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En un reconocido restaurante en Bogotá, el responsable de los pedidos para llevar olvidó entregar a un cliente una parte importante de su compra: ocho empanaditas santafereñas. El cliente, confiado en el servicio, tomó su bolsa sellada y se dirigió a su casa, en donde al ver el faltante, llamó inmediatamente al lugar para solicitar que se las enviaran.

Después de esperar 10 eternos minutos en la línea, el encargado salvó toda responsabilidad y señaló al cliente como responsable del olvido y le invitó a ir nuevamente al lugar a recoger el producto cuando quisiera. El cliente no tuvo alternativa y regresó al día siguiente, por un producto que solo costaba $25.000 y que no le habían entregado. Una pésima experiencia de servicio con un casi nulo interés del lugar por conservar al cliente.

A pesar que el restaurante tuvo la fortuna de recibir la queja, se dio el lujo de fallar al cliente una segunda vez, al no enviarle el producto. En un alto porcentaje de casos en donde los clientes abandonan la marca, ni siquiera levantan el auricular, simplemente y de manera silenciosa ponen punto final a su relación con la empresa. Esta vez el cliente decidió no volver y lo dijo, lo cual implica también, la multiplicación de un mensaje negativo sobre la reconocida marca entre otras personas.

Estudios indican que apenas un 10% de clientes no conformes presentan quejas por algún canal, mientras que el resto simplemente se va. Detrás de una queja o reclamación existe una pequeña dosis de esperanza y una gran oportunidad. El cliente insatisfecho que no expresa su inconformidad habitualmente se va a la competencia. Así que es realmente positivo tener señales de insatisfacción porque es una de las pocas y de las mejores formas de saber si algo no va por buen camino, así como el aumento de temperatura es a veces el único indicio de que hay un virus o una infección en proceso dentro del cuerpo.

Las empresas más exitosas son las que entienden a sus clientes para poder agregarles valor y para ello hay que escucharles y tener en cuenta lo que dicen. El experto estadounidense en Customer Experience Shep Hyken, al respecto suele destacar la importancia de escuchar de manera permanente lo que dice el cliente y afirma que las inconformidades son una oportunidad para que estos reafirmen que fue una buena decisión haber escogido a determinada empresa para invertir su dinero.

Pedro Gasca, fundador y orientador estratégico de Tostado Pan y Café, ha convertido los reclamos de sus clientes en una importante fuente de ideas para crear nuevos productos y mejorar la experiencia de sus consumidores en distintos puntos durante el ciclo del servicio. Para esa compañía que está enfocada en generar experiencias únicas e inolvidables, la queja se convierte en una fuente de información para mejorar e innovar. Incluso algunas de las innovaciones han surgido de clientes insatisfechos.

Por eso hoy, cuando la tendencia en las empresas es desarrollar estrategias de Experiencia de Cliente, las compañías interesadas y orientadas a los resultados deberían contar también con una estrategia de Voz del Cliente para potenciar sus resultados. Escuchar al cliente cuando habla es la clave para entenderlo y derivar de esa comprensión las acciones que permitan alcanzar objetivos en términos de ventas, recomendación, lealtad y respaldo.
Estudios muestran que a una empresa le cuesta entre 5 y 25 veces más atraer un cliente que retenerlo. La realidad es que solo la satisfacción con el producto o servicio es lo que lleva a la lealtad y recomendación. ¿Y cómo se logra? Dando al cliente lo que necesita, cómo lo necesita y en el momento en que lo necesita, para lo cual escucharle es indispensable.

Y ¿qué es la Voz del Cliente?

La voz del cliente es un proceso utilizado para identificar continuamente los requerimientos y opiniones no declaradas de los clientes sobre productos y servicios tanto interna como externamente, a través de diferentes métodos como Focus Group, entrevistas y observación, entre otros, con el fin de mejorar la calidad de los productos y servicios. Es un puente invaluable para la innovación.

Para especialistas como Ruchika Sharma, quien quiera ser líder en una industria se debe preguntar:

• ¿Por qué los clientes te necesitan?
• ¿Con qué puedes ayudar a tus clientes?
• ¿Qué están buscando tus clientes?
• ¿Cuáles son sus intereses y patrones de comportamiento?

Para Sharma “El Voice of Customer es imprescindible en las funciones comerciales, las operaciones y el desarrollo de productos. Trabajando en conjunto, estos grupos pueden identificar y hacer más satisfactorias todas las etapas del Customer Journey y mejorar los productos y servicios utilizados por los clientes.” Asimismo, señala que esta técnica ayuda a:
• Detectar alertas tempranas y crisis potenciales de la marca.
• Evaluar nuevos conceptos, ideas y soluciones.
• Personalizar los productos, servicios, complementos y funciones para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
• Aumentar la retención de clientes.
• Servir a los clientes con lo que realmente necesitan.

En la medida en que la voz del cliente sea más escuchada como parte de la cultura y del mejoramiento continuo de las compañías, con seguridad desaparecerán preguntas de la mente de las personas que deciden confiar e invertir en un producto o servicio y son defraudados, como esta: ¿Por qué cuando se hace un reclamo a una empresa por la calidad del producto o servicio, la entrega, el funcionamiento, o cualquier razón, el primer sospechoso de que las cosas no funcionen, es el cliente? ¿Y por qué los reclamos no son tenidos en cuenta y se convierten en razones para excusarse evadiendo toda responsabilidad?

Por ejemplo, en una reconocida marca de ropa para hombre, cuando se presentan reclamos por la mala calidad del fusionado de la chaqueta de un traje, la ejecutiva de “servicio al cliente” acusa a la lavandería que el cliente utiliza de ser la culpable y a la persona por enviar la ropa allá y expresa que como “algo excepcional”, casi un favor que se debe agradecer, ellos revisarán la prenda, aunque después de hacerlo sigue igual.

Según Steven MacDonald, compañías como Amazon y Apple le apuestan a los programas de Voz del Cliente, “no solo para implementar mejoras en el servicio al cliente sino también para mejorar su lealtad las tasas de satisfacción y los resultados tangibles, así como a través de mayores ventas, retención y recomendación.”

Para MacDonald, usar los comentarios de los clientes y lograr un mayor crecimiento comercial es algo que está relacionado:

• Al vincular los datos de Voice of Customer (VOC) a la experiencia del cliente (CX).
• El vínculo entre los datos de VOC y la experiencia del cliente (CX).
• El secreto para retener clientes no es un precio o producto.
• Es la experiencia del cliente (CX) que ofrece la empresa.
• Es por eso que el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia del cliente.

El experto puntualiza que “Las empresas están empezando a considerar a CX como una oportunidad mucho mayor que el contenido, los dispositivos móviles o la personalización.”

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PERFIL
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Fernando Rodríguez es graduado de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid, tiene un posgrado Black Belt de Seis Sigma de la Universidad Politécnica de Madrid y una maestría en Gestión y Dirección de Empresas de la CEU Cardenal Herrera. En la actualidad es Gerente General de Unísono Colombia, multinacional de contact center, BPS y consultoría.

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