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En la actualidad son muchas las empresas cuyo modelo de negocio es 100 por ciento digital, o gran parte por lo menos lo es. Es decir, utilizan aplicaciones en la web para comercializar sus productos y servicios, muchas de ellas con gran éxito. A nivel internacional tenemos grandes exponentes, como Amazon, Ali Babá, Despegar.com, UBER, Airbnb; y en nuestro país encontramos aplicaciones como Merqueo, Rappy, Nequi, etc., todas con diferentes propósitos y usos, y resolviendo —en la mayoría de los casos— de manera eficiente las necesidades de sus clientes. Pero ¿cómo debe ser el servicio postventa de estas plataformas?

Antes de entrar a dar mi opinión sobre cómo debe ser la ‘Experiencia’ en las compañías digitales, quisiera hacer una precisión sobre algo que genera un poco de confusión y es la diferencia del UX (User Experience/Experiencia de Usuario) y el CX (Customer Experience/Experiencia de Clientes). Básicamente, cuando hablamos de UX estamos enfocados en la experiencia que viven los clientes en el uso de las interfaces de los canales de atención, especialmente aquellos que son digitales; es decir, el uso de la página web para hacer una consulta, o el uso de un App para una compra, lo cual debe ser intuitivo, amigable y sencillo. En cambio, cuando hablamos de CX, debemos tener en cuenta todo el viaje del cliente (Customer Journey), no solamente la experiencia con la interfaz del canal digital para la consulta o compra de un servicio, sino todas las interacciones antes, durante y después. En este último caso, la postventa.

La claridad anterior es el punto de partida para una propuesta sobre aspectos claves a tener en cuenta en un modelo de atención de empresas digitales:

  1. Modelo de Atención de Clientes: Recordemos: un modelo de atención es la manera como las empresas disponen sus canales de contacto para atender los diferentes requerimientos y solicitudes que hacen sus clientes en las distintas etapas del Customer Journey. Es por ello que el primer ejercicio que debemos realizar es mapear el cien por ciento de las interacciones que viven los clientes en nuestro canal digital antes de su uso, durante y después.
  2. Una estrategia Ominicanal: Teniendo en cuenta que hablamos de empresas digitales, el canal principal seria la web y por eso dentro de ella debemos disponer diferentes formas que de manera homogénea otorguen la posibilidad al cliente, no solo de solicitar un producto o servicio, sino también de responder cualquier sugerencia, queja o reclamo. Para ello sugerimos disponer de un buen servicio de atención vía mail, con un chat que permita conversar en línea con un asesor. Puede ser un chat virtual desde la misma página o App, o plataformas tipo Whats Up. Aunque la naturaleza de estas compañías es digital, para casos que lo ameriten debemos contar con la posibilidad de tener un contacto personal a través de una línea de call center. No hay nada que impacte mas la experiencia que no tener la posibilidad de conversar con un humano cuando las cosas se salen de su curso natural, por ejemplo, que hagas una reserva hotelera, llegues a tu destino y por algún motivo, luego de un largo viaje, no tengas donde hospedarte. ¿Crees que el mejor medio sea enviar un mail? ¿O debería haber la posibilidad de hablar con alguien que resuelva la situación?
  1. Alinear a toda la organización en la atención digital: Cuando las compañías implementan sus canales digitales, deben pensar que es un nuevo medio de relación con los clientes. Es por ello que debemos ajustar nuestros procesos, políticas y demás para que así sea. No puede ser que, por ejemplo, en un banco tengamos la posibilidad de solicitar un crédito por la App o la página web, pero debamos ir a firmar el contrato a la sucursal. El customer journey digital debe ser completo de extremo a extremo.
  2. Evalúa y Mide: Es necesario mantener una evaluación permanente de nuestros canales digitales, no solo en su utilización sino también en la calidad y experiencia brindada y para ello. Indicadores como nivel de esfuerzo (Customer Effort Score), reincidencia, solución, tiempo de atención y recomendación se vuelven claves para entender cómo lo estás haciendo y aplicar los ajustes necesarios para generar una ‘experiencia WOW’.

En conclusión, las empresas digitales tienen la gran oportunidad de sorprender a los clientes debido a su flexibilidad y facilidad de acceso. Cuentan con la información de sus usuarios y fácilmente pueden impactar de forma positiva, ya que capturan sus gustos y preferencias. Sin embargo, es necesario pensar siempre en la experiencia completa, toda venta tiene postventa y es en este punto donde se falla más, ya que limitan los canales. Por esta razón se hace imprescindible contar con todos los mecanismos necesarios para que las situaciones que se presenten se puedan resolver de manera adecuada.

Como siempre, espero que con estos tips y mensajes podamos contribuir para que las compañías impacten positivamente la experiencia de sus clientes y, por lo tanto, superen sus objetivos de negocio.

 

Juan Carlos Mejía Villa

CEO IZO Colombia

CX Speaker y Bloguero

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PERFIL
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Ingeniero Industrial con estudios de Postgrados en Finanzas y Alta Gerencia, conocimientos que ha puesto a disposición en modelos de Gerencia de plataforma de Call Center y Centros de Relacionamiento con Clientes de alto Performance. Su experiencia se ha enmarcado en el desarrollo de proyectos de reingeniería e implementación de sistemas de información, auditoria de procesos, programas de gestión humana, aseguramiento de la calidad y operaciones de servicio y comerciales en cargos de nivel directivo. Actualmente, como Country Manager de IZO Colombia, desarrolla proyectos estratégicos en modelos de relacionamiento con clientes, experiencia multicanal, y programas de transformación en organizaciones a nivel internacional.

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Comienzo por lo que me trajo aquí:



Me encantan, estos avances. Me encantan.

The interpreter (para nosotros, La intérprete, y como cosa rara, el título en español significa lo mismo que en el idioma original) es un filme dirigido por el estadounidense Sydney Pollack, estrenado en cines en dos mil cinco. El guión condujo a Pollack a grabar en las propias instalaciones de la ONU (localizadas en territorio internacional dentro de Nueva York), una historia con tintes políticos que recuerdan la situación más o menos reciente del actual presidente de Zimbabwe.

Estaba viendo hace unas horas cierta película francesa realizada exclusivamente para televisión hace unos años, no muy conocida por cierto, y me asaltó una duda que tenía desde hace un tiempo y que se avivó luego de ver La intérprete. La duda es la siguiente:

Lo más seguro es que todos conozcamos el aviso que aparece, usualmente escondido al final de los créditos de algunas películas, que dice lo siguiente, palabras más, palabras menos: "Los hechos relatados en esta película son puramente ficticios y no deben relacionarse con eventos pasados, actuales o futuros. (...) Cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia."
Yo me pregunto: luego de ver una película que parece un documental acerca de una situación actual, ya sea ésta una realidad o no, ¿qué sentido tiene recurrir a este mensaje, si de cualquier manera los espectadores van a hacer la relación?

Es claro, hay que decir, que no todo el mundo tiene por qué captar estos parecidos. Pero los que sí los captan, lo comunican a los demás, y al final la película pasa a verse como lo que realmente es: una crítica por parte del realizador hacia una situación en particular. Punto. No importa qué tan imparcial se pretenda ser, haciendo uso del mencionado avisito.

En fin, no entiendo esta actitud, si de verdad algunos pretenden protegerse bajo dicho mensaje. Quisiera creer que lo colocan no porque no pretendan dar la cara luego de dar la opinión, sino porque es una especie de requisito, un asunto legal de obligatoria aparición al final de todos los créditos de todas las películas de todos los géneros. Aunque al final, sólo quien tuvo la idea de escribir la historia como quedó escrita es quien sabe qué opinión tiene.

Él y sólo él.

-

Sobre la película, hay un dato lingüístico interesante; se creó un lenguaje nuevo (lo llamaron "Ku"), con sus propias palabras, conjugaciones, reglas... es decir, un lenguaje aparte, sostenible por sí solo, basado en lenguajes existentes en el sur de África, pero que "aunque sería reconocido por habitantes de la zona (...), los confundiría", debido a su estructura gramatical, leo por aquí. En todas partes encuentro que el creador de este lenguaje es Said el-Gheithy, director del Centre for African Language Learning en Londres. En general, no encuentro muchas críticas positivas para la película, pero a mí me gustó.

Me encanta leer la columna Contravía, escrita por Eduardo Escobar. Y la de hoy termina con una reflexión que encuentro parecida a cierto diálogo de La intérprete. Aquí va el diálogo, para terminar y dejar de ocupar su tiempo, estimado lector. Lo traduzco burdamente, pero espero que se mantenga la idea.

Silvia Broome: (...) Siempre que alguien pierde a un ser querido, quiere vengarse de alguien más, o de Dios, a falta de alguien. Pero en África, en Matobo, los Ku creen que la única manera de poner fin al dolor es salvando una vida. Si alguien es asesinado, luego de un año de duelo se realiza un ritual llamado "la fiesta del ahogado". Se hace una fiesta durante toda la noche, junto al río. Al amanecer, el asesino es montado en un bote. Se lleva al agua y se le tira allí, amarrado, para que no pueda nadar. Entonces la familia doliente debe tomar una decisión; pueden dejar que se ahogue, o pueden lanzarse a salvarlo. Los Ku creen que si la familia deja que el asesino se ahogue, se hará justicia, pero pasarán el resto de sus vidas de duelo. Pero si lo salvan, entonces admitirán que la vida no siempre es es justa, y a cambio ese acto los liberará del dolor.


dancastell89@gmail.com

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