¿Por qué compramos tantas pendejadas?

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Parece inevitable comprar ciertas cosas que vemos en las tiendas; es como si nos hablaran y nos dijeran “cómeme” o “bébeme”, como le pasó a Alicia en el País de las Maravillas; y quizá al igual que ella las probamos por curiosidad simplemente, y al final siempre habrá una consecuencia.

Existe una combinación de tres cosas que nos hacen comprar más de las que aparentemente necesitamos: la necesidad de abundancia, el sentido de triunfo y la tercera llegará más adelante. Por milenios, el ser humano ha sufrido enormes tiempos de escasez, como el invierno, las sequías o las inundaciones, y por eso aprendió a tener de más, para poder sobrevivir estas épocas; adicionalmente, el hecho de poder comprar lo que queremos nos devuelve a ese pasado donde cazar o recolectar tenía algo de imposible, y lograr capturar una presa o conseguir la fruta necesaria era un triunfo enorme. Estas dos situaciones, hacen que como compradores hayamos aprendido a tener de más y gozar el proceso de compra, porque lo sentimos un triunfo doble: lo compré y ya lo tengo.

¿Esto ha hecho que tengamos muchas más cosas de las que necesitamos? No, eso no es verdad. La verdad es que tenemos las cosas que necesitamos, lo que no siempre es claro, es cuándo lo haremos. Muchas personas han comprado cosas que solo usan una vez, y no vuelven a usarla, pero la necesitaron esa vez; otros saben que la pueden necesitar en el futuro y la oportunidad de comprarla era buena y por eso adquirieron el producto; algunos pueden decir que tenemos cosas que subutilizamos como un computador, un celular o un carro muy potente, pero la verdad es que tenemos esos productos para usarlos en lo que los necesitamos, pero están hechos para cumplir con nuestras necesidades y las de muchos otros, y por eso parece que no les sacamos el jugo completo, como al Excel, del cual por mucho solo usamos el 5%, más cada persona usa un 5% diferente.

Por eso es que tenemos tantas pendejadas, porque compramos porque necesitamos las cosas, aunque sea una vez o para el futuro, y como sabemos que pueden venir tiempos de escasez y conseguir esto mañana puede ser muy difícil, hacemos la compra, teniendo la sensación de que ganamos en el proceso. No es que seamos pendejos que compramos todo lo que nos venden, es que compramos todo lo creemos que vamos a necesitar, que es diferente.

Me encanta el ejemplo de los libros y la ropa. Si alguien tiene mucha ropa, se le critica por ser un consumista, pero si alguien tiene muchos libros, nadie le dice nada porque debe ser un intelectual; lo curioso, es que la gente cambia de ropa porque sus necesidades han cambiado y la prenda que tiene ya no logra satisfacerlo, y el que tiene libros, los acumula después de leerlos, porque quizá los releerá en el futuro o para mostrar una enorme biblioteca. Así es el ligero debate del consumismo.

Sin embargo, este proceso está cambiando en los últimos tiempos, por dos fenómenos fundamentales: cada vez es más fácil usar cosas sin tener que comprarlas y cada vez tenemos más dinero.

Cuando no se tiene dinero la sensación de escasez es más profunda, y la racionalidad de compra es mucho más aguda, y es por eso que las personas de bajos ingresos son compradores mucho más prudentes, porque hacer una mala compra puede costarles dinero que nunca podrán recuperar y tiempo que no pueden malgastar. No obstante, una buena parte de la sociedad hoy tiene un flujo importante de ingresos, y eso hace que el riesgo de comprar mal sea menor, porque no tienen miedo a perder algo de su dinero y realmente los productos son cada vez más baratos comparados con el pasado. Esto hace que la gente sea menos prudente al comprar, y por eso tengamos muchas pendejadas que no necesitamos hoy, sino que podríamos necesitar mañana.

McKinsey publicó en estos días, el estudio “Urban world: The global consumers to watch”, donde plantea cosas muy interesantes sobre cómo el mundo es movido por el consumo y cómo debemos estar más pendientes de este lado del mercado y de la economía, porque a veces pensamos tanto en las formas de producción que conocemos, que se nos olvida que la gente cambia de necesidades y sobretodo en la forma en que las satisface; Así, pensar que la misma industria podrá seguir vendiendo los mismos productos en un error enorme, siendo este el tercer factor que se suma al motor de tener tantas pendejadas: en muchos casos, las cosas nuevas solucionan mejor las necesidades que las cosas viejas.

Compramos por temor a la escasez, por el triunfo de tener lo que buscábamos y porque cada día nos ofrecen cosas mejores. Esto nos lleva a a tener muchas pendejadas, pero el mercado está dando fuertes señales de cambio, que redefinirá este proceso, pasando de tener mucho o pagar mucho por tener nada.

Fuente: McKinsey, “Urban world: The global consumers to watch”,

Me refiero a que cada vez pagamos más por servicios que nos hagan las cosas. Hoy está en boga decir que las compañías más grandes del mundo no son dueñas de nada: Uber, que es una de las compañías más grandes de transporte, no tiene carros; Facebook, el medio de comunicación más leído del mundo, es una red social; AirBnB es la cadena hotelera más grande del mundo, pero no es dueña de una cama, y así sucesivamente. Esto se debe a que tampoco la gente es dueña de las cosas, ni quiere serlo, porque al tener más ingreso disponible (por ganar más, conseguir cosas más baratas y tener menos hijos), están dispuestos a pagar más por servicios, que lo que deberían pagar por un tener un activo y usarlo eficientemente: un viaje en Uber es mucho más caro, que el costo del mismo viaje en un carro propio, si y solo si, se calcula el valor del viaje en el carro propio considerando todos los viajes que se podrían hacer.

Fuente: TrendWatching 2011

Estamos llegando a lo que TrendWatching planteó hace años, como un mercado Ownerless, es decir, donde la gente cada vez es dueña de menos cosas, pero usa más servicios, y si esto continua con la fuerza que lleva, es muy posible que, en unos 20 años, la gente no tenga propiedades, sino acceso a las cosas que va a usar temporalmente, como hoy hacemos al alquilar un traje para fiesta, o mejor, como hacemos hoy al ver Netflix, y no tener que comprar una película o rentarla. Esto ha dado pie al crecimiento de la llamada economía colaborativa, donde todos aportamos y todos nos beneficiamos; Waze, es un buen ejemplo esto.

Esto es nuevo, simplemente es la redundancia del pasado recordándonos que mucho de esto ya existía. Antes pocos eran dueños de las cosas y la mejor forma de tener acceso era arrendando, y el mundo funcionó así por un buen tiempo, hasta que las economías de escala, el menor deseo de tener hijos y la globalización, hicieron que cada vez fuera más barato tener cosas y comenzamos a ser dueños de lo que necesitábamos. Hoy, al tener más ingreso, estas escalas ya no son suficientes para satisfacer a la gente, que cada vez es más exigente y sabe que un producto estándar no es lo que busca en su vida, porque cada persona no es estándar, es diferente.

Quizá estamos en un punto de inflexión enorme en el mercado de la satisfacción de necesidades, pero aún quedan cosas por solucionar que hacen que este futuro no sea completamente sólido. Poder usar servicios para satisfacer mis necesidades, logra que yo tenga dos de tres cosas por la que la gente compra: el triunfo de la compra y un mejor producto, pero no me da la sensación de abundancia, porque nadie me asegura que esa nueva forma de satisfacer mi necesidad es mía o estará siempre disponible para mí. Por esto, la gente seguirá comprando cosas, que le den la sensación de “tener” y no solo de “satisfacerse”, e inevitablemente seguiremos comprando muchas pendejadas.

@consumiendo

www.camiloherreramora.com