La crisis con el Madrugón en Falabella

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Mucho se ha hablado de Falabella por estos días, a raíz de su “Madrugón”, actividad en la que hacen rebajas y abren sus tiendas desde muy temprano en la mañana. No es algo nuevo. Ni siquiera es nuevo que los clientes se quejen en redes sociales, eso siempre pasa con muchas marcas. La novedad es que por alguna razón esta vez las quejas se hicieron más evidentes, más fuertes y más masivas. Salían quejas con foto y todo, que evidenciaban un re-etiquetado de muchos de los productos que estarían en promoción.

Fuente: http://www.sic.gov.co/

La polémica coincide con un pronunciamiento del 5 de noviembre de la Superintendencia de Industria y Comercio, en el que sancionan a Quala por publicidad engañosa ya que, según se afirma, el caldo Doña Gallina no es 100% de gallina criolla (Ver acá la información oficial). Ese tema se movió mucho en radio, televisión y, por supuesto, redes sociales. A raíz de eso también se ha hablado de la crema Cicatricure y otros productos más.

Pues tan de malas es Falabella que se dejaron armar crisis cuando el tema de la publicidad engañosa está latente. Por supuesto la Superindustria ya anunció investigación. Es que vienen más embalados que Nairo en premio de montaña. Como todos sabemos, el problema nace porque es muy sospechoso que justo cuando hay un madrugón se re-etiqueten los precios. Entonces con promoción y todo termina uno pagando más de lo que habría pagado hace 2 semanas sin descuento. Ahora, el presidente de Falabella en Colombia afirmó que el aumento en los precios obedece a la subida del dólar (ver acá noticia completa). ¿Muy casual? ¿mucha coincidencia? Sí. ¿Que sea cierto? Puede ser. Uno debe partir de la base de que la gente dice la verdad, además no somos nosotros los jueces. Para eso está la Superindustria.

Fuente: Semana.com

Lo que no se discute es que Falabella como marca no quedó muy bien con sus clientes. Quizás eso no afecte mucho las ventas, de hecho yo creo que en nada. Pero a muchas personas les queda esa sensación de “no le creo a esta promoción”. Lo mismo nos pasa a muchos otros con el Cyberlunes en Colombia, pero no vamos a profundizar en ese otro caso. Puede que Falabella esté actuando con toda la transparencia del caso, puede que sean promociones reales, pero le queda a uno el mal sabor. Y la imagen de una marca vale mucho.

Ahora, de lo que sí estoy convencido es que fallaron mucho en las comunicaciones, y ojalá eso le sirva como lección a muchas empresas y marcas, grandes y pequeñas. La crisis nació en las redes sociales y si se hubiese sabido manejar ahí se habría quedado. Pero lamentablemente se salió de ahí y se llegó al punto en que el presidente de la compañía tuvo que dar declaraciones y que la Superindustria entrara a investigar.

Creo que las marcas subestiman el poder de las redes sociales. Algunas marcas que no han incursionado lo evitan por temor: “¿qué tal me pase lo que a Falabella?” o “Yo no quiero ser como Claro, que hablen mal de mí todo el día”. ERROR. La gente va a hablar bien o mal, estén o no estén en redes sociales. La diferencia es que si están, pueden participar en la conversación y ayudar a mejorar o mantener la imagen positiva. Si van a hablar mal de mí prefiero enterarme, al menos para defenderme. Sobretodo si no tengo nada que ocultar.

Hoy por hoy, una marca no es lo que dice ser sino lo que la gente dice de ella.

El otro problema es que muchas empresas aunque tienen cuentas en redes sociales, no les dan la importancia necesaria y eso quizás fue lo que pasó en Falabella. En un artículo de opinión que se publicó en Portafolio.com y que me compartió una amiga en Facebook se habla de que el Community Manager tiene culpa en todo el tema.

Para lo que voy a escribir a continuación vale la pena aclarar antes que usualmente las redes sociales de una empresa las maneja una agencia externa, algunas veces de publicidad tradicional y otras de marketing digital.

Lo que pasó con Falabella pudo ser falta de experiencia de la agencia o del Community Manager, probablemente nunca habían enfrentado una crisis en redes sociales y por eso no supieron manejarlo. Uno nunca debe subestimar una queja de un cliente. Frecuentemente se cae en el error de que un cliente no merece atención porque tiene pocos seguidores o contactos, pero eso no quiere decir que no sea alguien influyente en otros medios o alguien que no conozca a personas que sí tienen mucha influencia en redes. Muchas veces se piensa “¡aaaah! otro cliente quejándose. A verrrr qué es lo que quiere este pendejo”. MAL. Las redes son un canal de comunicación con el cliente, un canal de atención, y como tal se debe tener actitud de servicio. Lamentablemente a muchos Community Managers (CM) se les contrata solo porque saben usar Twitter, pero no se les entrena en servicio al cliente y los canales SAC son claves para empresas como Falabella. La discusión sobre este tema es larga y este no es el espacio para ella. Quizás escriba al respecto en mi blog personal, omargamboa.com, en donde sí hablo específicamente de Social Media y demás. Acá es meramente opinión.

Continuemos: supongamos otro escenario más probable, en el que el CM actuó como debía y la agencia dio todo el apoyo que podía dar. El CM rápidamente respondió a cada queja, analizó a cada persona y determinó qué casos eran prioritarios. También escaló la alerta al cliente, para que las personas de Falabella estuvieran enteradas y dieran respuesta/solución a los casos que lo ameritaran. Pero lamentablemente el cliente no les dio respuesta a tiempo. No saben lo seguido que pasa eso, tristemente. Y ahí es donde pecan las empresas: creen que las redes sociales son solo ese lugar para “chatear” o para compartir memes y chistes pendejos, y terminan dándose cuenta a los golpes de que son un canal de comunicación con mucha fuerza, cada vez mayor.

Y también pasa con las empresas pequeñas, como pasó con mi amiga Paula Gaviria (@pgaviriaa) y una tienda de bicicletas. No mencionaré el nombre de la tienda porque aún confío en que hayan aprendido de su error y no hay que echarle más leña al fuego. Hace unos meses ella compró una bicicleta allí, con la mala fortuna de que salió defectuosa. Por supuesto fue a pedir garantía, en la tienda le recibieron la bicicleta y le dijeron que en una semana le darían respuesta, cosa que no pasó. Pasaron varias semanas y Paula hizo lo que muchos de nosotros habríamos hecho: se quejó a través de redes sociales. Y pasó lo que siempre pasa: nunca obtuvo respuesta de la marca.

Finalmente a las 3 semanas fue a la tienda, entre aburrida e indignada, habló con el dueño y éste le dijo que había visto las quejas en redes sociales pero que “ese no es un canal oficial de respuesta así que las quejas no las tramitan por ahí“. ¿Ah? Que el cambio se le tiene pero se le demora. En resumidas cuentas, le dijeron que “podía hacer lo que quisiera” (literal) pero que ni le devolvían la plata ni le hacían cambio de producto, solo podía sentarse a esperar a que se les diera la gana de tenerle su bicicleta lista, sin pensar en que ella podía estarla necesitando urgentemente. Y pues… uno no compra una bicicleta para usarla a los dos meses. El mínimo derecho del cliente es poderse llevar su bicicleta a la casa y montar. ¿No? Paula naturalmente se siguió quejando y varios de sus amigos se unieron. La marca bloqueó en Facebook a todos los que quejaban. Pésima práctica. Eso es querer tapar el sol con un dedo. Pero tanto se quejaron ella y sus amigos que al final el dueño decidió llamarla a pedirle que por favor parara, que eso estaba afectando mucho la marca, que si quiere le devuelven la plata, que le regalan otra bicicleta como ella la quiera, cosa que Paula tampoco aceptó. ¿Ven señores dueños de la marca de bicicletas que sí se podía? Pero ya no se trataba de la plata ni del producto, sino de la dignidad y orgullo de uno como cliente, y en el caso de Paula, de enseñar una lección (ella también trabaja en Marketing Digital, como yo).

Después de todo esto uno se pregunta: ¿era necesario que pasara todo esto para que la marca le prestara atención? ¿Qué habría pasado si Paula no se queja masivamente en redes y espera a que le solucionen el problema? (Esto me recuerda otro caso con Lizeth (@cucharitadepalo en Twitter) y Bancolombia. Le prestaron atención solo cuando se quejó públicamente y gracias a que ella tiene como 30 mil seguidores.

Volviendo a Paula con la tienda de bicicletas (pero también con Falabella y con Bancolombia), si le hubiesen prestado la atención que cualquier cliente merece no se habría visto afectada la marca ni habrían tenido que llegar al punto de ofrecerle la devolución de su dinero y aparte regalarle otra bicicleta. Mejor dicho, toca entrar a las tiendas diciendo “usted no sabe quién soy yo en Twitter”.

La invitación es a que las marcas, grandes y pequeñas, le den a las redes sociales la importancia que tienen. Es hora de prepararse para la Transformación Digital. Que le den a sus clientes la importancia que merecen y a las agencias a que se organicen mejor, documenten casos, hagan manuales de crisis y así todos sepan cómo actuar en casos como estos, antes de que tenga que salir el dueño del aviso a inventarse cualquier excusa y a arreglar lo que no estaba dañado. Y a rogar que el cliente acepte. No a reaccionar cuando “ya pa qué”.

@OmarGamboa

Esta semana mi recomendado son los Rolling Ruanas. Una propuesta musical súper interesante, desde hace rato vienen rotando las redes sociales, con covers muuuuy bien hechos y también algo de música propia. Espero invitarlos para la segunda temporada de #aTrinoHerido, en el 2016. O incluso para los Premios TW.

Gracias a todos por leer. Nos encontramos el próximo jueves (o después, uno nunca sabe). ¡Chau!

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