A veces pareciese que lo culto es oculto, y que sin querer se aleja de lo común y de lo cotidiano. Cuántas veces los artistas se quejan de ser incomprendidos y se alarman ante la lejanía de su trabajo y el mercado, y claman por soluciones comerciales para su trabajo artístico.
Durante más de 15 años, he venido estudiando el mercado de la economía cultural en Colombia (la hoy llamada economía naranja), llevándome muchas sorpresas. Quizá la que más me ha llamado la atención es la necesidad inherente del colombiano de tener acceso a la literatura y al arte plástico, al punto que en muchos estudios se evidencia que en casi todos los hogares colombianos hay una reproducción de una pintura famosa nacional o internacional, luchan en el espacio vertical con algún cuadro de la virgen de la milagrosa o la última cena. En este mismo sentido, la abundante piratería literaria y fílmica que encontramos en los andenes de nuestras ciudades, no es otra cosa que el reflejo del deseo real del colombiano de tener acceso a los últimos libros y películas ofertadas.
Ambos casos nos dejan una reflexión profunda, ¿por qué hemos estratificado tanto al arte?, ¿por qué lo desvinculamos de su mismo origen cotidiano? Las expresiones artísticas no son otra cosa que otra forma de contar la historia, de narrar la cotidianidad, y en muchos casos, de tomar posición frente a ella.
Hoy en Colombia uno de cada 100 bienes que producimos son culturales y mejor aún, de cada 4 pesos que un colombiano gasta, lo hace en bienes culturales, y es evidente que la primera tendencia viene creciendo fuertemente, mientras la segunda no. Esto debe ser entendido como es, y como tal, ser abordado de manera correcta y sin pasiones.
El arte es una parte fundamental de la sociedad, ya que es un canal emocional y sensible de comprender y reconocer nuestras realidades, por esto es parte mismo de la cotidianidad, pero con un sistema de códigos de difícil comprensión. Esto conlleva a que el común de las personas bien pueda ser un artista en sí mismo y un consumidor del arte al mismo tiempo, simplemente, porque las personas sienten, y si tienen el talento lo pueden expresar correctamente y esta sensibilidad les permite apreciar y gozar el arte.
Esta capacidad es cada vez más cercana a una necesidad, en la medida en que las expresiones se han acercado a las personas y se han convertido en parte de su día a día. Hoy todos los hogares ven televisión, escuchan radio y buscan contenidos en internet. Esta dinámica es precisamente la responsable del aumento de producción y la reducción del pago por consumo cultural; en la medida que la cultura se masifica, la gente paga menos por ella, pero más personas la compran.
Este fenómeno de masificación no opaca el buen arte, por el contrario, es la consecuencia de un proceso de educación y de formación de la población ante la entrada de los nuevos medios en el mercado; en la última conferencia mundial de economistas culturales en Boston hace tan sólo dos meses, ya era completamente evidente que el mundo de la economía del contenido tiende a ser gratuito y que los derechos de autor se verán seriamente modificados.
Por esto ya sentimos como el precio de los bienes culturales comienza a reducirse, al punto que en internet muchas de las expresiones pueden ser copiadas de manera gratuita, demostrando que no es la copia de la expresión lo importante en el mercado, sino su experiencia. Este nuevo concepto conlleva que la venta de libros, música e incluso películas será gratis, y las personas pagarán por las conferencias de los autores, los conciertos e ir a cine, ya que es la experiencia donde la persona siente y convive con el placer estético.
Esto ocurre porque el mercado cada vez comprende más lo que debe comprender: el arte es necesario, y el arte tiene forma de contenido. Hoy, el concepto de las industrias culturales se ve claramente limitado ante la complejidad del concepto de la cultura, y la dinámica misma de la sociedad, que al ver que lo cultural era tan complejo, comenzó a satisfacerse con los contenidos.
Las personas son simples, y por esto buscan el goce estético en lo cotidiano, en lo simple; lo complejo se le presenta como agresivo y de alguna manera intimidante ya que, al ser un lenguaje distante, algunos pueden sentirse excluidos de este diálogo. Todos tenemos la necesidad del goce estético, y por esto la pregunta que rige este evento en el que estamos hoy es simple, ¿queremos goce estético o divertimento?
Sin duda, no hay tiempo para semejante disertación en esta noche de ruptura de moldes y de masificación de lo culto, pero sí cabe recordar que las personas persiguen el placer, y este camina la línea entre lo estético y el divertimento, pasando de una comedia televisada a un nocturno de Silva, o del Quijote a un youtuber, por esto debemos darle la oportunidad de escoger, y es en este punto donde la economía dialoga con el contenido.
Los bienes de contenido, son aquellos que insertan en su esencia un concepto creativo que lo hace único, irrepetible pero reproducible; y ésta es la meca del futuro: el mundo siempre buscará placer, siempre necesitará contenido. Buenas nuevas artistas, hay mercado para rato. Atrás, las concepciones de las viejas industrias culturales y bienvenidas las escuelas de contenido, donde el arte, la moda, el entretenimiento y el ocio, llenan los espacios del alma en las personas en un mundo agitado.
Hoy Colombia debate por un nuevo canal de televisión y por un formato digital para la misma, mientras la industria editorial clama por controles efectivos contra la piratería, al mismo tiempo que la industria fonográfica, ve cómo el mercado cambia más rápido de lo que ellos pueden comprender. El problema no son los contenidos, ni mucho menos los artistas, el problema es que la demanda por bienes con contenido es más ágil y audaz que la industria misma.
Hace años tuve la oportunidad de analizar con María de la Paz Jaramillo las complejidades de la masificación del arte plástico, con la grata fortuna de ver que, pese a mis desatinos del momento, ella logró encontrar opciones efectivas para llevar el arte a la mesa de los hogares, con individuales y portavasos; Haceb y el MAMBO, fueron más osados: llevaron el arte a la cocina, poniendo litografías del museo en las neveras de los colombianos.
Sin duda la cocina es la habitación más grata de cada hogar, ya que es la que guarda la hoguera que mantiene el calor de la familia, y más aún, sin duda debe ser un espacio de recreo antes que de condena. Hoy, el arte quiere entrar a la cocina de una manera inesperada, haciendo una ruptura y dejando un mensaje claro: usted puede gozar estéticamente en cualquier parte.
Insertar piezas artísticas en elementos cotidianos, no sólo es una audacia que sin duda será temida inicialmente e incomprendida, sino que inicialmente llevará a algunos a hacerse a un lado por no entenderlo. Y creo que ese es mi papel esta noche mientras hablo: hacerlos ver lo que viene y por qué.
El mundo de la publicidad indagó ya hace mucho tiempo el valor cultural agregado (CVA – Cultural Value Added), buscando insertar emociones identitarias y plásticas, con el fin de vincular a los consumidores con su identidad y en ese camino acercar las marcas a lo nacional, a lo estético. Ejemplos abundan, y quizá el más conocido en el mundo es la cabalgata deportiva Gillete, y en Colombia, “creer en lo nuestro” de Banco de Occidente.
Pensar económicamente la cultura, el contenido, ha sido un reto que mi inquietud tomó hace años y que me ha llevado por extraños caminos, donde no sólo he conocido el fracaso, las dificultades, las posiciones cerradas y las miradas extrañas, sino sentimientos de aceptación, resultados efectivos y la comprensión de un pedazo bello del colombiano: somos expresivos.
Casi todos los colombianos cantamos, escribimos, pintamos, actuamos, diseñamos, opinamos, bailamos, cocinamos y hasta esculpimos sin importar si lo hacemos bien o no, simplemente lo hacemos; y este es el secreto que humildemente les quiero compartir esta noche: el colombiano es artista y por ende se goza el arte.
Démosle arte al colombiano, él lo compra, lo goza, lo reproduce, lo modifica, lo vive. No temamos que los códigos sean complejos, o que la educación en el país no ha solucionado la formación cultural. Simplemente veamos lo que ocurre: de niños escribimos cartas de amor, hacemos dibujos con soles sonrientes y podemos creer que una iguana toma café.
El colombiano es creatividad. Nuestras industrias culturales no serán tan grandes como las llamadas “Mayors” del mundo: nuestros canales no serán News Corporation, nuestras editoriales no serán Pearson, ni mucho menos nuestra industria fonográfica logrará estar al nivel de Sony Music, pero si lo piensan bien, en todas estas industrias, ya están nuestros contenidos. Colombia es un país productor de contenidos, somos una sociedad creativa, sensible y estética, y por eso mismo el futuro de Colombia pasa por este sector, que es uno de los pilares fundamentales de nuestro horizonte. Si dudan esto, háganse una pregunta simple, ¿si le pregunta a un extranjero que mencione a 10 colombianos famosos, cuantos artistas le mencionará?
Colombia desde hace mucho tiempo está llamada a sacudir el mundo artístico y sólo algunos quijotes han logrado llevar su jumenco más allá de los paradigmas planteados. Nuestra sociedad artística, deportiva, creativa, no está para seguir formatos sino para imponerlos. Miren los casos de Fernando Botero, Rene Higuita y Andrés López, quienes con gordos, escorpiones y pelotas de letras, cambiaron nuestra forma de goce y de comprensión de nuestra realidad.
El colombiano es un gozón, por eso démosle la oportunidad que su goce no se limite al divertimento, porque esa es la trampa del placer: ser rápido y eficiente, y al final no dejar nada. El divertimento nos llena de alegría y nos da un grato momento, pero el placer estético, es capaz de transformar un segundo en un momento inolvidable.
Eso es lo que hoy vemos. Hay empresas que se atreven a comprender al colombiano, a romper los moldes y a reconocer a sus artistas, simplemente porque dio un paso que otros no han hecho: dejar de estudiar al consumidor, y comenzar a escucharlo. Tener una casa bella, no excluye lo cotidiano. Ya a comienzos del siglo XX, Marcel Duchamp puso su firma en un retrete y lo llevó a una galería, hoy ponemos arte en las neveras y las llevamos a casa.
Bienvenidas sean entonces las neveras con goce, con sentimiento, con Colombia en su piel, bienvenido el arte hogar, donde el placer es familiar.