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Internet se ha convertido hoy en una de las sucursales más importantes de los negocios en el mundo, igual de aquellos que nacieron en la época de las tiendas físicas y han trasladado parte de su operación a la red mundial, que de los que nacieron en línea y siguen sacando provecho del mundo interconectado. Ese al que antes nos referíamos como virtual, pero que, en especial para las nuevas generaciones, ya forma parte del día a día, de su realidad real.
Por eso llama la atención que todavía haya empresas o entidades que parecen ver la red como un espacio secundario, en el que la experiencia del cliente se encuentra un poco abandonada a su suerte.
Claro, siempre habrá gente que prefiera sentir en sus manos la textura de una prenda, medirse unos zapatos para verificar que son de la talla correcta, tocar la fruta para comprobar que se encuentra en buen estado; afortunadamente cada vez son menos aquellos que ven en la seguridad un factor que los aleja de las transacciones en línea. Pero todavía hay una parte de la población que prefiere desplazarse kilómetros o hacer una larga fila para obtener un producto o un servicio, o para realizar una transacción bancaria.
Por fortuna, también crece cada día más el número de los que tienen en su computador personal o en su celular aplicaciones que les permiten acceder a servicios financieros, compras y medios de transporte, entre otros.
Para no ir muy lejos, los medios de comunicación registraron que el año pasado casi 1,3 millones de personas en Colombia hicieron compras en línea durante el Ciberlunes, una de las jornadas de descuentos en línea más importantes que se realizan en el país. Esa es la cantidad de gente que hace compras a través de la red en una semana normal completa, no solo en los días de descuento.
El asunto es que algunas empresas parecen cada vez más preocupadas por la tecnología que por la experiencia de los clientes. Hay cosas que ni el big data, ni el machine learning ni la inteligencia artificial pueden resolver. Cosas que podrían incluirse dentro de aquellas que se hacen por ‘sentido común’.
Y no se trata solamente de una percepción: un estudio publicado por Usertesting (una entidad dedicada a desarrollar productos y servicios para mejorar la experiencia de los usuarios) a partir de información de diversas fuentes asegura que un 68% de los usuarios que dejan de visitar un sitio de comercio en línea lo hace porque cree que el responsable no se preocupa de ellos; por otra parte, un 89% de los consumidores se fueron a comprar al sitio de un competidor debido a que tuvieron una mala experiencia.
Satisfacer las necesidades del cliente
“El primer requisito para una experiencia de usuario ejemplar es satisfacer las necesidades exactas del cliente […] La verdadera experiencia del usuario va mucho más allá de darles a los clientes lo que dicen que quieren, o proporcionar características de lista de verificación. Para lograr una experiencia de usuario de alta calidad en las ofertas de una empresa, debe haber una fusión perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, que incluyen ingeniería, marketing, diseño gráfico e industrial y diseño de interfaz”, dice el sitio de la empresa de investigaciones Nielsen Norman Group.
La afirmación es tan categórica (y tiene tanto sentido) que es imposible llevarse las manos a la cabeza buscando una explicación a las experiencias de algunas personas que no entienden cómo es posible que en pleno Siglo XXI ocurran cosas como aquellas a las que me voy a referir.
Por ejemplo, conozco a una persona a la que tiene desesperado el hecho de que cada vez que entra a la sucursal en línea de su entidad bancaria, se despliega una publicidad del banco en forma de pop-up tan pronto como digita los dos primeros números de su clave de acceso. Lo ha intentado todo: esperar a que la publicidad aparezca antes de que comience a digitar su clave, seguir escribiendo la contraseña a pesar del mensaje intrusivo… ¿Acaso quienes diseñaron los servicios del banco ignoran que digitar la clave es una acción en la que los usuarios no deberían ser interrumpidos de ninguna forma?
Otro conocido decidió cambiar su proveedor de hosting porque aquel en el que compró su dominio inicialmente no tenía en su sitio web un teléfono de contacto para servicio de soporte. Tenían un chat en línea en el que contestaba un bot que pocas veces daba una respuesta coherente con la consulta que se le hacía; en los foros no era fácil encontrar la información que se buscaba y por correo electrónico la cosa no funcionaba mucho mejor. Pero el problema más grave era la ausencia de un sistema de soporte inmediato para casos de emergencia.
A propósito de los bots, esta tecnología avanza cada día más y permite incluso realizar procesos de venta (no solo atender casos de soporte). Pero empresas que son exitosas en el uso de esta herramienta –desde Sails, en Colombia, hasta Google, en el contexto internacional– advierten a sus clientes que van a interactuar con un robot y que, si lo desean, pueden acceder a un humano en caso de que sea necesario.
Por supuesto, no existe la empresa ideal, cuyos servicios sean perfectos y, por consiguiente, no necesiten un departamento de soporte o servicio al cliente. Pero seguramente la labor de estos departamentos se reduciría si las ‘sucursales virtuales’ de los establecimientos pensaran en la experiencia del cliente con el mismo entusiasmo que lo hacen al pensar en big data o en inteligencia artificial.
Información completa, organizada y suficiente de los productos que ofrecen, que debe incluir su tamaño, peso, material, colores disponibles, precio… Fotos de buena calidad tomadas desde diferentes ángulos. Un flujo de navegación que permita al cliente avanzar de manera fácil y segura por el proceso de compra, desde la selección del producto o servicio hasta el pago y la recepción del comprobante de compra.
Y cuando digo seguro no solo me refiero al hecho de que la información viaje encriptada y el número de la tarjeta de crédito del cliente no caiga en manos indebidas, sino que el comprador tenga claro cuál es el paso siguiente, que botón debe presionar para seguir adelante o para regresar. ¡Que el carrito de compras se actualice!
Por supuesto, lo primero que se viene a la cabeza como el epítome de las buenas prácticas en esta materia es Amazon, un sitio que, en términos generales, ofrece todas las garantías en materia de seguridad, experiencia y servicio al cliente. Algo muy de la ‘cultura americana, en la que no les duele el bolsillo a la hora de devolver el valor de una compra si el cliente no está satisfecho con el producto o servicio que adquirió, o si simplemente se equivocó al seleccionar el artículo que deseaba. Si lo hizo, quizás fue porque la tienda no le dio la información suficiente, de manera que no tienen inconveniente en devolver el dinero invertido.
Afortunadamente, así como cada vez hay más personas que le pierden el miedo a hacer transacciones en línea o que, incluso, van al almacén a ‘sentir’ el producto en vivo y en directo, pero finalizan la transacción en Internet, también hay cada vez más comercios que adoptan las buenas prácticas de los sitios internacionales –de nuevo, con Amazon como el modelo para seguir–.
Pero todavía falta… Falta que los bancos no interrumpan el registro de los clientes con mensajes publicitarios, que los sitios ofrezcan canales alternativos de servicio al cliente, que incluyan en sus sitios información suficiente para que el cliente pueda tomar una decisión de compra sin desplazarse a una sucursal física…
Y no es un asunto para tomar a la ligera. Según las cifras recopiladas por Usertexting, cuesta 6 veces más capturar un nuevo cliente que mantener uno existente; pero el mercado cada vez ofrece más alternativas para aquellos que no están satisfechos con la experiencia en su sitio. Por otra parte, Un aumento del 5% en retención de clientes aumenta los ingresos en 125%.
Haga cuentas: haga que su sitio no deje ir a los clientes antiguos al tiempo que atrae nuevos compradores interesados en sus productos o servicios. Haga de su visita al sitio o la app de su compañía una experiencia inigualable, para no olvidar.
