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Los cambios tecnológicos han transformado la manera en que interactúan las marcas con los consumidores y en general con todo el entorno. Las personas han adoptado nuevas formas para tomar decisiones de compra, como la búsqueda de información sobre los productos, su pago y el cómo llegan a sus manos, cambiando el rol tradicional del punto de venta físico y obligando a las marcas a ser más creativas e innovadoras de lo que usualmente son.
Hay una mezcla interesante de usos y costumbres que están afectando el mercado. Por ejemplo, algunas personas investigan en línea sobre la existencia de un producto, su desempeño y servicio posventa, pero prefieren ir a comprarlo a una tienda física y que se los envíen por correo a su domicilio. A otras les gusta hacer la compra online, y que el producto les sea enviado. Asimismo, hay quienes hacen toda la investigación y compran online pero van a la tienda física, y lo llevan ellos mismos.
En un documento de Deloitte llamado “Consumer Evolution”, la consultora asegura que si las empresas quieren construir un nuevo y mejorado modelo de negocios, “deben comenzar por aceptar el papel tan diferente que desempeñan las tiendas y otras ubicaciones físicas en la compleja red en línea de hoy”. El informe asegura que el modelo de tienda tradicional como lo conocemos es obsoleto, pero “la presencia física como parte del camino a comprar es tan importante como siempre y las empresas deben rediseñar sus redes, reimaginando el formato, el diseño y el entorno físico para reflejar lo que los consumidores quieren”.
Hoy el punto físico, además de ser el lugar final para realizar la compra, también se está convirtiendo en una escala previa que contribuye a que el cierre se haga en otros canales, como páginas web, por ejemplo. Por ello, es necesario que los puntos de venta ofrezcan una experiencia que atraiga las personas y les de razones para quedarse y, por supuesto, volver.
Pedro Parellada, CEO & Co-founder de Genetsis Solutions, asegura que los puntos de venta permiten, además de experiencias, otras cosas importantes para la estrategia de marketing y ventas.
- Captación de leads. Aprovechamiento de la ocasión de consumo para la captura de información básica que nos permite iniciar conversaciones digitales posteriores.
- Cualificación de consumidores. Cualificación incremental de los consumidores ya identificados con el objeto de aumentar el conocimiento sobre los mismos.
- Descubrimiento de hábitos y tendencias de consumo asociadas a personas.
- Testeo de tecnologías integradas de forma controlada.
- Microsegmentación posterior para poderofertar de forma eficiente.
- Capacidad para desplegar la oferta enReal Time (RT) o Near Real Time (NRT)
- Conversaciones 1 to 1
- Fortalecimiento del vínculo con la marca.
Si una persona va a una tienda de ropa en lugar de comprarla por internet, es porque prefiere ir al almacén o porque disfruta más la experiencia allí. Así que, ¿cómo es posible hacer que una persona sienta la necesidad de ir a la tienda física? ¿Qué tipo de experiencias quieren vivir? Les doy un ejemplo: supongan que una mujer va a una tienda de belleza a comprar un nuevo producto de maquillaje. Encuentra lo que busca (un labial, por ejemplo) y quiere ver si es el tono que le favorece, pero no quiere salir del almacén con el brazo lleno de diferentes colores. ¡No hay problema! ModiFace, la compañía creadora de muchas aplicaciones móviles de realidad aumentada utilizadas por marcas de belleza, diseñó un nuevo espejo que hace uso de esta misma tecnología, con el propósito de que las personas que visiten la tienda puedan probarse diferentes tonos de maquillaje sin aplicarse una sola gota.
De manera similar, en algunas tiendas de ropa ya existen espejos interactivos que permiten ver qué prendas le convienen más al comprador sin necesidad de entrar al vestidor dos o tres veces a probarlas.
Lugares como WholeFoods en Estados Unidos utilizan carritos de compra electrónicos que van registrando lo que se pone dentro de ellos, para que así al final, solo sea necesario pasar la tarjeta para pagar. Incluso envían el pedido a domicilio después, cuando la persona lo solicite. Otras tiendas, como AmazonGo, utilizan aplicaciones móviles. La persona entra a la tienda, escanea un código QR, y se ve inmerso en un lugar innovador y casi futurista, en donde va registrando en la aplicación los productos que desea comprar y luego realiza la compra online con un solo click.
Pero las innovaciones no necesariamente cumplen sólo el propósito de hacerles la vida más fácil a los consumidores. A veces, solo quieren proveer una experiencia única. The Game Chest en el Del Amo Fashion Center en California tiene muchos juguetes y juegos de mesa exhibidos sobre grandes mesas para que los niños puedan jugar con ellos un rato antes de comprarlos. Además, como saben que los niños se aburren rápido con ellos, tienen también el servicio de alquiler. Las personas que van a tiendas de discos, librerías, etc, lo hacen porque quieren la experiencia, más que sólo los productos.
El mercado colombiano está todavía en una etapa temprana en términos de tecnologías que mejoren las experiencias de los consumidores, y es clave trabajar en ello, para no quedar rezagados. Hay casos como Homecenter que implementó unos quioscos para escanear las etiquetas de los productos y pagar allí mismo. Igualmente, el aeropuerto El Dorado de Bogotá cuenta con scanner de retina para los viajeros al extranjero, de manera que a su regreso al país, ingresar sea más rápido y sencillo reduciendo los tiempos de inmigración.
Las empresas necesitan implementar tecnologías en los puntos de venta físicos para satisfacer al cliente, conocerle mejor y lograr ganarse su lealtad. Si el cliente siente que es importante, que tiene la oportunidad de vivir una experiencia innovadora, que los servicios son personalizados y diseñados para su comodidad y que lo que adquiera llegará a sus manos como prefiere, deseará quedarse. El modelo omnicanal es increíblemente útil cuando las empresas se enfocan en su constante actualización y mejoramiento para proporcionarle mejores experiencias. Después de todo, como afirma la encuesta Gladly’s 2018 Customer Service Expectations Survey, las personas están dispuestas a pagar por el buen servicio, y el buen servicio no cuesta, sino que vale la pena.
