El valor de la marca en los consumidores

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“La verdad me parece muy bobo pagar $300 pesos de más por una etiqueta”, nos decía una señora a la que acompañamos a hacer compras, con el fin de comprender cómo lo hacía. Para ella, las marcas, no son otra cosa que logos de colores que se ponen en los productos, para hacerlos ver más bonitos, pero al final, para ella, los productos son básicamente iguales.

Esto suena extraño en el mundo de hoy, donde las marcas son muy relevantes en la toma de decisiones del consumidor, pero va en el mismo sentido de lo hallado por Sheena Isengar, una brillante investigadora hindú de consumo, cuando les preguntó a unos ciudadanos de una república exsoviética, sobre qué gaseosas preferían, y la respuesta más común fue: “cualquiera”. A ellos les daba igual tomar una Coca-Cola o una 7up, porque al final son la misma cosa.

Esto es sorprendente, porque para cualquiera de nosotros, la diferencia en los sabores es evidente y eso nos causa fácilmente unas preferencias claras, pero para ellos no, como para la señora que acompañamos, es lo mismo comprar un arroz u otro.

¿Por qué la gente valora las marcas? Es una de las preguntas más complejas de hoy, no solo en el mundo del mercadeo, sino en el mismo mundo financiero. Ya existen modelos que dejan ver cómo la marca permite generar valor en la empresa, asegurar ventas y aumenta las utilidades, y cada año se publican diversos listados diciendo cuál es la marca más valiosa del mundo, en función a la cantidad de dinero que genera; pero esto no le importa ni a la señora, ni a los exsoviéticos, porque para ellos todo es igual, y quizá por eso escogen el producto más barato.

Para la gente es irrelevante cuánto dinero le genere la marca a la empresa, porque lo que le importa es cuánta satisfacción les genere a ellos mismos. Por esto, al pensar en el valor de la marca para el consumidor, se deben tener en cuenta varios factores que nos explican por qué son valiosas o no.

El primero es el precio. Las personas compran productos en función de su capacidad de compra y disposición a pagar y no por el precio del producto: no es lo mismo comprar una cerveza Águila en una tienda de barrio en la tarde, que en un bar a las 3:00 a.m.; el precio no es dato numérico, sino la representación del esfuerzo que la persona está dispuesto a hacer por tener el producto, y una buena forma de comprenderlo, es pasar ese precio a cuántas horas de trabajo debe trabajar para comprarlo, y es allí donde la persona realmente comprende el valor de lo que compra. Parece increíble que la gente trabaje por más de 8 horas para pagar un almuerzo en un restaurante elegante, que le dará placer por solo una hora.

El segundo es la identidad. Las personas necesitamos ser parte de algo, de algo bueno, de algo con sentido, y las marcas nos ayudan con eso; no solo las marcas de los productos, sino de los equipos de futbol o de partidos políticos, porque nos hacen sentir parte de un colectivo diferente a nuestra familia y que escogimos nosotros mismos. No es que las marcas nos digan cómo debemos ser, sino que nos dan un espacio donde podemos reconocer conceptos comunes con los que estamos de acuerdo, nos identificamos y los apoyamos. Por eso Coca-Cola tiene el poder que tiene, porque la gente quiere ser feliz.

La tercera, es que la marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción que le hacemos al consumidor. Esto significa que la marca le debe prometer a su cliente que le va satisfacer por lo menos una necesidad y que va a cumplir con su promesa. Chocoramo, es el ejemplo viviente de esto, porque siempre nos ha prometido una indulgencia balanceada entre el dulce sabor del chocolate y la suavidad del ponqué, al punto que ante los cambios del consumidor, se relanzó como “mini” y continúa cumpliendo su promesa.

Así, las marcas son valiosas para el consumidor porque le cumplen lo prometido y le dan identidad, y como contraprestación, las personas compran sus productos, con dinero logrado con horas de trabajo, intercambiando esfuerzo por satisfacción.

Desafortunadamente, estamos en un momento donde este valor del consumidor por las marcas se ha deteriorado, porque han pasado de prometer cosas a “venderse barato”. La guerra de promociones en la que vive el mercado mundial, ha hecho que las personas busquen sistemáticamente el precio más bajo, y no la mejor promesa, esperando en el menor desembolso tener la mejor satisfacción, lo cual es casi siempre imposible, causando una enorme insatisfacción al consumidor, y afectando profundamente el valor de la marcas y su sentido mismo, que cada vez más se parece a la etiqueta de la que hablaba la señora.

Cuando uno va a ver a Pelé, Maradona o Messi, son sus marcas los que hacen que vayamos al estadio o nos sentemos por dos horas frente al televisor, porque sabemos que si ellos juegan o jugaban, el espectáculo estaba asegurado y valía la pena pagar por ello. Lo mismo pasa con gran cantidad de escritores, cantantes, políticos, comediantes, artistas y demás personas que se han convertido en marcas en sí mismos, siendo enormemente valorados por los consumidores, logrando pasar la frontera del tiempo como Los Beatles.

En un trabajo realizado con Wharton, se establecieron que hay por lo menos 24 marcas que dan tanto valor a los consumidores colombianos que son eternas para ellos. Marcas como Piel Roja, Jet, Colombiana, Coca-Cola o Aspirina, transformaron nuestra cotidianidad, logrando estar cerca, solucionando las cosas y llenando de alegría a la gente. Esto no se logra de la noche a la mañana, porque las grandes marcas no son grandes porque se les invierte mucho en publicidad, sino porque invierten mucho en cumplirle a sus consumidores. Estas marcas se demoraron años generando confianza, canales, precios, productos, campañas, recordación y sobretodo se dedicaron a transformar segundos en momentos para las personas.

Esto fue rentable para ellas y las compañías a las que pertenecen se vieron beneficiadas por buenas ventas, pero los consumidores recibieron más, porque sabían que “mejor mejora Mejoral”, que podían comprar “bueno, bonito y barato”, logrando del sueño de tener “Carro, Casa y Beca”, porque alguien por ahí les decía que era “su amigo fiel”. Estos slogans, que se suman a muchos otros que los colombianos tenemos en la cabeza y sobretodo en el corazón, se quedaron allí porque son la representación de sueños cumplidos, sonrisas generadas y plenas satisfacciones, aunque como algún día les dije en la Junta de Nutresa, al pararme con mis 165 centímetros de altura, y mirarlos fijamente y en un tono serio, “lamento decirles que no siempre Chocolisto te ayuda a crecer”.

Los consumidores hoy son dueños de las marcas y no las empresas, no solo porque son ellos los que definen qué van a comprar, sino porque ellos las han creado y recreado en su cotidianidad, logrando que estas pasen de ser distintas a distintivas, porque en un mercado donde cada vez hay más productos y marcas, es fundamental pasar la frontera del diferencial y llegar a ser realmente único, para que las personas, que cada día más abrazan su individualidad, se sientan identificadas. Por eso, un objetivo fundamental para las marcas hoy es ser distintivas, para poder comunicarse con las personas a las que deben llegar y brindarles sus beneficios, permitiendo que el mercado convivan miles de marcas para miles de personas, sin la necesidad que haya una por persona, ni mucho menos. Pueden convivir Chevrolet, Renault y Mazda, que más da, para cada gusto y necesidad hay uno.

La máxima prueba de este valor, de este amor, se da cuando recomendamos una marca a alguien más, porque significa que dejamos de ser egoístas y pasamos el enorme secreto que tenemos: “esta marca sí funciona, cumple y vale la pena pagar por ella, cómprala, y no te arrepentirás”.

 

Nota al pie: este texto fue impreso en el libro “La Historia Publicitaria de las marcas colombianas más valiosas“.

@consumiendo

www.camiloherreramora.com

Por si le interesa, ayer escribí que sobre la manipulación de los taxistas al gobierno