Por: Rubén Arturo Cabanzo, docente de la Facultad de Sociedad, Cultura y Creatividad del Politécnico Grancolombiano
Cuando la persona que le hablaba por teléfono le dijo que se llamaba David Gilmour y quería los derechos de su música para hacer un tema musical, se convenció de que era una broma de sus amigos y colgó inmediatamente. Se necesitaron varias llamadas para que se convenciera de que realmente se trataba de la leyenda musical quien realmente lo estaba llamando.
Qué tenía de especial esta música para que Gilmour estuviera interesado en usarla en su próximo disco?
La música de Michaël Boumendil era una música corporativa para empresa. Se le llama Audiobranding, y consiste en darle la identidad sonora a una marca, de la misma manera en que se crea su identidad visual.
Boumendil fue el primero en concebir una agencia de diseño sonoro de marca www.sixiemeson.com.
La diferencia entre vender Jingles (que podía hacer a buen precio) y ofrecer identidad de marca que apelara a los sentimientos del usuario,lle permitió llegar a manejar conceptos sonoros ligados a la experiencia de manera tan efectiva que uno de sus logos sonoros SNCF, para la compañía francesa estatal de transporte ferroviario entró en la órbita creativa de Gilmour.
Cuando fue contratado para crear esta identidad sonora, la empresa contaba con poca diferenciación frente a sus competidores y la principal imagen con la que la relacionaban los usuarios era con huelgas.
A través de la definición de la identidad de la empresa, se creo una identidad sonora que además de transmitir una idea diferenciadora y emotiva, era ejecutada en momentos clave de interacción con el usuario (como los momentos de llegada de los trenes) y con arreglos instrumentales especiales para cada ocasión, sobre la misma armonía básica, lo cual hizo que se relacionara con una sensación agradable al viajar por Europa.
Esta melodía terminó inspirando el tema Rattle That Lock, del Álbum homónimo publicado en 2015.
La cooperación entre estos dos creadores permitió una experiencia que diluyo los límites entre consumidor y espectador, enriqueciéndose en su interacción.
Para lograr este tipo de reconocimiento positivo frente a sus creaciones sonoras, Boumendil concibió un equipo de trabajo compuesto 50% por creadores y 50% por estrategas. Con el objetivo de lograr una comunicación más efectiva ningún integrante trabaja solo, ya que las mejores soluciones provienen de la interacción fluida entre estos dos equipos.
Según su planteamiento, cada aspecto de una marca contiene dimensiones tanto funcionales como emocionales. La idea básica del diseño (en su caso sonoro) es alinear la utilidad con la belleza.
El objetivo de su mensaje musical no es simplemente crear impacto sino tener significado. El reto para el sonido de una marca no es solo diferenciarse sino diferenciarse por los motivos y en los momentos correctos.
Las marcas que crean vínculos emocionales (a través de los sentidos) con los compradores desarrollan relaciones más profundas y rentables que las que se crean basadas en dinámicas temporales como ofertas de precios.
Según Michel Chion, el análisis audiovisual se debe ocupar de entender las maneras en que una secuencia o filme gestiona su uso de sonido combinado con el uso de imágenes.
Esta posición permite darle tanto al sonido como a la imagen una perspectiva en que la subordinación de estos dos recursos expresivos obedece a la idea/mensaje
narrativo/expresivo a comunicar.
En el dialogo audiovisual, las interacciones entre sonido e imagen determinan el nivel de asimilación frente al mensaje presentado. Las imágenes más efectivas en comunicar son las que vienen acompañadas de sonido y viceversa.
El lenguaje y por ende la capacidad de abstracción están soportados en estas interacciones. Es inevitable escuchar mentalmente el sonido de una palabra al leerla.
El diseño sonoro, a diferencia de la edición sonora tiene tanto alcance como la identidad que se le de en su concepción, y las pequeñas diferencias o matices en esta misma concepción, determinan a futuro la calidad y alcance de su implementación.
Este y otro temas serán abordado en la segunda semana del audio y la radio, en el auditorio Jaime Michelsen Uribe del Politécnico Grancolombiano del 24 al 28 de Octubre. Para más información: https://www.poli.edu.co/semana-del-audio-y-la-radio
Referencias:
Laurence Minsky, Colleen Fahey; Audio Branding : Using Sound to Build Your Brand Kogan Page
Michel Chion : Audio-Vision: Sound on Screen Columbia University Press
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