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Cuando estoy en una reunión social generalmente alguien cuenta un caso o situación en la cual fue objeto de mal servicio, entonces la duda es: si todas las empresas, grandes y chicas saben lo importante que es estar centrados en los clientes, ¿por qué motivo no son consecuentes con ello?
Uno de los aspectos claves para ser una compañía centrada en los clientes es precisamente saber escucharlos, algo que a simple vista parece sencillo, pero requiere método para que tenga un impacto positivo.
En general las compañías medianas y grandes hacen algún tipo de “encuesta” periódica para conocer la percepción que tienen sus clientes sobre su producto o servicio y esto está bien, sin embargo, hay múltiples maneras de capturar esta información para que se vuelva una conversación fluida, que sea un verdadero programa de transformación que logre la evolución de la empresa asegurando sus resultados de negocio.
Aunque hablamos de escuchar a los clientes, normalmente lo que hacemos es preguntar y esto es diferente, cuando preguntamos nos centramos en lo que para nosotros como organización es importante y por lo tanto nos dirigimos a una muestra de clientes específica evaluando ciertos aspectos o atributos que consideramos relevantes.
Cuando escuchamos permitimos que el cliente exprese lo que considera importante para él, claramente esta información de manera abierta es difícil de procesar y tabular cuando tenemos cientos de opiniones.
Conforme a lo anterior la clave es tener un mix que permita evaluar aspectos reconocidos importantes contrastándolo con opiniones abiertas que nos aporten para conocer la opinión general de los clientes y así tomar las decisiones al interior de la organización para ser mejores y diferentes lo cual es clave en un mercado de alta competencia.
Es por esto que un programa de Voz del Cliente se clasifica de la siguiente manera dependiendo de la fuente, si el feedback fue solicitado o no y si la información llega de manera estructurada o no. (Fuente original Forrester)
De esta manera, cuando somos una compañía altamente centrada en los clientes, debemos contar con mecanismos que nos permitan capturar toda la voz que nos entregan en los diferentes puntos de contacto para tener la posibilidad de llevarla a cada área, canal, proceso o segmento para desarrollar mejoras o innovaciones que logren el objetivo de una experiencia superior.
Cuando hablamos de los datos estructurados, capturados mediante una encuesta o formularios en la web, el procesamiento, aunque requiere esfuerzo, se puede hacer mediante la tabulación de los resultados ya que normalmente solicitamos la calificación en escalas de 1 a 5, 1 a 10 u otras o a opciones que previamente hemos determinado.
Por el contrario, cuando la información está en campos abiertos, en conversaciones o en comentarios, es necesario utilizar soluciones que nos permitan hacer el tratamiento rápido de la misma como el ‘speech analytics’, que permiten interpretarla para agruparla por criterios de valor y permitir a las empresas entenderla y tomar decisiones. Sin embargo, hoy ya estamos dando una mirada a tecnologías de análisis de información avanzadas, que hacen uso masivo de la cantidad de información disponible en la red u otras, para saber conocer la opinión del cliente sin preguntarle, a esto se le denomina “Gestión de la Voz desestructurada de los Clientes”.
Teniendo en cuenta la importancia que significan los programas de voz de cliente (VOC-Voice Of the Customer) es fundamental avanzar en la manera como lo estamos gestionando, pasando de evaluaciones periódicas a modelos en tiempo real que para cada interacción (compra, quejas, uso de los canales, pagos, devoluciones) permita conocer la opinión del cliente, redireccionándola a la persona y departamento encargado de su solución sin ninguna demora.
Esta métrica permanente permitirá contar con parámetros de evaluación de la manera como lo estamos haciendo, conocer el avance de las acciones que desarrollamos y así cada día ser una compañía preferida y recomendada incrementando la fidelización e impactando positivamente en resultados de negocio como la recompra y la permanencia.
Espero que en esta época de la atención remota o virtual las compañías pongan más empeño en escuchar a sus clientes y de esta manera mejoren su servicio, porque los clientes somos más exigentes, tenemos gran capacidad de compartir nuestras opiniones y múltiples opciones para adquirir productos y servicios.
Juan Carlos Mejía Villa
CEO IZO Colombia
Bloguero y Speaker CX
