, al cuidado de la privacidad y a la protección de los derechos del usuario. Sin embargo, también debo recalcar que de alguna manera siempre han existido temas de regulación y por otro lado se están empezando a generar temas de autorregulación.

Respecto a la privacidad, al fraude y a las filtraciones; IAB ha tenido varias iniciativas a destacar. Una de ellas salió a la luz hace unos seis años y consistió en ayudar a entender la forma en que un consumidor ve un anuncio digital para que el anunciante sepa que verdaderamente pagó por algo que se ha visto.

Después se creó la iniciativa AdChoices en donde un usuario que navega por internet y que visita varias páginas, tiene la alternativa de marcarse y quedar Opt-In u Opt-Out. Si se registra como Opt-In, él mismo está aceptando que el medio por el que está navegando utilice cookies y por tanto su información para posteriormente tener algún tipo de feedback a nivel publicitario.

Si el usuario prefiere marcarse como Opt-Out; el medio le dice: “de acuerdo, entendemos y sabemos que usted está tomando su decisión, pero le recordamos que este contenido podría llegar a tener un costo en la medida en que, si no acepta ver publicidad, nosotros tenemos que financiarnos”. Y ya corresponde al medio si permite que su contenido sea visible o no.

La tercera iniciativa de IAB está el tema de TAG que significa Trustworthy Accountability Group y que es una especie de coalición que se formó entre los medios que se consideran premium con la finalidad de que trabajen bajo una especie de certificado tipo ISO. Así, se busca garantizar que los contenidos son de primera calidad, que es un medio que cumple con los estándares de la industria y que sus audiencias son humanas.

La cuarta iniciativa de IAB es la más reciente, se llama Ads TXT y busca generar más transparencia en el mercado. Como efecto, cada medio puede decir quiénes son los proveedores que están autorizados para vender sus inventarios de forma tal que se pueda bloquear y controlar a los robots, detener el fraude y demás acciones relacionadas.

Entonces, las iniciativas de IAB están sobre la mesa buscando siempre garantizar la transparencia, la privacidad y el manejo de los datos con el usuario final e incluso con los anunciantes para que conozcan cómo se está invirtiendo su presupuesto publicitario. Ahora, ya depende de los actores del mercado el hacer parte de este tipo de buenas prácticas.

Sin embargo, el tema de las filtraciones no es nuevo ya que además de Facebook han estado involucradas otras compañías de tecnología en sucesos como el espionaje ilegal a personas, empresas y Estados. ¿Qué opina de esto? 

En este momento la privacidad es un asunto importantísimo en el mundo. Pienso que es muy desafortunado que eso haya sucedido e infortunadamente puede que esto siga sucediendo. De hecho, hace poco se conoció que el gobierno de Estados Unidos planea revisar las redes sociales y los correos electrónicos de quienes solicitan una visa.

Mi posición frente a ese tema es que si se están presentando situaciones como estas, tenemos unas iniciativas para reaccionar donde todos los actores del mercado pueden participar. Por otro lado, por más que nos enfademos a raíz de este asunto, no estaríamos haciendo nada ya que el mercado colombiano es muy pequeño. Los cambios necesariamente tendrán que darse dentro de Estados Unidos ya que las compañías de tecnología escasamente tienen una representación comercial en nuestro país.

¿Cree usted que una regulación del sector digital no funcionaría en Colombia? 

Yo creo que a nivel de regulación se ha movido mucho el tema desde el año 2016. De hecho, me consta porque como Directora de IAB he tenido que estar constantemente en el Congreso de la República hablando con distintos senadores. Yo creo firmemente en la autorregulación pues es un tema que nosotros defendemos, desde este año IAB va a estar en el Código de Autorregulación Publicitaria y creo que es una forma de que los actores del mercado se comprometan con su responsabilidad social y con la responsabilidad que tienen frente al Estado y frente a los consumidores.

No obstante, es claro que lo anterior no es suficiente. Lo que sí siento es que se podría trabajar en una co-regulación en donde esté representado tanto el Estado como el sector privado.

¿La ley Habeas Data se quedó corta para regular el sector digital? 

Lo que sucede es que el Habeas Data y la regulación en general, van muy atrás de los avances del sector digital. Por ejemplo, aunque el Código de Autorregulación Publicitaria existe desde hace muchos años, sólo hasta el 2013 se le hizo una actualización en la que se le pidió a IAB que aportara el capítulo dedicado a la industria digital. Lo paradójico es que al 2018 aún se mantiene lo que hicimos en el 2013 y yo le aseguro que las cosas han cambiado radicalmente desde entonces.

No hace mucho también se propuso que la información de los colombianos no se almacenara en servidores extranjeros lo que produjo una enorme controversia ya que muchas empresas del país como podría ser Avianca u otro tipo de compañías, utilizan servidores que están ubicados en diversas partes del mundo.

Por lo tanto, hay que caminar a la par del comportamiento del mercado y hacer las reformas necesarias, pero también hay que ser lógicos de manera que no se afecte la industria digital y por tanto la economía nacional.

La Unión Europea y Estados Unidos firmaron un acuerdo sobre la transferencia de datos transatlánticos. Dicho acuerdo conocido como “Escudo de privacidad entre la U.E. y EE.UU.” contempla un tratamiento especial a los datos de los europeos extendiéndose a las empresas bajo un protocolo creado para tal fin. De esta manera, se busca limitar y restringir los programas de vigilancia estadounidenses y garantizar los derechos de los ciudadanos del viejo continente. ¿Cree usted que Colombia y el resto de América Latina deberían firmar un tratado similar con Estados Unidos y con Europa? 

Colombia y el resto de América Latina están en capacidad de firmar un tratado similar, lo importante es que los Entes gubernamentales que se asignen tengan un alto conocimiento de la industria digital porque muchas veces se pueden cometer abusos que perjudican el desarrollo del sector. Por lo anterior, es necesario que el Estado trabaje en sinergia con el sector privado para evitar inconvenientes. Hay que mirar técnicamente qué es posible y qué no es posible a nivel de legislación y de mercado.

En un foro que hubo el año pasado cuando el Centro Nacional de Consultoría presentó el tema de la apropiación digital en Colombia, cada gremio se preocupó por exponer sus aportes. Sin embargo, no hubo nadie que se preocupara por educar al usuario. ¿Ha visto usted una campaña del gobierno donde le explique al consumidor la forma de comprar en un e-commerce, las precauciones que debe tener con la tarjeta de crédito o lo que hacen los portales digitales con sus datos personales?

Por lo tanto, además de un tratado como el suscrito entre la Unión Europea y Estados Unidos, considero que los países de América Latina deberían esforzarse con mayor vigor para educar al consumidor ante un fenómeno que no lo para nadie y que se llama internet. Particularmente, el Estado de Colombia debería educar a su ciudadanía en cuanto a la protección de los niños a nivel digital, en el uso de las redes sociales y en la forma de hacer comercio electrónico. Es necesario que el Estado colombiano direccione a la ciudadanía y la proteja sin afectar al mercado y por ello se debe trabajar en sinergia con el sector privado.

¿Qué opina de la inteligencia artificial y de desarrollos como Watson de IBM el cual por el momento sólo está al alcance de grandes capitales? 

Al principio, puede ser algo que genera mucho miedo pues no sabemos a dónde vamos a llegar. Sin embargo, creo que la computación cognitiva tendrá la evolución normal que ha tenido toda innovación tecnológica y que irá de la mano con el comportamiento del mercado. En 1990 empezaron a salir los celulares que eran bastante grandes y muy exclusivos, ahora son mucho más pequeños, modernos y asequibles para la mayoría de los consumidores. Cuando salieron las páginas Web sucedió exactamente lo mismo ya que eran pocas las empresas que podían darse ese lujo, ahora es algo muy generalizado en el comercio.

Si la evolución de la tecnología se realiza con buenas prácticas y si el sector público y el privado trabajan en sinergia, no debemos tener ninguna clase de temor.

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Para más información sobre el VII Congreso Internacional de Mercadeo & Publicidad Digital, ingrese a: IAB