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El episodio más conocido y comentado de la Payola (o engrase) lo protagonizó el narrador deportivo Pastor Londoño. En una transmisión de la Vuelta a Colombia, teniendo como compañero al Padrino Alberto Piedrahita Pacheco, Pastor describía así la carrera: “Alberto, allí vienen los corredores, Alberto veo 1, Alberto veo 2, 3, 4… Alberto Veo 5.”
La Payola Desde la Industria de la Radio
Aunque suena divertida, la anécdota retrata de alguna manera la realidad de la industria de la radio. Ciertos personajes practican la payola y las cadenas y emisoras se hacen los de la vista gorda. No es que la payola sea una política corporativa, no es que sea un valor empresarial, pero tampoco se combate desde adentro de manera decidida.
Si el payolero tiene éxito en rating, pues “qué importa”. Pero si el payolero tiene una racha negativa en sintonía entonces es una buena razon para despedirlo.
Les cuento un par de historias. La primera: Hace 10 años estaba en una conferencia de mercadeo con altos ejecutivos de una cadena y varios directores de emisora. Los conferencistas explicaban las estrategias de mercadeo aplicadas a la radio de acuerdo con los conceptos de los autores Jack Trout y Al Ries. Establecieron claramente las diferencias entre la estrategia del líder, la del segundo, la de flanqueo y la estrategia de la guerrilla mercadotécnica.
Nos pusieron a pensar cuál debía ser la estrategia de cada emisora en nuestro propio mercado. En el descanso de la conferencia, un director, conocido por ser un tipo amable pero también payolero, afirmaba jocosamente delante de todos y sin ningún pudor: “yo aplico la estrategia de la guerrilla. Al que quiera que le ponga una canción, le aplico la vacuna.”
La Payola Desde la Industria de la Música
Segunda historia: ese mismo personaje me puso en aprietos hace algo mas de dos años cuando manejaba mercadeo en una casa discográfica. En plenas vacaciones llamó para pedirme que le regalara un pasaje de avión. Aunque al hombre le tengo cierto aprecio, lo considero un maestro de la programación radial y me hacia reír mucho, simplemente le contesté: “eso no lo puedo hacer.”
De regreso de las vacaciones un compañero del comité me reprochó el hecho de no haber ayudado a la persona en mención. Delante de todo el comité senté mi posición: “No apruebo la payola. Podemos aprobar presupuestos para promoción pero no para eso. No la podemos ofrecer, ni aceptar que la pidan”. El comité estaba compuesto por otras 5 personas. ¿Saben cuántos estaban de acuerdo conmigo? Ninguno. Caso perdido.
Liliana Martínez de la edición impresa de El Tiempo hizo hace 2 años y medio una investigación sobre la payola. Aunque el trabajo fue excelente, ninguno de sus entrevistados de la industria del disco o de la industria de la radio reconocían que alguno de sus empleados la practicara. Lo que hicieron fue recriminarse entre ambas industrias. Cabe anotar que Liliana me entrevistó en aquella ocasión y aún no había ocurrido el episodio que acabo de contar.
Promoción NO es Payola
El lazo que une a las disqueras y a la radio no puede ser la payola. Quiero repetir que NO todos los que trabajan en estas industrias la practican. Pero en ambas se convive con ella, si hay buenos resultados.
Tampoco se puede condenar las actividades promocionales de las disqueras calificándolas como payola. Las disqueras hacen atenciones regulares como almuerzos de negocio, fiestas de lanzamiento o invitaciones a entrevistar y ver en vivo artistas fuera el país. Eso es normal, eso está dentro de la dinámica normal de los negocios.
Eso no solo lo hace la industria de la música. La promoción de este tipo también la hacen industrias como el turismo, el cine, la informática, la banca, y las telecomunicaciones entre otras. Y la gente de radio tampoco es la única que es objeto de atenciones promocionales. También lo son la gente de prensa y la de televisión.
Lo que NO es correcto es manejar la relación de “yo te pongo la canción si me pagas” o “Yo te pago si me pones la canción”
PD1: A propósito del personaje de “la vacuna”, éste ya trabaja en la otra gran cadena del país.
PD2: Algunos medios han tratado de crear un modelo de negocios de “pague por sonada”. Esta es en últimas una Payola Corporativa, pero al menos se plantea de frente. La próxima semana les entregaré una historia buenísima sobre el tema compartida por un lector de este blog. Si no se la quieren perder, les recomiendo se suscriban por e.mail haciendo clic aquí.
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