Entrevista con Raquel Ayestarán, Directora Académica de Marketing de la Universidad Francisco de Vitoria y Ph.D. en Transformación Digital en Marketing. La experta española aboga por una universidad que sepa cualificar a sus alumnos en el aprendizaje, mentoring invertido, sacar sus talentos y la puesta en valor del nuevo modelo de consumo: un mercado sin fronteras, con dimensión social y de cambios continuos.
PREGUNTA.- Las empresas viven gracias a los clientes y uno de los grandes retos estratégicos es acertar con las audiencias. ¿Cómo puede saber una empresa cuál es su audiencia ideal? ¿Cómo determinar su perfil?
RESPUESTA.- La empresa ha de ser capaz de identificar su cuore target definiendo y acotando a quien ha de dirigirse. Los perfiles se determinan en función del sector, nivel, tipo y tono del contenido, así como personas que a la Marca le interesan, stakeholders globales.
P.- Una de las modas del momento es la transformación digital. ¿Quién está haciendo bien la transformación digital?
R.- Más que moda es una realidad y las empresas que no estén se quedarán fuera, el modelo de negocio actual es híbrido, así como los consumidores son conectados independientemente de la edad.
Hay muchas marcas que están haciendo bien la transformación digital, con ajustes permanentes y márgenes constantes, tanto marcas gran consumo como de economía colaborativa. Me gustan en este sentido Mahou, Inditex, Uber, Cabify, Trip Advisor y por supuesto Amazon, Google y Facebook. Pero ojo: muchas otras lo están haciendo bien y vienen fuerte, como EMOV, Car to Go, Bla Bla Car… son empresas: Best in class.
P.- ¿Qué recomendaría a una empresa que está en el proceso de realizar una transformación digital? Qué ha funcionado y qué no?
R.- Hay que explorar nuevos territorios, la revolución digital se inició hace años, pero poco se había escrito. Funcionan las gráficas de crecimiento exponencial donde la capacidad demuestra que los cambios en Marketing Digital van hacia Marcas que trabajan de forma diferente con sus clientes.
P.- En la actualidad, el Marketing integra lo tecnológico y tradicional. ¿Cuáles son las barreras más fuertes para el Marketing de última generación?
R.- Las barreras son  la escasez todavía de perfiles, recursos con talento híbrido, estratégico y técnico, es decir, que trabajen integrados para entender al cliente y saber qué necesita. El apellido digital acompaña a los perfiles más cotizados cuya demanda es inminente en un contexto de escasez de talento.
P.- El mundo cada vez es más tecnológico. ¿Dónde van a quedar las personas?
R.- Las personas son fundamentales para manejar y sacar partido de la tecnología. Las «experiencias» son humanas y el dato contribuye en un modelo de atribución y como cada parte contribuye en los modelos que miden las tendencias y comportamiento de las personas en sus consumos. Habrá parte de tecnología que sustituyan profesiones pero se van a crear otras donde la persona aporta análisis, experiencia y humanización del dato. Las personas trabajarán en las nuevas formas de relacionarnos con los clientes. Las personas sin duda van por delante del dato y este no puede deshumanizar la sociedad. Aunque se extinguirán puestos de trabajo, se crearán otros nuevos.
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