“Que hablen de uno, bien o mal, pero que hablen”, es una de las frases típicas de los políticos colombianos, porque saben que, si la gente los menciona mucho, se quedan en la cabeza de esas personas, y cuando se lancen a algún cargo de elección pública, será fácilmente recordado, y como las noticias en el país son tan rápidas, seguramente olvidarán por qué los recuerdan, pero no que los recuerdan. Esto no siempre funciona bien, y en el caso de muchos productos y servicios, es muy peligroso.
El Top of Mind es uno de los indicadores de Mercadeo más importantes, porque de alguna manera mide el nivel de recordación de algo en la mente de una población. Su medición es bastante simple, ya que solamente se les pregunta a las personas de manera libre y espontánea por tres cosas que recuerde al oír una palabra, y así, solo se toma la primera mencionada, como cuando se le pide a la gente que diga tres marcas de gaseosas que conoce, y fácilmente Coca-Cola queda de primera. O bien, cuando vamos a salir de rumba, pensamos primero en invitar a ciertas personas que a otras.
La verdad, es que los hechos posicionan más una marca o apellido que la publicidad, y por eso, sin importar si ese referente es bueno o es malo, es muy importante medirlo, con la prudencia de no solo medir eso, sino medir otros indicadores que ayuden a contar el cuento completo.
Escribo sobre esto, porque en esos días la Revista Dinero celebró los 15 años de la publicación anual del Top of Mind de marcas comerciales en Colombia, y se me pidió explicar por qué es tan importante el Top of Mind, el TOM, o Mr. TOM, como terminé llamándolo. Para cumplir con el objetivo, entrevisté a Mr. TOM, con el fin de saber qué piensa de todo lo que dicen sobre él, porque si alguien tiene un buen TOM es Mr. TOM.
La entrevista a Mr. TOM
Comencé preguntándole, “¿para qué sirve el TOM?”, y él me respondió de manera muy prudente: El TOM sirve para existir. Si hoy no estás en la mente de las personas, simplemente no existes para ellas; es algo así como la variación de la frase de Descartes de “Pienso, luego, existo”, pero “Me recuerdan, por lo tanto, existo”, que en alguna medida en lo mismo que ha pasado con los dioses, que mientras la gente piense en ellos, ellos existen, pero si dejan de hacerlo, dejan de existir. Un buen ejemplo es la marca Comcel, que ya no existe, pero la gente aún se acuerda de ella, o bien, la marca Valher, que aún existe, pero pocos se acuerdan en ella. “Básicamente, recuerde que en la abundancia, en la diversidad, en la opciones, el reto es estar en la mente primero que todos”, terminó diciendo.
“Mr. TOM, ¿para qué más sirve el TOM?”, insistí. “El TOM también sirve para crecer. Si a usted lo recuerdan, lo mencionarán a otras personas, y eso hace que su nombre se contagie en el sistema, permitiendo que más personas sepan de usted, y cuando vayan a escoger algo para comprar o alguien por quien votar, será más fácil esa decisión”; paso seguido, afirmó que “Lograr que te escojan porque llegaste antes, o mejor, porque al llegar te quedaste, lo es todo”, y para eso es fundamental no solo hacer ruido, sino hacerlo por cumplir con lo que prometes, pero de manera inolvidable.
Entonces le pregunté cómo se hace para estar en el TOM, a lo que hábilmente respondió: “Haciendo una promesa, esa es la clave del juego. Cuando se hace una promesa, la gente te recuerda por eso, por eso votamos por candidatos políticos, seguimos pensamientos religiosos o incluso equipos de fútbol, porque nos prometen algo, que va más allá de lo obvio como ganar las elecciones, la vida eterna o ser campeones; las marcas, las personas, las instituciones deben prometer algo inolvidable: Las marcas prometen satisfacer necesidades; así, las marcas son nobles, y siempre cumplen su promesa”.
“¿Y si no la cumplen?”, me pregunté, porque son muchas las promesas que nos han incumplido e incluso muchas las mentiras que nos han dicho; “Mr. TOM, ¿cómo seguir en el TOM?”; Es sencillo me dijo, “Solo se debe cumplir con la promesa; Verraca la marca que ha prometido lo mismo por años y lo sigue haciendo, porque encontró una promesa eterna.” Como el caso de Coca-Cola, Aspirina, o Dios.
Esta conversación me dejó en claro que cada vez más vivimos en un mundo platónico, donde el mundo de las ideas es mucho más poderoso que el mundo de la cosas, y que por eso las marcas, bien sean productos, personas o instituciones, buscan fundamentar su estructura en la promesa general y no el producto, o de lo contrario, se pueden quedar atrapados por el producto mismo.
Mr. TOM es y será muy importante en el mercado porque se fundamenta en la premisa más simple de todas: estar en los recuerdos de las personas por haber logrado transformar segundos en momentos; pero el truco es hacerlo bien y en pos del bienestar de los demás, o de lo contrario podemos ser como Hitler, que todos lo recuerdan, pero nadie lo quiere, por obvias razones.