En 2015, los marketeros cayeron en sus propias trampas. Fue un año diferente a lo esperado para muchos, que estaban listos para un año positivo en la dinámica de ventas, debido a que cuando hicieron su planeación, consideraron que 2015 sería igual o mejor que 2014, y sobre esto se fijaron metas, definieron proyectos, planearon inversiones y construyeron su presupuesto, cayendo en las trampas. ¿Qué trampas? La más vieja y simple de todas: olvidar el pasado, las tendencias y mantenerse en el terreno del realismo.
PRIMER PECADO Y EL PEOR DE TODOS: SOBERBIA
Hay muchas definiciones de soberbia, pero todas se refieren a un aire de superioridad, que hacen que las personas crean que tienen la razón por el simple hecho de conocer o tener algo. Cuando un marketero cae en esta trampa, se ciega a todas las señales del mercado y cree que si sigue haciendo las cosas como las venía haciendo, obtendrá los mismos resultados, pese a saber que el mercado cambia cada día.
Algunos pensaron que 2015 sería similar en dinámica a 2014, pese a que todo les decía que no porque este año no habría mundial de fútbol, ni elecciones presidenciales, ni mucho menos un gasto público tan dinámico.
Hay que tener humildad para ver las señales del mercado y aceptarlas. Para esto es muy bueno considerar 2 preguntas importantes:
1. ¿Qué tanto crece mi categoría según crece toda la economía? Aún no es claro si es por pereza o vanidad, que algunos no conocen este dato. Es muy simple de saber, simplemente tome los crecimientos de la economía de su país en datos trimestrales en pesos corrientes y pesos reales, y compárelos con sus ventas en pesos y unidades respectivamente, y se dará cuenta de la relación que existe.
| DATOS PARA COLOMBIAESTIMADOS POR RADDAR CON DATOS DEL DANE | Bienes no durables | Bienes semidurables | Servicios | Bienes durables |
| ¿CUÁNTO EXPLICA EL CRECIMIENTO DEL PIB DEL CRECIMIENTO DE MI CATEGORÍA? | 44,8% | 40,0% | 69,1% | 29,3% |
| ¿POR CUANTO SE MULTIPLICA MI CATEGORÍA SI EL PIB CAMBIA? | 0,61 | 1,10 | 0,94 | 2,65 |
Nota al pie de tabla: es decir, que si vendo ropa, crezco más si el PIB crece, y decrezco más si el PIB se frena; pero esta dinámica, solo explica el 40% de ese comportamiento.
2. ¿Qué tanto crecerá la economía en el otro año? Si tengo la claridad que mi categoría crece en el mismo sentido de la economía, o anticipándose un trimestre o retrasándose, lo que necesito saber es cuánto crecerá la economía de mi país, y ese dato lo publican muchas fuentes, porque una gran parte del futuro ya se sabe, y quizá las más conocida, continua y usada es el World Economic Outlook del Fondo Monetario Internacional, que cada seis meses publica sus proyecciones, porque saben que estas cambian y públicamente corrigen sus datos.
Dinámica del PIB en términos reales según WEO del FMI (abril de 2015)
Estos datos dejan ver que 2016 tendrá una dinámica mejor que 2015, y que inclusive Latinoamérica tendrá un mejor comportamiento, incluido Colombia, pero muy ligero, es decir que, si Colombia creció al 3,1% este año, quizá crece al 3,3% en 2016, o inclusive más, pese a que todo los centros de estudio dicen que será más bajo.
Así, si usted era de la industria de confecciones y en 2014 se preguntaba cuánto crecería su mercado en 2015, esto podría estar cerca de 3,5% en prendas y se estima un 3,8% en 2016; lo que significa que, si usted pensó que podría crecer más, era porque le iba a quitar mercado a su competencia, y eso requería muchas más acciones de mercado, que simplemente hacer lo mismo.
SEGUNDO PECADO: CREERSE LA HISTORIA – PROYECTAR SOBRE EL PASADO Y NO SOBRE EL FUTURO:
Algunos analistas de mercado somos historiadores: cuentan qué paso, cómo paso y por qué paso en un marco definido, y cuando piensan en el futuro, no pueden pensar que ese marco será el mismo, porque el consumidor cambia continuamente.
Una cosa es describir qué ha pasado y otra cosa qué va a pasar. No siempre lo que ha pasado vuelve a pasar, y esto es claro en el mediano y largo plazo en el caso de la máquina de escribir o el revelado de fotografías, pero el cambio en estas industrias no se dio de un momento a otro, por el contrario, mandó señales muy leves por muchos años, y algunos comprendieron la oportunidad y otros pensaron que el mercado no cambiaría, y se quedaron sin nada.
Para esto, existen por lo menos tres preguntas muy potentes para comprender la futura dinámica de los mercados:
1. ¿Hoy hago las cosas como las hacía hace 4 años? Ver el cambio es fácil cuando se ve el pasado, porque como lo evidencia Daniel Gilbert en sus estudios, la gente no cree que cambiará tanto el futuro, pese a saber que ya ha cambiado mucho. Si hace 4 años una persona como usted pedía un domicilio de comida cada dos semanas y hoy lo hace cada semana, sin duda algo ha cambiado, y surge la gran pregunta: ¿Cuántos son como yo? Y en este punto vienen una de las claves fundamentales de un forecast: es mejor hacerlo sumando segmentos, que estimando el mercado completo.
En un mercado que tiene a la heterogeneidad es imposible pensar en el mercado como un todo. Piense en un hogar de 4 personas: un padre de 40 años, una madre de 35 años, un hijo de 8 años y un hijo de 5 años. Se sabe que el hogar tiene ingresos de los dos padres, y que el próximo año ese salario podría crecer un 5%, lo que hace que el ingreso familiar crezca de esa manera. Mas al analizar las categorías de gasto, estas cambiarán fuertemente, porque el niño de 5 años pasará de jardín infantil al colegio, multiplicando la pensión por 3 y esto hará que muchos gastos del hogar se deban reacomodar modificando el pocketshare de esa familia, causando que muchas categorías crezcan mucho menos de lo esperado, como puede ser el caso de los domicilios de comida que se reducirán para solventar el mayor gasto en educación; lo que muestra que una tendencia ascendente dejó de serlo por una externalidad, que si se mira el mercado como un todo, no permite comprender las amenazas que vienen de frente.
Hay tendencias claras como tener menos hijos, comer más natural o usar más dispositivos móviles, pero existen algunas tendencias que sabemos se están dando y no les hemos prestado atención y nos podrían sacar del mercado: la gente es más alta, arrienda más las cosas, escribimos menos con papel y lápiz, o usamos más el avión.
2. ¿En qué cambiaría el mercado? Casi ningún directivo de marketing se hace esta pregunta pese a que era un objetivo fundamental de su estrategia del año pasado. El haber redefinido el mercado o haber puesto nuevas reglas con diversas innovaciones, puede tener un efecto enorme en el futuro, si y solo si, hay consistencia en el proceso.
Un buen ejemplo de esto es la política de cultura ciudadana de Antanas Mockus en Bogotá cuando fue alcalde; fue galardonada en diversos espacios, los bogotanos la adaptaron y logramos un cambio cultura enorme en esos años, pero ante la inconsistencia del programa, esta cultura se diluyo, y las personas perdieron de manera muy profunda su comportamiento como buenos ciudadanos. Consistencia, es la clave del cambio.
3. ¿Hacia dónde quiero llevar el mercado? Muchas veces se ha dicho que es mejor construir el futuro que adivinarlo, y esto requiere que se tomen decisiones hacia adelante y hacia atrás; es decir, que al tener como meta crecer por encima del crecimiento natural del mercado, debo hacer lanzamientos de producto o acciones de marketing que causen un cambio profundo en el ecosistema del producto, pero esto solo es posible si mi empresa puede producir el bien, comercializarlo, publicitarlo y posicionarlo, considerando que al mismo tiempo debo educar al mercado en su uso y cambiar las reglas de juego, como bien ha hecho Tigo en Colombia con las reglas de la industria de servicio de telefonía celular.
TERCER PECADO: EL FORECAST ES UN DIAGNÓSTICO DEL FUTURO, NO SU REALIDAD.
Si el futurismo fuera exacto, hoy tendríamos carros voladores, pero la realidad del mercado ha superado a la capacidad analítica de los futuristas como Alvin Toffler, Isaac Asimov o incluso George Lucas, que crearon conceptos desde la lógica de la prospectiva, dejando ver que las cosas deben llegar a cierto punto porque son más eficientes, pero no siempre tuvieron claro cómo lograr esos cambios.
Hay dos formas de ver el futuro: esperándolo o creándolo. La mejor forma de crearlo es liderar el cambio y educar al consumidor, y esto se consolida comprendiendo que el forecast o inclusive algunas proyecciones son tendencias, no datos exactos.
Comprender que las proyecciones de mercado son inexactas, deben causar que el concepto de metas de las empresas cambie radicalmente. Hoy planteamos las metas en función de crecimientos definidos y no relativos como debería ser, ya que las categorías están sujetas a miles de variables que nos son controlables; pero, como nos hemos acostumbrado a ponernos crecimientos como referente, cometemos enormes errores para cumplir con ellos, al punto de modificar productos, cambiar precios, destruir marcas y perder consumidores.
Esta trampa surge mayormente en las empresas que tienen acciones en el mercado, porque los inversionistas generan una presión enorme sobre el cumplimiento de metas, ya que ellos invierten considerando que esas metas se cumplirán. Algunos empresarios como Michael Dell, comprendieron el gran problema de tener al capital especulativo como guía de la empresa, y recompraron sus acciones, y hoy crecen sanamente sin sufrir la presión de la rígida meta, logrando un sistema de indicadores relativos flexibles, que no dicen que usted debe crecer un 10%, sino crecer 123% el crecimiento de la categoría o de la economía, siendo las metas de marketshare las primeras en avanzar en esto, y que ha sido complementadas con datos de entorno.
A MANERA DE REFLEXIÓN
Hoy muchos están sentados pensando en la planeación de 2016, partiendo de una meta que planteo el Board de la compañía, mientras han sufrido casi todo 2015 por la meta de ventas en dólares debido a la devaluación, y por esto es fundamental hacer un proceso realista que parta de los crecimientos reales de cada pequeño segmento del mercado y que sumen un total que sea realista y no idealista.
Logrado este paso – que muchos lo hacen bien – es fundamental comprender que se debe comenzar a hacer las cosas diferentes, porque si el objetivo es cambiar el mercado de mañana, toca tomar acciones hoy para hacerlo, y no caer en la trampa de seguir haciendo las cosas de la misma manera, como si su hijo siempre se viera bien con el pantalón que le compro hace 10 años: las cosas cambian, crecen, maduran y se redefinen continuamente.