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Uno nunca sabe cuándo se va a presentar una crisis con una marca. Quienes trabajamos en Marketing Digital, en particular redes sociales, lo sabemos y lo padecemos. Por ejemplo hace casi un año (en diciembre de 2015) surgió una crisis en Redes Sociales con Falabella y su Madrugón (ver acá) en el que, aparentemente, subieron los precios de sus productos para que a la hora de hacer los descuentos quedaran con precio normal. Verdad o mentira, lo que sí es cierto es que eso causó un revuelo en la compañía al punto de que la Superintendencia de Industria y Comercio anunció una investigación. Falabella tuvo que admitir públicamente, por medio de su presidente en Colombia, que sí le subieron los precios a sus productos, pero porque el dólar había subido también. Ahí quedó el manto de duda y, aunque dudo que eso haya afectado las ventas de Falabella, sí dejó mal la imagen de la marca y la gente aún recuerda el caso. En mis talleres de Redes Sociales siempre que lo menciono hay varios que dicen «Ahhhhhh síííí».  Y seguro varios de ustedes también lo recuerdan.

Marmotazos-Falabella-madrugonBueno, esa crisis nació en Redes Sociales, cuando una persona subió una foto de la etiqueta con los precios antes y después de la supuesta promoción. La marca desestimó el caso y no se le prestó mucha atención en Redes Sociales, hasta que ya fue demasiado tarde y se vieron medios de comunicación, Superintendente y presidente de compañía involucrados. Eso se habría podido evitar fácilmente.


Por estos días todos hemos escuchado acerca del Atún Van Camps y su alto contenido de mercurio, de acuerdo al INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos). Por supuesto la noticia se propagó y alertó a todo el país (quizás también en el exterior), acerca de los niveles de mercurio permitidos.

Van Camps

En un afán de mejorar su imagen, Van Camps pide al Ministerio de Salud que revise los niveles de mercurio permitidos y que suba el umbral. Otra cosa que están intentando es mejorar la imagen en las personas y ahora sí se acordaron de las redes sociales. Se acordaron de que hay una cosa que se llama Facebook y que ahí se la pasa un montón de gente compartiendo noticias, chistes, comentarios y chismes. Entonces empezaron a pautar allí y a contarnos que el atún también tiene beneficios como el Omega 3. Pero ¿ya pa’ qué?. El daño ya está hecho. Si el INVIMA dice «el atún tiene mucho mercurio» y Van Camps dice «el atún tiene Omega 3» ¿qué creen que va a recordar la gente? Primero, una marca siempre va a hablar bien de sí misma. Segundo, la noticia del mercurio surgió antes de que los señores de Atún Van Camps empezaran a publicar en Redes Sociales. Sí, no es solo Van Camps, sino todos los atunes. Sí, no es culpa de ellos, porque finalmente toda la humanidad está contaminando los mares y nos estamos auto-envenenando de a poquitos. Pero, de nuevo, el daño está hecho.

Marmotazos-Van-Camps-Pauta

Fuente: Facebook.

marmotazos-van-camps-comentarios Marmotazos-Van-Camps-Comentarios2

A diferencia del caso de Falabella, esta noticia no se conoció gracias a las redes sociales, así que no se habría podido evitar. Lo que sí se habría podido hacer es aprovechar sus Redes Sociales antes de que se presentara la crisis. Es como los religiosos que no se acuerdan de Dios sino cuando el avión se zarandea. ¿Ya pa’ qué?

Lo que está pasando es que la marca publica un imágenes con los beneficios del atún, pero la gente tiene en la cabeza otra cosa: mercurio. Entonces la pauta en Facebook se vuelve platica perdida porque están haciendo ruido. Ya no es el momento de pautar. La publicación que vi tiene 383 comentarios y, créanme, la mayoría son negativos. En un ejercicio sencillo uno se da cuenta de que las búsquedas en Google de «Van Camps» se dispararon y son las más altas desde el 2004. Lamentablemente la gente ya no busca con la palabra «recetas» o «suflé», sino con «mercurio».

marmotazos-google-van-camps

Fuente: Google Trends

 

Marmotazos-Google-Van-Camps-Mercurio

Fuente: Google Trends

Eso mismo pasó con Samsung, a raíz del Galaxy Note 7 y su explosivo poder de procesamiento. De hecho, hace poco publicaron algo con un producto diferente, un televisor. ¿Saben qué comentó la gente? Sí señores, solo hablaron de explosiones. La nota es buena, me gustó. Hasta intenté encontrar la respuesta, lamentablemente la gente se fue por otro lado, como demostraron con los 1.888 comentarios.

Marmotazos-Samsung-Comentarios
Marmotazos-Samsung

Fuente: Yo

Marmotazos-Samsung-Comentariosmarmotazos-samsung-comentarios2 marmotazos-samsung-comentarios3 Marmotazos-Samsung-Comentarios4

Ahora, ¿cómo se puede evitar algo de eso? Para empezar, creo que si Van Camps le metiera más platica a sus redes y publicara más seguido tendría una comunidad más grande, consolidada y, de alguna manera, leal. Las redes sociales no son un canal más de publicidad (que es como los marketeros «antiguos» y los gerentes de marca las suelen ver), las redes sociales son para acercar a la marca con sus clientes o usuarios. Son para abrir un canal de comunicación, para responder las dudas que todos tengan, para preguntarle a la comunidad lo que quiere, para contarles a sus clientes qué hace la marca, aparte de querer vender. Uno no le compra aspiradoras al desconocido que le timbra en la puerta, por buena que sea la aspiradora. Pero si alguien me cae bien, me es familiar y me inspira confianza, hasta plata le presto. Hay que estar en redes sociales, interactuar con las personas, conversar. En últimas, caerle bien a la gente.

Hoy por hoy, una marca no es lo que dice ser sino lo que la gente dice de ella.

Ahora, si Van Camps me dice que es lo mejor del mundo, no le creo. Así como tampoco le voy a creer a un amigo si me dice que no hay nadie mejor que él haciendo huevos revueltos. Pero si me lo dice otra persona (que no sean ni la novia ni la mamá), yo le pido revueltos y hasta con cebolla y tomate, más si me lo dice alguien que sepa de cocina, un chef, o un reconocido huevorevueltólogo.

Ahí es donde entran los influenciadores, esas personas que tienen audiencias en redes sociales, pero sobretodo credibilidad. Esas personas que nos caen bien y que se van ganando nuestra confianza y que saben de lo que hablan. Ellos sí pueden recomendar una marca. No una que esté en crisis, precisamente, pero sí cualquier otra, sobretodo si la usa, la conoce y la defiende. Personalmente no recomiendo ninguna marca que no conozca o en la que no crea, y para las campañas que las marcas nos piden en la agencia buscamos influenciadores idóneos, creíbles, que le crean la marca para que la gente les crea a ellos.

Creo que si Van Camps hubiese hecho la tarea con tiempo y no se hubiese acordado de Dios cuando el motor del avión falló, ahorita le quedaría más fácil defender su imagen. Quizás.

@OmarGamboa

Como siempre, la banda sonora. A ver si se les pega y la siguen cantando todo el día.

También les comparto la historia anónima de la semana: ¿A qué jugamos? Supongo que más de uno se sentirá identificado.

Todas las entradas, están en:  http://blogs.eltiempo.com/marmotazos/ O si quieren que les llegue al correo cada vez que se publica un Marmotazo, en el botón «Seguir a este blog +” que encuentran al comienzo, bien arriba, tienen la opción y no se pierden ni una.

Pero si quieren les recomiendo algunas entradas anteriores: «Reformadme este«, “El problema no es UBER“, «Señales de que simplemente no te quiere«.


También estoy en Facebook, Linkedin e Instagram, ahí podemos hablar todo lo que quieran. Y me encuentran en Snapchat como gamboaomar.

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PERFIL
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Soy un consultor apasionado por el Social Media y los contenidos digitales. Trabajo mejorando la Reputación Digital de marcas y personas. Conferencista y profesor universitario. Director de los Premios TW, a lo mejor de las Redes Sociales en Colombia, emprendedor en los ratos ocupados, melómano y escritor en los ratos libres. Bogotano por nacimiento, ingeniero de sistemas por educación (Universidad Nacional) y tuitero por gusto.

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44 Comentarios
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  1. Seamos mejores pacientes, pero que tengamos mejores médicos – Todo Por el Corazón

    […] Me encuentran en Twitter, Facebook, Linkedin e Instagram. Algunas entradas anteriores: “Atún Van Camps y el manejo de crisis“, “Le pasó a un amigo: La prima“, “Del dolor también se aprende“. […]

  2. Don Marmota! Ya me estaba preocupando que tardara tanto en publicar otro marmotazo jajajaja Soy fiel lectora aunque debo confesar que es la primera vez que comento.

    Disfruto muchísimo los marmotazos del amigo. Son en verdad muy graciosos!!

    Me animé a escribir un comentario, porque a mi parecer, algunos de quienes publicaron lo hicieron en un tono un poco grosero. Tal vez no fue así, pero fue mi sentir. Así, que me decidí a comentar mi opinión:

    El marmotazo sobre el atún y el mercurio se me hizo muy interesante, y (como todos los marmotazos) muy agradable de leer. Me parece que plantea la sugerencia de que las marcas deben prestar atención a sus redes sociales, para así ganarse la confianza de sus usuarios/clientes, mantenerla en el tiempo y poder afrontar mejor las crisis que se puedan presentar.

    ¡Muchos Saludos y Muchas Gracias!

  3. Porque se la montan ahora? Y las marcas gato del mercado que?. Mañana sale una nota de que el arroz tiene glifosfato porque fue expuesto hace 4 años a esa fumigación y se la montan a la empresa más pendeja para que pague la mala publicidad y pierda ganancias. Más contaminados están los que publican chismes en línea

  4. Te estás dando mucha inportancia con tu marketing. En serio crees q teniendo 1 millón de seguidores previos se hubiera evitado la magnitud del escandalo? Obvio no!

    Con el tiempo la marca deberá buscar esa credibilidad perdida, y es en ese momento que tu trabajo, q estas publicitando por medio de este articulo, será bien recibido.

    • Gracias por comentar, Federico. No, no creo que la crisis se hubiese podido evitar. En ningún momento lo afirmo. Lo que sí digo es que ahora mismo tampoco les sirve pautar en redes sociales porque es contraproducente. En otros casos, como el de Falabella, sí se pudo haber hecho algo antes.
      Saludos y de nuevo gracias por leer y comentar.

  5. guillermo.suarez.3382

    es entendible lo que usted dice y muy respetable su opinion. pero aun si tuviera n mil personas siguiendo la marca en redes, quien nos dice que no se van asentir traicionados en el momento. esto no es un tema en que se discuta si me gusta el atun o no. es un tema de salud publica. y creo que es itra cosa. aqui el marketing debia entrar a trabajar de otra manera, con una estrategia diferente.

    • Hola Nicanor. Gracias por escribir. Efectivamente, la gente se puede confundir mucho, y en este caso creo que usted lo está. En ningún momento estoy afirmando que esa sea la solución a nuestros problemas. Ojalá fuera así, ¿se imagina? Para alimentar a los niños de la Guajira bastaría con hacer que Fedegan y La Alquería sean las marcas más grandes del planeta y los volvemos íconos del país, con Juan Valdez. Sería un mundo muy bonito.

  6. El problema de este señor, como muchas cosas actuales, es la demasiada importancia que se le da al marketing. Esto es problema de salud publica, punto. Algunos lotes salieron con niveles de mercurio superiores a los permitidos y eso es gravisimo, punto. Nada de marketing ni otros cuentos

    • No discuto para nada lo grave del asunto. En algún momento menciono que la humanidad se está envenenando, y eso es muy grave. Solo que yo, en esta ocasión, no quise enfocarme en eso sino en el manejo de marca, que es un tema que me interesa.
      Muchas gracias por tomarse el tiempo de leer y comentar. Saludos.

  7. No estoy de acuerdo. Esto es pescar en río revuelto. Es como decir ¿ve? ¿Pa qué no me contrataron? Y que quienes lean esto piensen «hummm… hay que contratar a este muchacho, es el chacho del marketing».

    • Gracias por la opinión. Creo que hay gente mucho más talentosa que yo en manejo de crisis, que se especializan en ello. Y no puedo estar más lejos de ser el mejor en marketing. Me gusta el marketing digital, lo analizo y procuro entenderlo. Esta entrada es un esfuerzo por tratar de entender casos en ese espacio. Como decía al principio, la crisis no se originó allí y no se habría podido evitar (a diferencia de lo que sucedió con Falabella), pero sí me pareció un error empezar a pautar, producto de una crisis.
      Afortunadamente he trabajado con bastantes marcas y he aprendido de los errores propios, como nos ha tocado a los que llevamos varios años en este tema. Ahora espero aprender también de los ajenos.

  8. La marca de un producto es el intangible de su propio valor. y se relaciona entre la calidad, prestigio y precio para poder distinguirse de su competencia y eso es muy difícil lograrlo. La recordación y la asociación del consumidor con una marca es una tarea constante y debe mantenerse tendiendo a mejorar para que así el consumidor pueda comprar tanto por necesidad como por fidelidad a un producto y haya satisfacción.

    Lo de Van Camps es un abuso de su posición dominante, es la que mayor recordación posee y por ende suponen que se pueden descachar de esta forma, minimizando el problema y saliendose por la tangente.

    Pero todo este meollo ha sido mal llevado tanto por las autoridades, como por la atunera, al igual que por los medios de comunicación. En donde se ha exagerado la situación al punto de hacer creer que si uno se como una lata se intoxica de inmediato y tendría que estar al día en el seguro exequial.

    Ahora, lo de las redes sociales y su manejo para un producto, es solo otro canal de ventas y de sensibilización de una marca, por donde se puede acercar y familiarizar un ofrecimiento, pero se debe de hacer muy bien, siempre con precaución y prudencia, previendo consecuencias por que es un medio volátil y no se tiene el control de una forma efectiva o maleable. Y en este aspecto también fallaron los atuneros, menospreciaron este medio y la gente que no desperdicia media pues les dieron con todo. Como lo decís Omar, «no hay ateos en medio del mar», ya cuando se dieron cuenta ya iban de cuatro letras pal´ estanco.

  9. Señor creo que usted erra.
    Primero hay gran diferencia entre la comida y la ropa. A la gente no le gusta que la envenenen por ende es una falta mucho más grave. Además de lo mal que ha sido manejada por el invima lo que le quita el poco de credibilidad que tenia este Instituto.

    Segundo no es mejor invertir el dinero en reducir el mercurio y evaluar su control de calidad en vez de redes sociales.

    Le recuerdo que el mercurio mata y deja daños viscerales y neurológicos.

    A veces perdemos el punto de vista y el foco de lo realmente importante.

    • Señor, creo que usted se fue para una discusión diferente. Mi objetivo no es debatir si el atún tiene mercurio o no, si los límites son muy altos o no, si Juan Manuel Santos debió ponerse corbatín negro o blanco en Buckingham. Esta entrada procura analizar cómo las crisis de marca se pueden mitigar con las comunicaciones. El mal está hecho, ¿cómo se puede manejar la situación?
      Ahora, seguramente la inversión económica para disminuir los niveles de mercurio es infinitamente mayor a la que requiere una campaña en Redes Sociales. Si quiere que debatamos lo realmente importante: ¿cree usted que con la reforma tributaria el país tiene un mejor futuro a mediano y largo plazos?

    • Claro que hay bastantes diferencias. La ropa no viene con registro del INVIMA y los límites de mercurio pueden ser más altos.
      Ahora, para aclarar concretamente su comentario, me estoy remitiendo a crisis en las marcas y cómo se habrían podido mitigar. Casos hay montones: Hamburguesas El Corral, Policía Nacional, Domino’s, Pony Malta.
      Y sí: también creo que es diferente una hamburguesa de un policía.

  10. El Ivima tiene estandares más altos que los establecidos en europa y eeuu para todo, de esa forma, alimentos que pasan los estandares alla, aqui resultan nocivos, viene la sancion y plata pal bolsillo. Componentes para cosméticos usados en usa para productos de consumo allá, con certificación de la FDA resultan inadmisibles segun el invima, en un pais corrupto, usted de verdad cree que es factible tanto profesionalismo sin «como voy yo ahi» de por medio?

  11. darioroldan0517

    Aquí lo que hay es un torcido de los muchachos de juampa para favorecer otras marcas, todo el atún que consumimos viene del Ecuador y una cosa es quien lo enlata y otra quien lo pesca, son empresas diferentes, así que todo el atún que nos llega viene con el mercurio de los otros amigos de juampa, aquellos de la minería ilegal.

  12. Don Marmota; me gustó el enfoque que le dió a este hecho que se está presentando con esta marca de atún. Hoy en día en día las redes sociales deben interactuar de una mejor manera frente a su nicho de mercado. Las campañas son cada vez más costosas por los medio de comunicación tradicionales y el marketing digital es una buena opción para tener cautivo un mercado.

  13. No hay producto por natural que sea que se salve de la contaminación. Si es de la tierra desde la semilla, los abonos, el terreno,la fumigada y el control de plagas todo lleva contaminantes, y en el mar ni se diga con tsunamis, con tanta basura que depositan tanto del país como de otros países. Omar, entonces que se puede comer? … como dicen.. de algo
    nos tenemos que morir. Disfrutemos lo que podamos ! Viva Omar

  14. Para mi lo mas maluco y odioso de esa firma es decir en sus términos muy políticos que el invima está equivocado con los valores regulados; que la verdad la tienen ellos y que en el mundo ese valor exigido por el invima esta pifiado.Yo no compro mas productos de ellos.

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