Las áreas de comunicación y mercadeo siempre han tenido como foco a los consumidores, pero gracias al auge digital les es posible no solo definir sus públicos de interés sino afinarlos a través de herramientas cada vez más sofisticadas, livianas y accesibles. Pero cuando creían tenerlos en las manos, los consumidores se dan a la huida y ahora resultan ser móviles y esperan que las marcas les brinden atención personalizada y transparente sin importar el punto de contacto.
Para agrandar el dilema, los usuarios quieren estar en contacto con las marcas y recibir respuestas a sus inquietudes, pero prefieren no hablar con representantes de los productos, entonces llegan los chatbots al escenario social, presentándose como novedad, ahorrando costos y problemas a las áreas de servicio al cliente y dando respuestas cada vez más cercanas a los intereses de los consumidores.
Oportunidad 1: leads en movimiento
Con un crecimiento sostenido en dispositivos y accesos móviles durante los últimos años es natural que las marcas fijen sus objetivos de comunicación y marketing en ellos. Si lo que se busca es acompañar al consumidor en su viaje hacia la adquisición de un producto o servicio, lo primero a considerar es que este viaje será omnicanal, con énfasis en lo móvil.
«Un enfoque omnicanal se orienta a ofrecer a todos los usuarios una experiencia transparente a través de cualquier medio de comunicación que estos elijan. Es decir, para el cliente debe ser indistinto el canal por el cual se está comunicando con la marca. Puede comenzar su interacción a través de un email, continuarla por teléfono y finalizarla vía Internet, sin que ello represente ningún obstáculo para su experiencia. La idea es poder ofrecer la mayor transversalidad posible de una forma fluida, independientemente del canal y del tipo de dispositivo que se esté utilizando. En este contexto, el cliente no debe encargarse de absolutamente nada, ya que es la marca quien se ocupa de que la transferencia de un canal a otro sea completamente natural», señala Doppler.
Según la Superintendencia Financiera de Colombia, en el segundo semestre de 2016 las transacciones a través de telefonía móvil crecieron 163% respecto al año anterior, esto gracias a la popularización de plataformas de domicilios y de transporte con pagos en línea. Esto demuestra que el comercio móvil entra en auge y los principales mercados latinoamericanos, que venían trabajando en la confianza del consumidor para que utilice medios de pago electrónicos, verán su recompensa y recibirán un aumento significativo en el número de transacciones en línea, específicamente desde móviles.
Pero existen dos barreras técnicas que desaceleran el camino de la movilidad: el desarrollo basado en móviles y la seguridad.
Respecto al desarrollo web, la tendencia será el ‘mobile-first-approach’ (primer acercamiento móvil). Aunque en diseño y en estrategias digitales se viene considerando a los dispositivos móviles como parte fundamental entre los puntos de contacto con el consumidor, ahora serán primordiales. El diseño ‘responsive’ ya no solo será un deseable sino que se convertirá en el eje de cualquier desarrollo, los contenidos serán pensados primero para ajustarse a las pantallas móviles y luego para adaptarse a las de equipos de escritorio – contrario a lo que sucedía hasta ahora –.
Sobre la seguridad en transacciones móviles, Marcelo Fondacaro, Director de VeriTran señala que «las transacciones a través de dispositivos móviles son mucho más seguras que los métodos habituales, como por ejemplo el cajero automático (…) Las transacciones móviles incluyen distintos mecanismos de autenticación de identidad como el soft token, que valida tanto al usuario como a las transacciones en sí mismas, y además los sistemas de autenticación biométrica (reconocimiento de la cara, voz o huella dactilar) que permiten establecer la identidad de una persona mediante el análisis de características que son únicas en cada individuo».
Como nota al cierre, también habrá oportunidades derivadas del avance de las FinTech. «Las soluciones tecnológicas dirigidas al mundo de las finanzas, también conocidas como Fintech, en 2017 se convertirán en una seria alternativa a la banca tradicional ganando mucho terreno. Estas compañías entendieron muy bien que el crecimiento de usuarios de dispositivos móviles a tasas de dos dígitos en América Latina, es una gran oportunidad y por eso invirtieron fuerte en mobile», señala AppsFlyer, con lo que se fortalecerá el ecosistema de transacciones en línea y se abrirán nuevos métodos de pago a los cuales los equipos de comercialización deberán estar atentos para llegar a nichos específicos de consumidores.
Oportunidad 2: más interacciones, más datos, menos contacto personal
Según una encuesta de Kaspersky Lab, un 65% de las personas prefiere tener una conversación larga por Whatsapp antes que hacer una llamada de un minuto. Lo cierto es que nuestro interés por estar ‘conectados’ es cada vez mayor, pero en ocasiones la intermediación digital resulta más cómoda que el contacto directo.
En este escenario reviven del pasado, como la gran novedad, los chatbots, sistemas capaces de sostener una conversación coherente con un usuario, brindándole respuestas a partir de la programación de un árbol de navegación. Las áreas de servicio al cliente ya tenían en práctica estos sistemas, pero la revolución está en que ahora los usuarios prefieren conversar con bots antes que con personas, especialmente cuando se trata de dudas técnicas de fácil respuesta según el guión prediseñado.
Chatbots integrados a Facebook y la sofisticación de los asistentes personales al punto de no solo dar respuesta a las solicitudes sino anticipar ciertas necesidades del usuario para prever soluciones, son una muestra de cómo evoluciona no solo la tecnología sino la adaptación de los consumidores frente a la misma.
Ahora bien, más contacto digital a través de plataformas y sistemas que capturan datos implica una mayor cantidad de información por procesar para construir una visión más amplia y detallada de los consumidores. A propósito, la Asociación de Data y Marketing (DMA) señala que más del 70% de las organizaciones a nivel mundial no están colectando ni analizando los datos que provienen de sus redes sociales, es decir, no están aprovechando la oportunidad de negocio que ello supone.
Del mismo que para otras áreas de negocio, la recomendación de la DMA es simple: invierta en grande en analítica de redes sociales y luego sí invierta en planes de redes.
Directora de contenidos Corporación Colombia Digital