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A pesar de que en Estados Unidos la disciplina del Social Media Marketing está siendo dominada ya por cientos (sino miles) de empresas que han logrado conquistar a millones de fans y usuarios de sus aplicaciones, en el mundo hispano aún son escasos los ejemplos que podemos encontrar de casos éxitosos en el aprovechamiento de Facebook.

Hay casos como el de DaFlores sinembargo, que demuestran que sí se puede sacar provecho del hecho de que haya más de 20 millones de hispanos que todos los días ingresen a Facebook y que por medio de una buena estrategia de social media marketing, se puedan convertir en evangelizadores de su marca.

Actualmente hay más de 250.000 páginas de Fans (Facebook los llama Perfiles Públicos) y más de 350.000 aplicaciones. En el caso de las páginas de Fans, la mayoría no son comerciales ni representan marcas a pesar de que Facebook las creó para que fueran utilizadas por las marcas interesadas en cautivar a los usuarios de Facebook.  La gran mayoría  son creadas por adolescentes con temas relacionados con los gustos y costumbres de su diario vivir y que al ser descubiertas por los usuarios y al estos sentirse identificados deciden declararse «fan». En el caso de las aplicaciones, para desarrollarlas hay que tener conocimientos de programación lo que constituye un filtro para que sólo aquellos que tienen esas habilidades puedan «construir» al rededor de la plataforma de Facebook. En esta área la economía que se ha creado es ciertamente impresionante: se estima que este año se generen más de mil millones de dólares en utilidades por parte de las compañías de desarrollo de aplicaciones entre las que se destacan Zynga, PlayFish, RockcYou y la única latinoamericana 3Happybite (De Argentina), de la cual próximamente publicaré una nota.

El tener una aplicación en Facebook equivale a acceder a los canales virales más poderosos de la plataforma y esto es lo que está aprovechando la tienda online de arreglos florales más grande de América Latina llamada DaFlores.com.

Esta compañía, con sede en Miami, incursionó en Facebook hace menos de 6 meses con un perfil público y hoy en día ya ostenta la cifra de tener 100.000 fans. Hace menos de 15 días lanzó su aplicación en Facebook (http://apps.facebook.com/daflores_app/spanish y ya más de 60.000 personas la han usado habiéndose enviado más de 120.000 flores virtuales.  ¿Qué significa esto para una empresa como DaFlores?

Para averiguarlo he sostenido una charla con  Francisco Bustos, Presidente de la compañía quien muy amablemente nos ilustró su caso para compartirlo con todos los emprendedores web y profesionales del mercadeo.

Luis Alberto Del Castillo: Gracias por compartir esta experiencia Francisco. Entremos en Contexto, ¿Qué es DaFlores?
Francisco Bustos: daFlores.com es una tienda de flores online que ofrece entrega flores a nivel internacional y cuenta con más de 2000 floristerías afiliadas que cubren aproximadamente 3000 ciudades alrededor del mundo.  A pesar que llevamos 8 años vendiendo online contamos con más de 85 años de experiencia en la industria de las flores.

LDC: ¿Cómo empezaron ustedes a darse a conocer en Internet?
FB: Empezamos pautando en los principales periódicos online de Hispanoamérica, como el Tiempo.com en Colombia.  Recuerdo que en ese entonces un banner fijo en el home page nos costaba alrededor de US$500 al mes, una fracción de lo que cuesta hoy en día. Posteriormente empezamos a invertir en buscadores y a hacer labores de Optimización en los motores de búsqueda

LDC: ¿Cómo se distribuye el presupuesto de mercadeo de DaFlores? ¿Pautan en otros medios que no sean online.
FB: Sí, aunque la mayoría se lo llevan los medios online. Para prensa escrita, free press, eventos y radio estamos destinando un 20%  y el 80% restante de nuestros presupuesto lo destinamos a medios online.

LDC: Dentro del presupuesto de mercadeo online ¿Cuáles son los beneficiarios de esas inversiones?
FB: El Mercadeo en Motores de Búsqueda se sigue llevando la mayor tajada de nuestro presupuesto.   Cuando anuncias en un motor de búsqueda encuentras a las personas que están buscando el producto que tu ofreces lo que hace que las tasas de conversión sean las más altas que se puedan experimentar en Internet. Sin embargo, aún así  el SEM (Mercadeo en Motores de Búsqueda) ha perdido terreno, alrededor de un 20% en nuestro caso. El resto del presupuesto se lo lleva estrategias de SEO (Optimización en motores de búsqueda), Display Advertising en periódicos online  y actualmente estamos destinando aproximadamente un 6% del  presupuesto a las redes sociales, específicamente a Facebook.

LDC: Ustedes han tenido una respuesta excepcional del público en Facebook. ¿A qué se lo atribuyes?
FB: La gente  nos conoce desde ha mucho tiempo. Venimos haciendo presencia en Internet desde hace más de 8 años y nuestra marca tiene un alto grado de recordación. Aunque no todos nuestros Fans en Facebook son clientes, el hecho de que nos hayan visto a lo largo de los años ha ayudado mucho para que los usuarios en Facebook nos reconozcan y se unan a nuestra comunidad de usuarios.  Para una marca desconocida sería mucho más difícil adquirir tanta simpatía en tan corto tiempo, a nosotros se nos ha facilitado por el tiempo que llevamos en este negocio y las buenas experiencias que hemos generado a nuestros clientes.

LDC: En menos de 15 días ya más de 50.000 usuarios están usando la aplicación para regalar flores virtuales de DaFlores. ¿Cómo te tomó esa noticia?

FB: Es una excelente noticia aunque la verdad no me sorprendió tanto dado el número de fans que tenemos en Facebook. Al momento de lanzar la aplicación teníamos 60.000 fans y sabíamos que muchos de ellos iban a usar la aplicación.


Crecimiento de la comunidad

LDC:  ¿Para qué una aplicación en Facebook?

FB: A través de una aplicación en Facebook, el número de personas a las que le puedes llegar con tu marca se multiplica. Por ejemplo, en nuestro caso el usuario promedio de nuestra aplicación tiene 100 amigos. Si esos 100 amigos de ese usuario vieran que él le envió  flores a otra persona, tendríamos la posibilidad de que más de 5 millones de personas entren en contacto con nuestra marca y en algún momento usen nuestros servicios.

LDC: Cuándo un usuario instala una aplicación, Facebook da la posibilidad de que todos los amigos de ese usuario reciban una notificación y se enteren de la existencia de esa aplicación. ¿Ustedes están aprovechando esa posibilidad?

FB: daFlores es muy cuidadoso y respetuoso de la privacidad de sus usuarios. En nuestra aplicación un usuario puede escoger si un envío de flores virtuales es público o privado. Si selecciona el modo privado, ni siquiera la persona que reciba las flores   podrá hacer el regalo público. Cuando un usuario se entera de la existencia de nuestra aplicación es porque su amigo o amiga decidió voluntariamente publicar la noticia del regalos de flores virtuales que hizo, pero nunca le llegamos a los usuarios a través de técnicas no autorizadas o que no sea producto de la voluntad de ellos.

fanpage

LDC: ¿Cómo miden ustedes el retorno sobre la inversión en Facebook?

FB: Sería un error establecer los mismos parámetros que se establecen cuando se invierte en compra de clicks en un motor de búsqueda. El Mercadeo en Facebook trata no tanto de generar leads instantáneos sino más bien de generar branding y crear comunidad que te ayude a promocionar tu marca. Nosotros medimos más el costo de adquirir un fan, o el costo de adquirir un usuario de nuestra aplicación.

LDC: Y en el caso de DaFlores, ¿cuánto puede valer el tener un fan o ganarse un usuario de la aplicación?

FB: Eso no tiene precio. El poder llegarle al inbox de un usuario en Facebook, sin tener que pasar por los filtros de servicios de correo electrónico como Hotmail o Yahoo! Mail es algo que no se puede cuantificar. El poder llegarle al home de los usuarios de Facebook es algo que no es medible porque no sólo estás creando un consumidor potencial sino un evangelizador potencial. En plataformas como Hotmail o Gmail no encuentras a la gente conectada con sus amigos, por lo tanto cuando reciben un mail nuestro les queda más difícil compartirlo porque además no les ofrece ninguna funcionalidad. Cuando ese mismo mensaje se lo haces llegar al usuario en forma de experiencia de uso de una aplicación  o como una actualización que le llegue al home, recibes feedback instantáneo visible no sólo para uno sino para todas las personas que también son fan. Ahora, si hablamos del costo de adquirir un fan o un usuario de aplicación, ese costo puede variar significativamente en dependencia de la antigüedad de la marca y del número de clientes que tenga por otros canales. Como te decía anteriormente, es mucho más fácil que una marca como coca-cola adquiera un fan a que lo haga una marca recién creada.

LDC:  ¿Cuáles actividades del mercadeo online manejan inhouse y cuales terciarizan?

FB: El SEM y el SEO lo terciarizamos. El desarrollo de la aplicación de Facebook también la terciarizamos, pero la administración de nuestra comunidad en Facebook sí la hacemos InHouse. Tenemos 2 turnos diarios de personas que están pendientes de contestar las inquietudes de nuestros fans, de nuestros usuarios y de diseñar el plan de comunicaciones de nuestra página de Fans. Aunque en realidad esto no se puede planear con mucha anticipación porque  son muchas las variables que inciden en que uno decida publicar una u otra cosa. Esto también es mucho de ensayo y error y en esa medida muchas cosas relacionadas con esta materia se deciden espontáneamente.  Sabemos sin embargo que es porque estamos empezando y quizás en algún momento también nos veamos obligados a terciarizar la administración de la comunidad aunque no sería nada fácil que un tercero tenga la capacidad de brindar toda la información y solución de problemas que nosotros directamente podríamos ofrecer.

LDC: Así, ¿crees que empiecen a surgir compañías dedicadas a la administración de comunidades en Facebook que hagan la tarea por los clientes?

FB: Es posible, pero creo que quienes más aprovecharían este nuevo canal serían los actuales Call Centers. Hoy en día, cuando contratas los servicios de un Call Center ellos te manejan todos los canales, incluído el Mail. Sería cuestión de incorporar en el software de ellos el manejo de las redes sociales para que ese mismo operador pueda contar con toda la información para ser utilizada sea por telefono o por internet incluyendo el mail, Facebook o Twitter.

LDC:  ¿Cómo ves el futuro del Social Media? ¿Crees que las inversiones en Social Media Marketing superen las que se hacen en los motores de búsqueda?

FB: No lo veo así en el corto tiempo. Pero a largo plazo es posible si Facebook sigue incursionando en campos que actualmente son dominados por los motores de búsqueda. En algún momento estas dos áreas del mercadeo estarán casi al mismo nivel, pero tienes que tener en cuenta que no hay nada más efectivo para vender que encontrarte con la persona adecuada en el momento adecuado, esto es en el momento en que la persona está buscando el producto o servicio que estás ofreciendo. Plataformas como Facebook sirven para generar la demanda en alguna medida, pero los motores de búsqueda canalizan la demanda ya existente en ese momento. Esto no quiere decir que Facebook no sea importante, porque en Facebook puedes hacer cosas muy útiles que en Google por ejemplo no puedes hacer, como crear tu base de fans y evangelizadores.

LDC: A propósito de comunidades de fans, ¿crees que los dueños o administradores de páginas de fans genéricas puedan monetizar sus comunidades en los casos en los que Facebook les haya conservado los derechos de publicación? (Facebook ha dehabilitado recientemente los derechos de publicación de páginas de fans de conceptos genéricos, sin embargo hay algunas bien administradas que han logrado conservarlos)

FB: Sí creo. En la medida en que esas comunidades tengan puntos en común con la tuya, puedes intercambiar enlaces y los dueños de esas comunidades  pueden ganar comisiones por las ventas que se le hagan a sus fans. Ese mercado aún no está desarrollado pero sí puede surgir.

LDC: Francisco, muchas gracias por tu tiempo y por compartir tu visión sobre el Social Media Marketing y tu experiencia en ello.

FB: Gracias a ti Luis Alberto.

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PERFIL
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Soy Lucho Del Castillo, soy Colombiano y un apasionado por la música Vallenata, los emprendimientos en Internet y el eSocial Marketing. En 1997 fundé Vallenato.com, el primer Sitio en Internet dedicado a la música Vallenata y desde ese entonces soy adicto los emprendimientos de Internet. Hoy en día distribuyo mi tiempo entre las asesorías que le brindo a mis clientes en sus emprendimientos en Internet y entre varios emprendimientos propios o en sociedad entre los que encontramos Vallenato.com, eSocial Marketing y Ciberserenatas. También dedico muchas horas a la semana a investigar y a escribir sobre el Social Marketing como una manera de mantenerme totalmente actualizado y así poder brindarle la mejor asesoría posible a mis clientes. Descubrir día tras día lo que se hace en Internet al rededor del mundo es mi pasatiempo. Estudiar y escribir sobre lo que pasa en el mundo de las Redes Sociales y del Mercadeo Social en Internet es mi Hobby. Construir, Ayudar a construir y hacer crecer comunidades propias y de mis clientes es mi pasión y mi profesión.

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    Su condición de escritor y guionista brinda una visión de especial importancia y utilidad a todos aquellos que queremos entender Facebook desde una óptica distinta a la que usualmente tenemos como usuarios de Facebook. He aquí fragmentos de nuestra charla.

    Lucho Del Castillo: Gracias Juan por aceptar hablar esta entrevista. ¿Hace Cuánto estás en Facebook y cómo fue tu experiencia cuando empezaste? 

    Juan Faerman: Fue hace 2 años y medio aproximadamente, donde trabajaba anteriormente, yo era el mayor de todos los que trabajamos ahí, la mayoría tenía en promedio 22 años y una chica, una compañera de trabajo me animó a abrir la cuenta. Yo le preguntaba que para qué, si estabamos a dos metros de distancia, pero bueno, finalmente abrí la cuenta después de tanta insistencia y bueno... ahí estamos... 

    LDC: Cuándo lo descubriste ¿te enganchaste ahí mismo o no te impactó ni te enganchó tanto? 

    JF: Me costó mucho entenderlo. Entendía de qué se trataba pero presentía que me estaba perdiendo algo. Pensaba que estaba pasando algo que yo no estaba detectando, la gracia, y me fui conectando cada vez más y cuando me di cuenta ya era una adicción. Eso fue precisamente el disparador del libro, el tratar de descubrir porqué me quedé enganchado totalmente a Facebook como le pasa a millones de personas. 

    LDC: ¿Qué crees que fue lo que te atrapó en ese momento, qué encontraste en Facebook que no encontrabas en otra parte? 

    JF: Lo que yo encontraba es lo que lo hace tan popular, TODO. En facebook tenés una cantidad de herramientas centralizadas y esa centralización es lo que lo hace tan divertido, es como un parque de diversiones, un parque de diversiones 2.0. Además, la oportunidad de conocer gente. Yo lo uso al contrario de lo que dice Facebook cuando uno entra. Dice que  es para contactarme con la gente que conozco. En mi caso es tdo lo contrario,  lo uso para generar muchos contactos profesionales. El gran uso que le doy, a parte del entretenimiento, es generar una gran red de contactos profesionales. 

    LDC: ¿Y sí te ha servido para ello, has conocido gente a través de Facebook que te ayuden a mejorar las relaciones con tus colegas? 

    JF: Un montón. Fue un punto de inflexión para mi carrera por así decirlo. Cuando descubrí Facebook yo estaba empezando una nueva actividad, la escritura , después de haber estado en la publicidad, y ese mercado de la escritura me era totalmente ajeno, así que con que conociera a una sola persona de ese campo que conociera a otra, ya era el punto de partida para expandir en proporción geométrica mi red de contactos. En ese momento también me metí a LinkedIn pero no logré nada, mientras que en Facebook sí, y vi que para eso Facebook servía mucho más. 

    LDC: ¿ Es decir que tuviste la oportunidad de usar los dos servicios al mismo tiempo y compararlos y en LinkedIn no obtuviste los resultados que sí obtuviste en Facebook? 

    JF: Exacto. De hecho incluso me metí en una red que se había creado de gente ligada a la comunicación en LinkedIn y tampoco logré absolutamente nada a pesar de haberle dedicado tiempo. La única red que me dio un resultado palpable, muy beneficiosa fue Facebook. 

     LDC: ¿Porqué crees que con Facebook sí funcionó y no hubiera pasado lo mismo con LinkedIn? Serán las herramientas presentes en cada red o es cuestión cultural ? 

    JF: No lo he analizado a profundidad, pero creo que en el fondo todos somos personas además de profesionales. Me parece que en una red como LinkedIn la gente está en una posición muy tensa. Facebook por su lado, te permite conectarte con la gente desde un lado más humano. En linkedIn daría la impresión que el acercamiento fuera más violento porque parecería que te acercaras por interés que a la larga ese es el objetivo, pero Facebook nos conecta desde otro lugar, un lugar más humano. Ambas nos conectan desde lugares distintos, pero al ser Linked In más formal creo que obstaculiza la comunicación. Facebook apela más a una cuestión más humana y encontrás una comunicación más amable y humana. 

    LDC: Ya lleva dos años usando Facebook... ¿Crees que el comportamiento que tienes en Facebook hacia la gente que tienes entre tus contactos o de las personas que no conoces pero de las que recibes solicitudes de amistad ha permanecido igual o ha evolucionando en alguna medida? 

    JF: Por supuesto que ha evolucionando. Anteriormente mi actitud era más investigativa, de ver de qué se trataba y era menos "sociable". Posteriormente me fui abriendo. Creo que en Facebook hubo 3 etapas, en la primera investigaba la herramienta, en la segunda, con mayor dominio de la herramienta, ya tuve una actitud más segura y me sentía más comodo. Cuando tomé la decisión de escribir el libro mi actitud ya era totalmente diferente, mucho más abierto. Cuando salió el libro al mercado, puede sonar pedante pero ya no era uno más, tengo una responsabilidad adicional y eso me obliga a abrirme mucho más a mucha gente. Para mucha gente soy el que escribió el libro de Facebook, no Juan. 

    LDC: A propósito del libro, ¿hace cuanto salió al mercado? 

    JF: Salió el primero de septiembre en Argentina. En este momento está saliendo en Chile y Uruguay y ya se está trabajando en una traducción al inglés para venderlo en el mercado americano, pero aún es muy temprano para hablar de ello. 

    LDC: ¿Qué te animó a escribir el libro? 

    JF: Faceboom es mi segundo libro. El primero fue de humor y como Facebook se me hacía muy gracioso, empecé a madurar la idea de escribir pero algo más modesto, quizás un artículo. Pero un día me encontré con Guillermo Otero, productor de una cantidad de libros muy exitosos y quien entiende el mercado editorial de una forma muy especial y nos dimos cuenta que los dos teníamos ideas similares. Eso para mí fue muy importante porque al salir con él tendría un apoyo estratégico muy importante y fue lo que me dio el impulso final para empezar a escribirlo. Después de eso empecé a escribirlo. 

    LDC: ¿Cómo te fue con las editoriales cuando terminaste el libro? 

    JF: Cuando terminé el libro Guillermo empezó a llevarlo a muchas editoriales y muchas lo rechazaron porque la mayoría no están al tanto del fenómeno de Facebook. No veían que a nadie pudiera interesarle el tema Facebook hasta que finalmente nos encontramos con la gente de Editoriales B quienes sí se mostraron muy interesados y se animaron a publicar el libro. 

    LDC: ¿Cuál crees que sea el futuro de Facebook? 

    JF: Facebook está representando una revolución que muy pocos dimensionan aún. Las posibilidades de Facebook son infinitas y han logrado cosas que otros grandes como Microsoft o Google no están en capacidad de lograr. Sin embargo, hay que tener claro que Facebook corre el riesgo de desaparecer si solo estimula el desarrollo de aplicaciones inútiles como las de Las Galletas de La Fortuna. En cambio, si presenta aplicaciones y funcionalidades más útiles, se podría convertir en el próximo sistema operativo en linea. Alfín y al cabo Facebook es una microweb y tiene todas las posibilidades del mundo para dominar muchos campos en el mundo digital.

    LADCC: Hablemos un poco de la estrategia promocional de tu libro. A parte del video en YouTube (y luego en Facebook), ¿qué otros canales o medios han usado? 

    JF: No hemos usado ningún otro canal. Esto fue algo ciento por ciento Internet.  


    LADCC: ¿Sí ha sido efectivo Facebook? 

    JF: Absolutamente! En el artículo que escribiste para ElTiempo.com creo que te equivocaste, no lo han visto 100.000 personas. En Youtube hay otra versión que ya contabiliza 400.000. Adicionalmente a Facebook subieron otra copia que es la que ha estado rotando a gran velocidad. Sinceramente nosotros calculamos que más de 4 millones de personas hayan visto el video. 

    LADCC: ¿Y las ventas? 

    JF: Van muy bien. Una de las cosas que yo temía era que la campaña misma fuera mejor que el libro, pero hasta ahora el Feedback de la gente ha sido fenomenal cosa que me ha tranquilizado. No sólo la campaña fue un éxito totalmente inesperado, sino que el libro ha gustado mucho y ha generado excelentes comentarios. 

    LADCC: Juan, muchas gracias por compartir esta experiencia con los lectores de ElTiempo.com e InsideFacebook en Español. 

    JF: Gracias a vos Luis. Espero que pronto puedan leer mi libro. Sé que les gustará. 


    PD: Las personas interesadas en adquirir el libro por internet pueden comprarlo en Capitulodos.com

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