Recuerdo una feria del libro en Bogotá, donde expuse estas ideas, y para el público fueron completamente ofensivas y hasta pendejas; quizá use las palabras equivocadas, o el tono incorrecto, pero quiero volver a plantear estas ideas en este texto. Por lo tanto, no se ofenda, ni sienta que soy estúpido por escribir esto, por el contrario, busque el sentido en mis palabras si me equivoco al escribir.
Llevo muchos años estudiando la industria del libro, pero no desde el plano cultural, sino desde el plano de la compra y el consumo, porque a diferencia de otras categorías de consumo, este producto es muy diferente a los otros.
Lo primero es que comprar un libro es enormemente complejo, porque hay una cantidad enorme de ellos. Según un estudio Google de 2010, se estimó que había cerca de 130 millones de libros en el mundo, lo que hace que escoger qué libro comprar sea casi imposible. Entrar a una librería y ver más de 5.000 libros y buscar qué se quiere leer es un reto enorme.
Al final, la gente casi siempre compra un libro por recomendación de algún amigo, de un medio de comunicación o porque al entrar a la librería la portada o el título le llamó la atención. Algunos compradores más sofisticados, miran la editorial como un sello de calidad del texto, el autor con la esperanza de la continuidad de lo que ya le han leído, e incluso algunos buscan textos que sean del mismo tema y se hayan escrito en la misma época de otro libro que han leído, para poder hacer una comparación. Sobra decir que de estos hay muy pocos.
La gente compra lo que esté de moda, los premios Nobel e incluso algunos clásicos antiguos o modernos, para estar un tanto al día con los temas de debate. También hay algunos que compran libros para regalar e incluso para decorar su casa, con bellos libros para la mesa, y existe el mito de algunos nuevos ricos que compran por metros, para llenar sus bibliotecas.
Esto causa serios problemas a las editoriales, porque el comprador no sabe comprar libros, y sus estrategias de mercadeo y ventas se ven fuertemente limitadas a la moda, el tamaño y los precios. Un libro de moda se vende fácil, un libro barato se vende fácil, y libro con muchas páginas no se vende fácil.
Pero el verdadero reto de la industria editorial es que la gente lea libros, no que los compre.
Leer un libro tiene una limitación enorme, y es que segrega. Sí, segrega, y por decir esto casi me comen vivo en la Feria del Libro hace unos años. Leer requiere intimidad, tiempo, silencio y un ambiente especial para cada lector, y eso lo segrega de su cotidianidad, de sus amigos, de su familia, de sus preocupaciones.
No me refiero a que leer segregue social o económicamente, sino a que aparta al lector del resto de las personas mientras lee. Después, el lector busca a su pareja, amigos, compañeros o familiares para debatir sobre el texto o sus ideas, y se encuentra que pocos lo han leído, más aún si es un texto nuevo o raro, y eso hace que su conversación se limite a compartir a los demás lo que ha leído, que como en toda relación con el arte, tiene el enorme peligro de ser la interpretación del lector sobre esa obra, y no necesariamente lo que el autor quería decir.
Esto pone a la industria en una serie de retos muy complejos: ¿cómo vender un libro entre 130 millones? ¿Cómo vender un libro a un buen precio, si la gente los considera caros? ¿Cómo explicarle al lector que las editoriales son un filtro fundamental de calidad y contenido? ¿Cómo educar al lector a leer más libros? ¿Cómo lograr que el lector sacrifique dinero y tiempo para hacerlo?
Comprar un libro es barato, cuesta cerca de 30 mil pesos en Colombia, algunos menos y otros más, pero es un costo posible de asumir. No obstante, el comprador piensa qué más podría hacer con esa plata y fácilmente se da cuenta que puede comprar cosas que le dan un placer más rápido, sin tanta dedicación y sin el problema de no poder compartir esta experiencia, como ir a cine a ver una película, que seguramente al final le puede salir más cara, pero al salir del teatro puede compartir ideas con su acompañante y extender el placer por un rato más.
Vender un libro es competir contra el cine, los restaurantes, los parques, los conciertos, y algunas veces contra el mercado básico. Leer un libro es competir contra el cine, los restaurantes, los parques, los conciertos, las horas de familia, el sueño, la pereza, las redes sociales y los videos, entre otros. Por esto, el mercado más complejo del mundo es la industria editorial: tiene millones de productos en el mercado, miles de marcas, miles de presentaciones y exige condiciones de consumo particulares.
La verdad es que vender libros es lo más difícil del mundo: no es solo quitarle dinero de entretenimiento a una persona, sino pedirle tiempo de lectura para disfrutarlo, y ese tiempo no son dos horas, es mucho más en la mayoría de los casos.
Por esto, el mundo editorial debe aprender de la ropa, los restaurantes, la música y las hamburguesas. El problema de comparar un libro con una hamburguesa es que cierto público del mundo cultural se ofende (como me pasó en dicha feria del libro), pero les deja ver que es producto con cargas culturales, con tradiciones y costumbres, y con la imperiosa necesidad de satisfacer al consumidor. Obviamente, una hamburguesa se puede pedir con queso y sin lechuga, pero un libro no ofrece esta flexibilidad.
(Este TED, es un buen punto de partida para este debate)
La industria del libro en el mundo se está repensando, porque ya ni siquiera es atractivo tener una biblioteca en casa. Los ejemplos abundan afortunadamente para inspirar este cambio, casos como la industria de la música que dejó de producir discos y vende sus contenidos por arriendos digitales, muestra que los mercados culturales pueden diversificarse de manera importante. Veremos estos cambios prontamente, como podemos encontrar ediciones de libros con solo 500 unidades producidas, reduciendo el riesgo de inventario de la editorial y permitiendo una mejor rotación en las librerías. Sin duda, leeremos sobre este cambio próximamente.