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En todas las compañías que he visitado en distintas geografías, siempre encuentro avisos y anuncios en sus paredes con frases del tipo: “el cliente es lo primero”, “todo por los clientes” o “el cliente es el rey”. Y podría decirse que todas las empresas tienen definida la importancia de este personaje como eje de su estrategia corporativa, sin embargo, este propósito no es fácil de lograr, pues para ello debemos desarrollar un programa con acciones concretas que permitan una cultura organizacional centrada en los clientes. Es por ello que quiero compartir algunos pasos que recomiendo aplicar para avanzar en este propósito.

1.Define tu ‘estrategia de clientes’

Cuando hablamos de ‘estrategia de clientes’, estamos definiendo la manera como queremos ser reconocidos por ellos.

¿Qué queremos que los clientes en un plazo de dos o tres años digan de nuestra empresa? ¿que somos cercanos? ¿rápidos? ¿confiables? Para lograrlo, debemos tener en cuenta los siguientes elementos:

1. Necesidades, gustos y preferencias de los clientes de acuerdo con las características de nuestro sector y la experiencia que viven hoy. Igualmente, la que desean vivir.
2. La estrategia global de la compañía, y la forma en la que la ‘estrategia de clientes’ encaja con ella y con los objetivos corporativos.
3. El entorno competitivo: ¿qué está haciendo la competencia? ¿qué están haciendo los referentes de la industria? ¿qué están haciendo los referentes a nivel país y los referentes del mercado?

Taxonomía de la Estrategia de Clientes

Taxonomia de experiencia de clientes Modi. Imagen: IZO The Experience Design Company

2. Establece los pilares y atributos de tu ‘estrategia de clientes’

Basados en lo anterior, debemos definir cuáles son esos aspectos claves sobre los cuales queremos cimentar la cultura de clientes que deseamos tener en nuestra compañía. De esta forma, dichos aspectos se convertirán en los pilares o atributos que divulgaremos y que enseñaremos a nuestro personal para que la estrategia sea visible en cada una de las interacciones que viven los clientes con nuestra empresa.

Posiblemente, varios o todos los atributos de marca sean los pilares de la experiencia, la clave es “bajarlos” de la estrategia a la interacción y para ello es necesario traducirlos en términos y comportamientos claros para todos.

3. Forma los equipos de trabajo:

Los comportamientos establecidos deben llevarse a los equipos de trabajo conforme con su rol dentro de la organización. Las personas que están de cara al cliente (front office) son los creadores de experiencia y, para ellos, debemos establecer de manera sencilla una pauta de comportamiento diario que le aporte a la estrategia definida.

Los equipos de trabajo de soporte (back office), igualmente, deben seguir estos comportamientos desde el servicio interno que brindan a las diferentes áreas con las que interactúan y haciendo parte de las actividades necesarias para que la experiencia que la compañía quiere ofrecer a sus clientes sea posible, por ello los denominamos habilitadores de la experiencia.

Roles en la Gestión de la Experiencia

Roles en la gestión de la experiencia. Imagen: IZO The Experience Design Company

Cada uno de estos grupos de trabajo requerirá diferentes niveles de entrenamiento que dependerán de su alcance e impacto en la organización. Estos entrenamientos podrían ser cursos especializados, orientación motivacional, protocolos de atención y tips de experiencia, entre otros.

Por otro lado, es fundamental llegar a todos los equipos de trabajo, independientemente de si su vinculación es directa con la compañía o des si trabajan a través de aliados o terceros, ya que para estos efectos “personal” son todos aquellos que representan la marca de cara al cliente.

4. Genera un Plan de Sensibilización y Comunicación

Es necesario definir actividades periódicas para movilizar la estrategia dentro de una campaña de Cultura de Clientes, para que de manera lúdica y agradable todos los empleados se vinculen y entiendan la importancia del cliente. Para estas actividades se pueden realizar acciones de reconocimiento y/o motivacionales, al igual que concursos.

5. Trabaja en la Experiencia del Empleado

Un error histórico que hemos cometido la mayoría de las empresas, es que realizamos múltiples esfuerzos para mejorar el servicio y la experiencia al cliente externo, pero no hemos hecho lo mismo con nuestros colaboradores.

Por ello, es clave impactar positivamente la experiencia que ellos viven con la compañía según su momento vital. ¡Si los empleados no son felices no es posible tener clientes felices! Recomiendo dibujar el Employee Journey para entender cómo viven la experiencia, detectando las interacciones claves que debemos rediseñar.

¡Antes de comprender y diseñar experiencias para los Empleados, debemos comprenderlos como Personas!”

6. Evalúa y mide

Es necesario desarrollar mediciones para determinar el grado de avance de la Cultura de Clientes y para ello recomiendo trabajar dos dimensiones:

1. La percepción de nuestros empleados con respecto a su grado de motivación para brindar una mejor experiencia a los clientes, así como la disponibilidad de mejores herramientas y conocimientos para asegurar una atención conforme a la estrategia definida.
2. La percepción de los clientes. Ellos son los que finalmente validan si los esfuerzos que estamos haciendo en términos de una Cultura de Clientes se traducen en resultados concretos.

Para finalizar, unos tips:

1. No confundamos ‘Cultura Organizacional’ o ‘Clima Organizacional’ con ‘Cultura de Clientes’. Aunque suena extraño, hay compañías que aparecen en rankings como “los mejores lugares parta trabajar”, pero el servicio que prestan al cliente externo deja mucho que desear.
2. Actúa como “lluvia fina”. Desarrolla muchas acciones permanentes, posiblemente muchas pequeñas. La clave es no desfallecer.
3. Lograr una transformación cultural es complejo, debes tener acciones de corto, mediano y largo plazo.
4. Trabaja en elementos racionales de la organización (formación, procesos, sistemas, políticas…) pero también en elementos irracionales que muevan las emociones de tus colaboradores e impacten en sus necesidades intelectuales y sociales.

Quise abordar algunos elementos sencillos y aplicables para avanzar en ese camino colectivo que estamos recorriendo todas las empresas que buscamos implementar una estrategia de negocios basada en la diferenciación. ¡Espero que les sea de utilidad!

Juan Carlos Mejía,

CEO de IZO Colombia