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Uno de los servicios mas importantes que ofrece Internet hoy en día es
el de correo electrónico que permite enviar y recibir mensajes
rápidamente (en realidad, el correo electrónico antecede a la Internet,
y de hecho, fue una herramienta crucial, para que ésta pudiera ser
creada). Por medio de mensajes de correo electrónico se puede enviar,
no solamente texto, sino todo tipo de documentos digitales. Su
eficiencia, conveniencia y bajo coste (con frecuencia nulo) están
logrando que el correo electrónico desplace al correo ordinario para
muchos usos habituales. (1)

Son precisamente sus ventajas en
términos de eficiencia y bajo coste las que han dado lugar a excesos y
abusos del servicio. El principal problema actual es el correo spam o
correo basura, que se refiere a la recepción de correos no solicitados,
normalmente de publicidad engañosa, y en grandes cantidades,
promoviendo cosas tales como Rolex, Viagra, Pornografía y otros
productos y servicios de la calidad sospechosa. Usualmente los mensajes
indican como remitente del correo una dirección falsa. (1)

El
problema del correo basura se ha vuelto inmanejable, al punto que
algunas personas han optado por no dar su dirección de correo
electrónico, tener varias (unas “públicas” que distribuye abiertamente
y unas “privadas” que sólo comparte con allegados), o estar
continuamente cerrando y abriendo nuevas cuentas. En general se ha
perdido la confianza en el servicio.

Lo verdaderamente
preocupante es que vamos en camino de repetir el mismo error, otra vez,
sólo que esta vez las consecuencias serán peores.

La herramienta
#1 usada en mercadeo móvil es el SMS (Servicio de Mensajes Cortos, por
sus siglas en inglés – Short Message Service). El SMS es “el correo
electrónico” del mundo móvil: un sistema que permite el envío de
mensajes a usuarios móviles de una manera eficiente, conveniente, y de
bajo coste, aunque solamente sirve para envío de texto, ya existe el
MMS (Servicio de Mensajes Multimedia por sus siglas en inglés –
Multimedia Message Service) que permite envío de mensajes mas ricos en
contenido (fotos, videos, y/o audio). Pero las similitudes sólo quedan
en eso, las diferencias son enormes, la estrategia de correo
electrónico era básicamente construir la base de datos de correo más
grande posible (dando como resultado que aproximadamente 72% de 320
billones de mensajes diarios sean basura) mientras que la estrategia de
SMS debe ser construir una base de datos de los clientes LEALES (95% de
los mensajes SMS se leen en los primeros 4 minutos). (2)

Y de la
misma forma que hay correo basura en Internet, ya se empiezan a ver SMS
basura de cuenta del abuso a la hora de hacer mercadeo móvil. La
situación es peor porque el número de teléfono no es algo que podamos
estar cambiando, ni tampoco podemos tener varios (a lo sumo dos con los
nuevos teléfonos duales), de hecho el número de teléfono es algo más
personal que la dirección de correo (que es algo que normalmente cambia
cuando cambiamos de empresa por ejemplo).

La MMA (Asociación de
Mercadeo Móvil, por sus siglas en inglés – Mobile Marketing
Association) es la asociación que da pautas respecto al correcto uso
del mercadeo móvil y ha recomendado el uso de una estrategia de
“opt-in” o inscripción, es decir, nunca enviar un mensaje de mercadeo
móvil si el usuario no lo ha solicitado explícitamente. Sin embargo,
muchos usuarios dan su información personal (y su número de teléfono)
sin saber realmente en que serán usados (porque es un campo obligatorio
a la hora de registrarse para conseguir esa información que tanto nos
interesa, o porque un aviso de un periódico dice “Envíe XXXX al número
YYYY y recibirá un cupón de descuento para compras en el almacén ZZZZ”,
pero eso no implica que queramos recibir vía SMS actualizaciones o
noticias de parte de esa empresa) por lo tanto ahora se está
recomendando usar una estrategia de “double opt-in” (inscripción doble)
en la que el usuario da sus datos de manera voluntaria o por medio de
una inscripción, y luego se le envía vía SMS un mensaje de confirmación
en donde acepte recibir mensajes adicionales (mercadeo móvil), de esta
forma el usuario se informa del uso que se le dará a esos datos
enviados. Si el usuario responde SI, el ciclo se completa y se puede
tener ese usuario como válido para recibir mercadeo móvil.

Es
importante respetar la privacidad y los deseos de los usuarios, es
importante darles a esas personas opciones de “opt-out” (darse de
baja), es mucho más importante ser claros en la comunicación y pedir
confirmación a las personas que verdaderamente quieren recibir mensajes
publicitarios para así para mantener libre de basura el canal.

Una
cosa importante a tener en cuenta es que el proveedor del servicio (en
este caso el operador de telefonía móvil) puede identificar si el
mensaje viene de otro teléfono (lo envía otra persona), de Internet
(enviado desde una página web) o de un proveedor externo (una agencia
de mercadeo móvil) y que el usuario puede solicitar que se le bloquee
el envío de mensajes desde cualquiera de las 3 fuentes (o de las 3) con
lo que el abuso de una agencia resulta en la pérdida total del cliente
para futuras campañas (algunas de las cuales incluso el cliente pudiera
estar interesado). De hecho algunos países ya han ordenado la creación
de bases de datos centralizadas para que los usuarios puedan
registrarse allí y mantenerse a “salvo” del envío de mensajes no
solicitados so pena de multas enormes para quien incumpla.

Por
favor, para todos aquellos que tienen en su poder el realizar campañas
de mercadeo móvil, revisen sus estrategias, si vienen del mundo del
correo electrónico tengan en cuenta que este medio es diferente, no
llenemos de basura el canal móvil.

El mercadeo móvil es comunicación PERSONAL donde cuenta la calidad y no la cantidad.

Para
aquellos que quieran aprender acerca de cómo hacer “buen” mercadeo
móvil y ejemplos de campañas exitosas, vayan a la página de la MMA –
http://mmaglobal.com/main

————
REFERENCIAS
(1) http://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electr%C3%B3nico
(2)
http://www.mobilestorm.com/resources/digital-marketing-blog/the-reason-why-email-marketers-think-mobile-marketing-is-stupid-and-why-they-are-wrong/

(*) Por Juan Carlos Marino, Gerente de Proyectos de MEVOLUCION, la
unidad de negocios de consultoría en Tecnología Móvil de PDA Soluciones. juan.marino@mevolucion.com

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PERFIL
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Ingeniero naval electrónico con amplia experiencia en la administración y liderazgo del recurso humano y técnico desde cargos relacionados con la ingeniería, gerencia de personal, gerencia informática, docencia técnica y universitaria, investigación científica , así como la gerencia y ejecución de proyectos de ingeniería y asesorías dirigidas al área técnico-administrativa en el sector estatal y empresas del sector privado. Director grupo TECNOMOVILIDAD www.tecnomovilidad.com Email: carlos.ortiz@tecnomovilidad.com

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