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En mis años de post grado en Estados Unidos, para cumplir con un trabajo de comunicación corporativa, realicé una encuesta entre estudiantes de diferentes nacionalidades preguntando cuál era para ellos el colombiano más reconocido en el exterior.

Mi apuesta estaba inclinada a que elegirían a García Márquez, pero para mi sorpresa muchos creían que nuestro Nóbel era mexicano.  Pensé lo peor y me avergonzaba por adelantado esperando que mencionaran a Pablo Escobar, pero el capo tampoco era la primera referencia. Tampoco lo eran el Pibe o René, ídolos de aquellas épocas.

El colombiano mas importante para esa muestra de estudiantes extranjeros era un tipo que ni siquiera existía: Juan Valdez. Muchos de ellos creían que el ícono del café colombiano, no era un personaje creado sino un caficultor real.

Semejante percepción, debería ser el sueño de cualquier director de marketing: una marca con valores de honestidad, trabajo honesto y el más delicioso café del mundo, encarnadas en un señor que la gente creía que existía.

En 2.005 Juan Valdez fue elegido como el ícono publicitario más popular de Estados Unidos, superando a figuras como el conejo de Energizer o el muñeco de Michelin.

Sin duda ha habido (tal como lo explica el libro del mismo nombre) una “estrategia detrás de la marca”, que ha puesto a Juan Valdez en torneos de grand slam de tenis, campeonatos mundiales de ski, Tours de France, e incluso en una escena de la película “Bruce Almighty” con Jim Carrey.

Es una marca en la que la mayoría de los colombianos coincidimos positivamente.  Lo extraño es que la mayoría de nosotros nunca habíamos tenido una relación puntual con la marca hasta la aparición de las tiendas de Juan Valdez en 2.004.

En ellas hemos tenido una interacción directa con la marca, con un ambiente, producto y experiencia únicos, apelando a un concepto similar al de la reconocida cadena de cafeterías Starbucks.

Detalles que desenamoran

Pero al igual que Starbucks, entre más sucursales, más son los problemas  y las decepciones sobre el producto y la misma experiencia.

Para muchos pueden ser detalles menores. Pero, para un apasionado del mercadeo y las marcas como es mi caso, esos detalles saltan a la vista, especialmente después de que Juan Valdez puso un estándar tan alto en sus inicios.   

Un día en un Juan Valdez de un centro comercial de Medellín, observé pasmado a un extranjero (que ya había consumido su café previamente) literalmente “rogar” para que le regalaran un vaso desechable de tinto, por que quería un recuerdo de la marca. Nótese que no estaba pidiendo un souvenir costoso, sino un recipiente, que creo, no cuesta más de 30 pesos. Pues pudo más el inflexivo manual de producción que, imagino, recomienda “no regalar nada”, que el sentido común o el detalle con un visitante internacional que posiblemente no hablará tan bien de la marca como hubiera querido.

Es irónico pero lo que ayuda a hacer grande a una marca, como el replicar las experiencias, los productos y procedimientos en todos sus puntos de venta, también lo puede destruir cuando los empleados que interactúan con los clientes son tan rígidos que no se mueven un centímetro de la instrucción.

Otro día pedí un nevado de galleta con menos hielo y sin galleta oreo (solo quería la otra que le ponen, creo que es sultana). La persona que me atendió me dijo que me tenía que cobrar el nevado completo. ‘Obvio, No hay problema’ le dije. Me preguntó entonces qué debía hacer con las oreo y le dije que se las regalaba. Me dijo que no podía aceptarlas, entonces le pedí que las botara. ‘Señor, no puedo hacer eso’, me contestó y prosiguió: ‘no le puedo vender el nevado como usted lo quiere. Esa es la receta.’ Le expliqué que no le estaba pidiendo nada extra, le inventé que las oreo me daban alergia, pero no hubo manera: me tuve que tomar el nevado como a ella le dio la gana.

En otro Juan Valdez, me senté con un capuchino y el portátil a aprovechar el tiempo mientras visitaba un cliente. Ese día sonaba en el lugar una entretenida mezcla de pop anglo, pop en español y algo de electrónica tipo lounge. Uno de los empleados del café se salió ese día del inflexivo manual, pero no para bien.

Pensó que la música del lugar no era lo suyo, entonces sintonizó su emisora preferida de vallenatos en su propio receptor. El resultado fue una fastidiosa combinación de programaciones como si se tratara de la zona rosa de un pueblo. Como dice Martin Lindstrom, las experiencias de marca entran por todos los sentidos, y este desliz musical fracturó los valores y el  posicionamiento de la tienda.

Las emisoras como marcas

Es irónico también que lo que más queremos también nos produce los mayores disgustos, y eso es cierto con las personas, las marcas y las emisoras.

Las emisoras como marcas también se deben a unos valores para relacionarse con sus oyentes. Hace algún rato publiqué un post donde preguntaba ¿Qué Tienen en Común Rocío Durcal y System of A Down?, precisamente refiriéndome a la falta de identidad de DJs que cambian de emisora como se “cambia de ropa interior”, donde pasan de emocionarse con un éxito de System of a Down a presentar un clásico de Rocío Durcal. Aunque las necesidades personales no dan espera, los dueños y directores de emisoras acomodan sus fichas pasando gente de aquí para allá sin cuidar el valor de la marca.

Cuando estábamos en Radio Activa Medellín, tratamos de proyectar una marca que supiera, se sintiera y se percibiera a rock y a vanguardia. Fue un compromiso que establecimos todos los involucrados. Pero un día un compañero, a quien de paso he considerado uno de los mejores DJs del país, tuvo una salida en falso y lo encontré en una tarima animando una fiesta de niños al son del ‘Carrapicho’. El personaje se ganó sus pesos, pero la marca perdió credibilidad.

Es irónico, finalmente, que aquellas empresas y emisoras que tienen una estrategia de marca como Juan Valdez, son las más vulnerables y delicadas con cualquier error de un empleado que se exageró con el manual o que no entendió cuales eran los valores que tenía que defender.

Por mi parte prefiero correr el riesgo.  Me gusta ser parte de esas marcas que dan de que hablar, generando amores y algunas veces odios.
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Comunicador digital. Creo contenidos y estrategias web 2.0 para que marcas y empresas se conecten con clientes y empleados. Amo el rock y la buena radio. Este Blog tiene ideas, noticias, mercadeo y conceptos de comunicación, medios tradicionales y nuevos medios. Suscríbase, recomiéndelo a sus amigos y deje sus comentarios.

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10 Comentarios
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  1. BloggerAzul

    Primera parte

    Apenas unos meses despues de quese abrio un Juana Valdez en Seattle, tuve la oportunidida de ir a esta ciudad (no es chicanear como dicen unos foirstas aca, sino quise comparar con Starbucks) y con mi amigo colombiano nos fuimos al local de esa ciudad. Aunque estaba empezando y los precios son bastante competitivos el abiente (diferente a Colombia) no era para nada atrayente ni para el publico norteamericano ni para el colombiano. Y estoy hablando del colombiano radicado sea en E.U. o en Colombia. Ademas los productos tipicamente colombianos tales como almojabanas, bunuelos etc etc no los preparabon como es debido, siendo que si quieren conquistar un mercado con un producto desconocido la calidad debe ser optima.

    ——–

  2. BloggerAzul

    Segunda parte:

    Yo pense que eran problemas que se iban a solucionar, pero hace poco estuve en Madrid (viendo como estaba andado JV en Europa) y pedi bunuelos……desafortunadamente no los calentaron lo suficiente y estaban con el frio del cocngelador en el centro y creanme, asi los espanoles no cocnozcan el plato este detalle no le da puntos al producto.

    Lo mas triste es que me cuentan que en Bogota pasa lo mismo y tantos detelles dan para pensar que no son hechos aislados, si no la forma como se esta manejando el negocio no es el mejor. Todavia se esta a tiempo de aprovechar la marca que todaavia esta en la mente de muchos en el exterior, pero no hay mucho tiempo, los que se acuerdan de Juan Valdez son mayores de 30 y si en 5-10 anos este intento no es bien manejado se va a perder una oportunidad para posicionar la cadena

  3. unosinnombre

    Hola de nuevo. OK. Ya vi el sitio internet de Juan Valdez. ¡Sí hay tinto! Pero me parece muy extraño lo que ví. Dice que el tinto que venden es el Cumbre, que es fuerte. ¿No hay una opción para beber el tinto Macizo en las tiendas de Juan Valdez? Me parecería el colmo porque el café de Colombia es famoso por su suavidad y no tendría sentido ir a Juan Valdez si sólo me ofrecen cafés balanceados y fuertes cuando es LA SUAVIDAD DEL CAFÉ COLOMBIANO lo que lo distingue de los demás.

  4. unosinnombre

    La pregunta la hago porque quiero saber hasta qué punto funciona el negocio de acuerdo con los estándares estadounidenses. Acá todos los lugares son iguales (Starbucks, Second Cup, Thimothys, etc.) y siempre extraño una taza de tinto, formato que no existe aquí. Yo preferiría, si estuviese en Colombia y no hubiese una taza de tinto como opción en Juan Valdez, ir a cualquier cafetería para tomarme uno con un pandebono o un buñuelo que consumir el café al estilo gringo: un café mezclado y barato, en un gigantesco y horrible vaso de papel.

  5. Santiagorios

    Hola Reparón:

    Tienes toda la razón: «Para ser un diestro en la materia, no necesariamente se requiere un ‘cartón’ gringo que lo acredite». Creo que nadie hoy en día gana con ese cuento y es mucha la gente de Colombia que ha estudiado en Estados Unidos o el extrangero. Pero lo mencioné simplemente para significar que hice una encuesta entre estudiantes NO colombianos, cosa que hubiera sido muy complicada hacerla aquí en aquella época, cuando Internet no exisitía y cuando los foráneos escaseaban. Además se me metió la obsesión colectiva que tenemos los colombianos de saber como nos perciben. Pero bueno, cada cual intepreta las cosas como quiere. De todos modos si algún día tienes la oportunidad de estudiar en Estados Unidos, te lo recomiendo: entenderás que el branding es algo más que «marcas y logotipos» y te dará una visión mas amplia del mundo. Gracias por leer.

    SANTIAGO RIOS

    SANTIAGO RIOS

  6. No se qué interés tenga para los lectores, el hecho de que usted haya hecho un postgrado en usa. Para ser un diestro en la materia, no necesariamente se requiere un ‘cartón’ gringo que lo acredite. Conozco muchos expertos en mercadotecnia, que sin darse tantas ínfulas, son verdaderos profesionales y no andan diciendo que se graduaron en el exterior.- además sus observaciones a cerca de la marca juan valdez, son las mismas que se pueden hacer respecto de otras marcas y más aún, si dice que anduvo por ‘gringolandia’, debió darse cuenta que allá los gringos son más cuadriculados, especialemte en lo referente a marcas, logotipos y demás, para lo cual existen ‘manuales de procedimientos’ con normas innamovibles y cuyo seguimiento por parte de directivos y empleados es «impajaritable».

  7. Muy buen aporte Santiago, la verdad el arrancar con una buena idea y desarrollar un negocio es retador y arriesgado, pero es más complicado el mantener los estándares de calidad y el interés hacia el cliente, la marca como tu dices refleja una cantidad de emociones que si se maneja de manera descuidada es la ruina. Un negocio que no tenga la satisfacción del cliente como su mayor objetivo no puede sobrevivir mucho tiempo en esta época donde las comunicaciones reinan y las malas experiencias de marca se esparcen facilmente. Un problema es el manejo de marca por parte de sus creadores que por los franquiciados, soy un convencido que la responsabilidad del que vende la franquicia no termina al culminar la negociación, se debe capacitar continuamente al franquiciado para que la marca no se vea afectada por improvisaciones.

  8. Estoy completamente de acuerdo con el artículo; Hace días compré en uno de los almecenes EXITO de Medellín unos cefés de Juan Valdés para un regalo y en las afueras del EXITO estaban las tiendas de J.V, les pedí una bolsa para que el café tuviera mejor presentación, pero un empleado no me la quiso regalar, fuí a otro EXITO y allí un joven muy amable me la regaló. No entiendo porqué hay que ser tan rígido por una bolsa no van a despedir a nadie, además es para darle mejor presentación al producto. Otra cosa, alguien sabe porqué ya no están las tiendas de JUNAN VALDÉS en los EXITO?

  9. lectorcompulsivo

    excelente comentario sobre el mercadeo de signos importantes marcarios de nuestro pais………. yo soy un empirico en el tema pero estoy totalmente de acuerdo con ud…. los funcionarios que atienden en juan valdéz no están entrenados para atender a la gente sino para vender café…… y odio con odio jarocho .. cuando ellos o cualquiera que vende marcas conocida dicen «lo siento no manejamos eso…» odio la palabra «no manejamos»………. pero en fin sin desviarme del tema del blog quiero hacerle sentir que comparto su punto de vista en relación con el manejo dado a los iconos de nuestro pais… a propósito .. quisiera saber su posición experta respecto de la marca colombia es pasión que para el suscrito no es más que una forma de gastar plata de manera tonta ….. pero bueno su posición cual es al respecto??.. gracias

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