¿Cuál es el nuevo papel de las redes sociales de las marcas?

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Fuente: Este post sobre el nuevo papel de las redes sociales de las marcas es una adaptación y resumen del post publicado por Alfred Lua titulado “Why I Think Social Media Is For Branding and Engagement, Not Traffic or Revenue” 

La gestión de las redes sociales de las marcas se ha centrado en crear canales de uno a muchas personas. Las marcas publican contenidos esperando alcanzar la mayor cantidad de gente posible y llevar a su sitio un gran número de prospectos y clientes.

Cuando los profesionales de marketing empezaron a usar las redes sociales como un canal de marketing había menos menos ruido y la gente estaba dispuesta a darle click a casi todo lo que veían en su timeline.

Entonces nos encontramos con una saturación de mensajes en redes sociales.

Ahora hay más contenido en las redes sociales de las marcas que el que la gente pueda consumir. No es solo contenido que agrega valor, sino a todo tipo de contenido: casual, trivial, o irrelevante que compite por la atención de los usuarios.

Si la gente ve que algo no es útil, pasa de largo. Expertos como Rand Fishkin  dicen que las redes sociales son fuentes cada vez más difíciles para obtener clicks y tráfico.

Las redes sociales ya no son el gran amplificador de antes.

Ahora cada canal de una red social es de una voz a pocos o incluso frecuentemente un canal uno a uno.

Las marcas que ahora están teniendo éxito en redes sociales son las que entregan experiencias sociales personalizadas a sus seguidores como la aerolínea Holandesa KLM, la NASA y Airbnb.

Las redes sociales refuerzan un concepto antiguo pero que cobra más vigencia hoy: las redes sociales de las marcas son una conversación.

Las redes sociales de las marcas NO son la respuesta a todos sus objetivos de marketing

Las redes sociales son maravillosas para ciertos aspectos del marketing incluyendo reconocimiento de marca, pero no resuelve todos su objetivos de negocio y marketing.

Por ejemplo, dice Alfred Lua, que las redes sociales ya no son el gran direccionador de tráfico de las marcas.

Las redes sociales son cada vez más un canal de interacción o compromiso. O el término en inglés, engagement.

Con este giro llegan nuevas oportunidades como un increíble servicio al cliente y conversaciones uno a uno. Son actividades para las que las plataformas más importantes de redes sociales se están adoptando con funcionalidades como Messenger, Instagram Direct y mensajes directos de Twitter.

El engagement tiene también que ver con el contenido que usted crea y comparte a través de las plataformas de redes sociales. ¿Es entretenido, útil o único? ¿entusiasma o motiva a su audiencia a responder? ¿O está creado tan sólo para generar algunos clicks a su sitio web?

A propósito, le recomiendo mi charla para crear contenidos entretenidos, útiles y únicos.

El objetivo de las redes sociales de las marcas siempre ha sido el de profundizar sus relaciones con sus seguidores (lograr engagement) y no simplemente enviarle mensajes de marketing.

4 razones del porqué el engagement es el enfoque correcto de las redes sociales de las marcas.

1.  La caída en el alcance orgánico y tráfico referido.

En años recientes el alcance orgánico en las redes sociales ha caído tan bajo que se están convirtiendo en un canal cada vez menos obvio para tráfico.

Las marcas cada vez llegan a menos personas y logran menos tráfico en redes sociales de forma orgánica. Muchos editores de contenido están viendo una caída en el tráfico referido por parte de Facebook algunos hasta en un 50%.

Mientras que la cantidad de contenido en redes sociales se incrementa mucho más allá de lo que podemos consumir, cada publicación en redes sociales se vuelve menos probable de que sea vista.

Aquí hay un cálculo simplificado: sí 100 millones de publicaciones son compartidas cada día por usuarios y marcas, y todos los usuarios sumados de redes sociales consumen sólo 1.000.000 de publicaciones por día, cada publicación tiene un 1% de probabilidades de ser vista.

La realidad es que mientras más contenido sea publicado en redes sociales el alcance orgánico caerá de forma natural.

La caída se seguirá acentuando con los cambios que recientemente hizo Facebook a su algoritmo para priorizar las publicaciones de amigos y familiares sobre otras páginas de marcas.

Quizás le interese este artículo sobre cómo las redes sociales combaten la caída del tráfico orgánico de sus contenidos con un modelo de negocio que se parece a la Payola.

   2. El surgimiento de la mensajería en redes sociales y los llamados chatbots.

Aunque las redes sociales han sido las plataformas dominantes en los últimos 5 a 10 años, sus aplicaciones de mensajería están creciendo mucho más rápido que las mismas redes sociales. Ahora hay más gente usando las 4 aplicaciones de mensajería top que gente usando las 4 principales redes sociales. El dato es de Business Insider.

La Firma de consultoría Activate predijo que 1’.100.000 personas más usarán aplicaciones de mensajería en 2018. Esto resultará en una y media vez mas de gente usando aplicaciones de mensajería, que gente usando las aplicaciones habituales de redes sociales.

El crecimiento en el uso de la mensajería de redes sociales de las marcas significa un cambio en los comportamientos y preferencias de la gente en redes sociales hacia comunicaciones más personales uno a uno.

Cuando las personas ven las redes sociales de las marcas están pensando sobre cómo llegar a los negocios para soporte de servicio al cliente a través de Twitter, recibir información oportuna, o comprar a través del chat Bot de Messenger.

Una compañía que está al frente de este cambio es KLM. Aparte de publicar contenido interesante en sus canales masivos, la aerolínea holandesa también ha invertido mucho en canales uno a uno.

• Tienen más de 200 agentes que responden a preguntas en redes sociales en 14 idiomas diferentes 24/7
• Desarrollaron un chatbot de Messenger que envía pases de abordaje, información de vuelos y actualizaciones a sus pasajeros. Sus usuarios pueden también obtener soporte de servicio al cliente e instrucciones de viaje directamente a través de Messenger 24/7.
• Entregan servicio al cliente en plataformas de redes sociales como WeChat y kakaotalk dos de las más populares aplicaciones de mensajería en Asia.

Al enganchar o comprometer a sus seguidores de redes sociales tanto en canales masivos como en canales uno a uno, han podido generar un gran valor de negocio. Por ejemplo, sus esfuerzos de redes sociales ayudaron a incrementar su Net Promoter Score de 35 en 2015 a su más alto histórico de 43 en 2016. (El Net Promoter Score es un indicador de la lealtad y la satisfacción de los clientes).

Los negocios que solo envían mensajes de marketing en redes sociales perderán la oportunidad de servir a sus usuarios en formas significativas y podrían quedarse obsoletos en redes sociales.

 3. La gente usa las redes sociales para llegar a las marcas

Las redes sociales de las marcas son el primer lugar al que la gente llega para servicio al cliente tal como descubrió la firma Sprout Social. El número promedio de mensajes en redes sociales que necesitan una respuesta de marcas se ha incrementado en un 18% de 2015 a 2016.

Los usuarios están usando los canales privados de redes sociales de las marcas como Messenger o los mensajes privados de Twitter para obtener ayuda. Pero además usan los comentarios de las páginas de Facebook como el caso de Airbnb, que hace un gran trabajo respondiendo y ayudándoles.

Hay beneficios al ayudar a los usuarios en redes sociales. Sprout Social también descubrió que ser eficiente a la hora de responder en redes sociales motiva una acción de compra por parte de los usuarios, mientras que el ignorarlos ocasiona menor lealtad hacia una marca.

Asimismo, cada vez es más fácil ayudar a los usuarios en redes sociales. Para adaptarse a esta tendencia las plataformas están desarrollando más herramientas de servicio para responder de forma eficiente y oportuna.

• Sus usuarios pueden enviarle un mensaje directo en Twitter sin necesidad de que usted lo siga.
• Usted puede enviar saludos de bienvenida automáticos en el servicio de mensajes directos de Twitter y motivar a la gente a responder.
• Usted puede manejar todas sus interacciones de Facebook, Messenger e Instagram en una bandeja de entrada unificada.
• Usted puede usar la función Smart Replies para contestar de forma automática las preguntas frecuentes en su página de Facebook.

Las redes sociales de las marcas deben cambiar su enfoque e ir más allá de tan sólo publicar contenido. Hay que estar cuando los clientes pidan ayuda.

 4. Los algoritmos priorizan la interacción o el engagement.

Aparte de las conversaciones uno a uno, la interacción se produce por la calidad de su contenido. ¿Es lo suficientemente enganchador para despertar interacciones por parte de sus seguidores?

El número de interacciones en sus publicaciones de redes sociales influencia el número de personas que las verán.

Sí mucha gente interactúa con su publicación, los algoritmos de las redes sociales entenderán que su publicación es interesante y lo más probable es que muestre esa publicación a más personas.

Si hay pocas interacciones o muchas interacciones negativas cómo la opción de un usuario de esconder esta publicación en Facebook, los algoritmos asumirán que no es interesante, que es irrelevante o que no es útil y no se lo mostraran a tantas personas.

Así que a más interacciones positivas en las publicaciones, más gente alcanzará en redes sociales.

Si su objetivo es tráfico, prospectos o conversiones entonces tendrá potencialmente mejore resultados.

¿Cuál es el valor de la engagement o de la interacción en las redes sociales de las marcas?

Afirma Alfred Lua que la razón fundamental para estar en redes sociales será construir su marca a través de interacciones.

Muchos negocios ya lo están haciendo como KLM, Starbucks y Nike, las cuales ayudan a sus usuarios a resolver rápidamente problemas a través de redes sociales.

Otros comparten contenido que a sus seguidores les gusta y crecen el valor de sus marcas a través de la amplificación de seguidores existentes, influenciadores y publicidad en redes sociales.

Marcas como Denis, Oreo y gopro, usan su contenido para reforzar su imagen más que forzar a sus fanáticos a que vayan a su sitio web o directamente a comprar sus productos.

” Lo social de las redes sociales de las marcas es una manera que tenemos de construir confianza, mostrando nuestra personalidad. Interactúe con sus usuarios, inspírelos y responda rápidamente sus preguntas” ( Hannah Pilpel, Social project manager en made.com)

Pero ¿Porqué construir la marca con las redes sociales es tan importante?

El recorrido de un cliente con la mayoría de los negocios no es algo lineal.

La mayoría de los usuarios rara vez van de una página de Facebook a su sitio web y luego a su página de compra. El proceso es algo así:

Alguien escucha sobre su producto a través de un amigo.

• El mismo día el usuario ver una publicación suya en Facebook, disfruta de ese contenido y lo comenta.
• A la semana siguiente el usuario Busca en Google por un producto que usted vende y su sitio web aparece en la primera página.
• El usuario reconoce su marca y le pone un tweet con una pregunta para entender algo sobre su producto.
• Usted le responde rápidamente y el usuario decide comprar el producto de su sitio web.

¿Cómo entender el recorrido de ese cliente y darle el contenido que necesita? Este post lo explica.

Un estudio de Sprout Social encontró que el 85% de las personas tienen que ver más de una vez algo en redes sociales, antes de comprarlo. Pero también lo dejarán de seguir si usted pública muchos mensajes promocionales.

Al enganchar sus usuarios a través de soporte de servicio al cliente a tiempo, conversaciones uno a uno y contenido interesante útil, usted puede fortalecer su imagen de marca. Luego cuando estos usuarios estén decidiendo si deben comprar o continuar comprando sus productos o servicios, este valor de marca puede ayudar a ganárselos.

Y esto está sustentado por investigaciones.

Las interacciones en redes sociales de las marcas incrementan la lealtad.

Un grupo de investigadores en Estados Unidos estudió las interacciones de los usuarios con ciertas marcas. Encontró que los usuarios que interactuaban con las redes sociales de las marcas, tenían relaciones más fuertes con esas marcas que los usuarios que no interactuaban con sus marcas favoritas.

Los usuarios que interactúan o se enganchan con redes sociales de las marcas están más dispuestos a:

• Tener una mejor evaluación de las marcas,
• Permanecer leales a esas marcas,
• Y recomendar las marcas a otras personas.

Cuando esos usuarios confían en su marca están más dispuestos a entregar su dirección de correo electrónico, inscribirse en un webinar o comprar su producto cuando usted lo pida.

¿Y qué hay sobre el ROI medible de las acciones en redes sociales de las marcas?

Plataformas como Google analytics, Facebook analytics y Facebook ads manager, lo ayudan a entender cómo se están desempeñando sus publicaciones en redes sociales.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo los negocios están midiendo su retorno en redes sociales de acuerdo con la firma econsultancy:

• KLM analizó las ventas generadas de usuarios que llegaron a su sitio web directamente de redes sociales y encontró que estos contribuyeron con 25 millones de euros en 2014.

• BT cálculo un ahorro en costos de 2’000.000 de libras esterlinas por año por entregar soporte de servicio al cliente en redes sociales, lo que salía más económico que el teléfono.

• Made.com comparó el promedio de valor de las órdenes de las personas que fueron a su sitio a través de redes sociales y las que fueron directamente a su sitio sin haber pasado por redes sociales. Encontró que los seguidores de redes sociales en promedio gastaron 4% más por cada orden.

• Incontact entrenó la mitad de sus ejecutivos comerciales en la venta a través de redes sociales. Encontró que estos representantes alcanzaron ingresos por encima del 215% en comparación con aquellos vendedores que no habían tenido este entrenamiento.

Es importante recordar que cuando se usan las redes sociales de las marcas como un canal para generar interacciones ( engagement ) y construcción de marca, usted quizás no genere tantos prospectos o ventas directamente de redes sociales. Pero lo hará de forma indirecta.

Por ejemplo, Alguien podría descubrirlo en redes sociales y una semana más tarde encontrarlo en Google y comprarle. Usualmente le daríamos el crédito a Google por esta compra, cuando en realidad las redes sociales realmente fueron las que ayudaron a influenciar la decisión de compra.

Por eso es importante tener un sistema de medición para entender las interacciones que ha tenido su cliente o usuario con su marca.

En resumen, concluye Alfred Lua:

“Los comportamientos y expectativas de la gente con las redes sociales han estado cambiando.

Si usted quiere tener éxito en redes sociales creo que su objetivo principal en redes sociales, debería ser construcción de marca. Usted debe enfocarse en la parte social del término redes sociales y enganchar o interactuar con sus seguidores.”

¿Cuál es su opinión?