En defensa de los influenciadores

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Durante esta semana vimos en redes sociales, como se ha vuelto habitual, un debate a raíz de un contrato que se ejecutó entre el Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de Colombia y la empresa Brandmen, especialista en influence marketing; por medio del cual, esta última se comprometía a generar una serie de trinos para difundir y multiplicar los mensajes emitidos por el ministerio. Aquí pueden ver el contrato: http://bit.ly/2eJfidv

Partiendo de lo anterior me atreví a escribir en este texto mi opinión y mis premisas en defensa de este tipo de estrategias.

Quisiera iniciar por definir qué es un influenciador. Como lo explica el blog de social media, 40 de fiebre, “Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”, aunque como me han visto decirlo en diferentes espacios, quisiera aclarar antes, que el hecho de tener un número significativo de seguidores no es el único indicador (ni el principal), para definir la influencia de una persona en medios digitales. La influencia va más allá de esto y existen otras variables, como la calidad e intereses de los seguidores, teniendo en cuenta el segmento poblacional para el que son representativos.

Después de hacer una lectura detenida del contrato 157-2016 al que hice alusión al principio del post, encuentro que se pagaron COP 71,340,000.00 pesos colombianos por esta estrategia, que incluía, entre otras: un mínimo de 30 influenciadores (no una sola persona), que debían amplificar los contenidos en redes sociales emitidos por MinTIC, así como lograr aumentar los seguidores tanto del ministerio, como del ministro, no de otras dependencias de la Presidencia de la República, ni del Presidente como tal, como han tratado de hacerlo ver algunos usuarios que no están de acuerdo con el uso de este tipo de formas.

Es claro que los gobiernos, independiente de su color político, utilizan diversas estrategias publicitarias para hacer llegar su mensaje a la mayor audiencia posible y en un mundo donde hay nuevas formas de consumo, como el uso de los social media, es cada vez más común implementar diferentes iniciativas a través de estas plataformas. Aunque muchos se indignen por ello.

Regresando al contrato en cuestión, si hacemos una operación matemática sencilla, tomamos los COP $ 71,340,000.00 del valor del contrato y lo dividimos por los 30 influenciadores mínimo que le exigían a la empresa, da como resultado un valor por persona de COP $ 2.366.667, que técnicamente incluía como parte de exigencia del contrato, 13 acciones mensuales por cada uno, por ende, si quisiéramos ponerle un valor a cada una de ellas (trinos, RT (retweets), comentarios, etc), estaríamos hablando en promedio de COP $ 191.000 por cada acción.

Esto como un análisis básico para derrumbar entre otros rumores “que se les haya pagado más de 1 millón de pesos por publicación”, como he leído en diversos medios y cuentas. Y eso no quiere decir precisamente que no hayan influenciadores que estén dentro de esta tarifa en el mercado.

La indignación sobre este tema en medios digitales ha radicado, entre otras, en que se utilicen recursos públicos para implementar estas acciones, y coincido plenamente en que seguramente puedan ser de mucha utilidad en otros escenarios, pero con lo que no estoy de acuerdo es que muchos seguramente desde el desconocimiento, el seguir a otros, o por generar polémica, estén crucificando a unos usuarios que han sido contratados para aportar al despliegue de mensajes de un ministerio en específico, no de la Presidencia como tal, y que para ser contratados para esto han trabajado en temas como su marca personal, la calidad de sus contenidos y la construcción de comunidades digitales.

En el marco de la polémica he llegado a ver fotos de cuentas falsas del Presidente donde algunas personas aseguran que a éstas se les paga por publicar mensajes de apoyo. Y no es que la cuenta de  Juan Manuel Santos (@JuanManSantos) no tenga un número significativo de seguidores, un 5% de ellos falsos y un 64% inactivos, y que no dista mucho de los seguidores en Twitter de Álvaro Uribe Vélez (@AlvaroUribeVel), principal representante de la oposición del gobierno, cuyo porcentaje de seguidores falsos es de un 8% y los inactivos el 59%, como se puede determinar con Twitter Audit.

Desde mi perspectiva y conocimiento entre utilizar cuentas falsas para escribir mensajes de apoyo (acción muy utilizada en campañas electorales y que no distingue color político), e implementar estrategias de influence marketing, hay una diferencia sustancial.

Siempre se han utilizado estrategias de marketing y publicidad para dar a conocer los proyectos de las diferentes ministerios del gobierno de turno, en ocasiones utilizando montos económicos de mayor valor al mencionado en este artículo. Por ejemplo, pautar durante una de las novelas más vistas en las noches en Colombia, vale alrededor de COP $ 38’160.000 por un comercial de 30 segundos y sí, también el dinero que se utiliza para ello es el público, pero ¿por qué eso no nos indigna? Probablemente se nos volvió paisaje o no nos indigna tanto como el uso de estrategias “nuevas” y que probablemente por el hecho de no entenderlas al 100% se vuelven motivo de polémica, auditoría y rechazo.

Pensábamos que nunca una persona por sí sola tendría tanta audiencia como la misma televisión en la noche, o más.

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