Muchos quieren tener lo mejor. Cuando compran algo buscan lo mejor de esa categoría, pero cuando escuchan el precio, inmediatamente lo consideran caro (ni siquiera costoso), porque no comprenden el valor de lo que están pagando, ya que no han sido educados para comprender el valor de las cosas de alta calidad y mucho menos para disfrutarlo correctamente.
Hacer un producto es un proceso muy complejo y delicado. Una camisa por ejemplo, que es un producto cotidiano, tiene una serie de pasos, que el comprador no tiene en cuenta al comprarlos, y por ende, no sabe si lo que está comprando es caro o no.
Hacer una camisa requiere cuatro (4) cosas fundamentales: Diseño, Marca, Insumos y Tiempo. Las cuatro cosas están inevitablemente relacionadas, porque el diseño de la prenda tiene que ver con la esencia de la marca que represente y para esto requiere un tipo de insumos especiales, y una cantidad de tiempo que asegure la calidad del producto como es prometida por la marca y esperada por sus consumidores; al final, todos los diseñadores pueden tener la misma tela, pero cada uno hará una camisa diferente.
Entre más duradera y alta calidad sea la prenda, requerirá insumos de mayor calidad, los cuales tienden a ser exclusivos y escasos, porque pocos están dispuestos a pagar lo que esto vale, ya que hay materiales de menor precio en el mercado, que pueden cumplir con la mayoría de los requerimientos del diseñador y de la marca; más, si se está haciendo una camisa de seda, es evidente para los conocedores, que existen muchas diferencias entre la seda industrial y la artesanal y tradicional, que hacen que los precios sean muy diferentes.
Un producto hecho lo mejor posible, siempre es lo más costoso posible. Afortunadamente para el mercado, se encuentran formas de hacer productos masivos, con procesos industriales, que reducen algunos costos y que usan materiales más baratos, que se acercan muy bien a cumplir con las características de los originalmente recomendados, pero con el inevitable resultado, de ser de menor calidad y resultado que el diseño original, porque para el caso de la camisa de seda, el material tradicional requiere un tiempo de cosido mucho más largo que el que se le dará en un proceso industrial, porque el trato del material es diferente y en la calidad de las costuras estará la diferencia, asegurando su durabilidad en el tiempo y no siendo un simple proceso de armado de piezas.
Lo que hace la calidad de un producto, casi nunca es evidente para el común de las personas. Una camisa de seda (bien sea para hombre o para mujer), requiere un trabajo muy delicado para proteger la suave tela, comenzando por la calidad de los hilos que se deben usar, el tiempo que requiere su armado y el tipo de accesorios que se usarán, como los botones o apliques.
Cuando la camisa se ha terminado, la presencia de la marca es fundamental, porque esta a veces ni siquiera está en el producto mismo, sino en su diseño, estilo, legado, o simplemente en la tienda o el empaque. Así, muchas personas creen que deben comprar productos por la presencia del logo, olvidando completamente el sentido de la marca. Es fácil ver si una prenda es de alta calidad o no, y para aquellos que han dedicado un tiempo a conocer la categoría, les será fácil distinguir entre un producto de alta calidad y uno de producción masiva, e incluso se les facilita la identificación de la marca, solo por estilo o los pequeños detalles, que se han construido como parte de la historia que la marca quiere narrar.
Un buen ejemplo de esto es Burberry (Londres, 1856), la marca de ropa británica, que no tiene un logo reconocido (que es un caballero embistiendo), sino un corte respetado y admirado, suavemente adornado por el tartán de colores crema, negro, blanco y suaves visos de rojo, que ha sido blanco continuo de la copia, y es común ver imitaciones de sus bufandas en poliéster en las calle de muchas ciudades del mundo, y que al ser comparadas con las originales de cashmere (lana de cabra británica), la calidad, textura, sensación y estética son inmediatamente notorias. La original puede costar cerca de US$500, pero se pueden conseguir las copias por solo US$20, pero para alguien que conozca las originales, fácilmente se dará cuenta si es o no la original.
El caso contrario es el de una cartera de Louis Vitton (Paris, 1854), donde el diseño ha sido superado por su logo, debido a que desde su nacimiento como una empresa de maletas y baules de viaje, las iniciales de su fundador fueron parte del diseño, y por esto su logo tiene un enorme reconocimiento, con la fortuna que al ser copiada, su logo debe ser usado, porque existe protección de derechos a los logos pero no a los diseños, y por esto su imitación es un delito, situación que no es la misma que tiene Burberry.
Ambas marcas tienen una larga historia de creación de producto, de posicionamiento, de diseño y de creación de ese prestigio y calidad que todos desean tener, pero algunos no tienen problema en tener una copia y con eso quedan satisfechos, porque desean el producto pero no están dispuestos a pagar por su precio, pese a que fácilmente se evidencie que no tienen el original, como ocurre con muchas marcas y productos.
¿Qué hace la diferencia?, ¿por qué debo pagar 10 veces más por un original?, ¿por qué no es bueno usar una copia?, la respuesta a todas estas preguntas es casi siempre la misma: por la calidad. No se puede esperar que la duración de la prenda, el comportamiento ante el uso, la calidad de los materiales sean iguales en un producto por el que se paga solo el 20% del precio original. Algunos pueden decir que pagar el precio original es un “robo”, y que lo que se hace es hacer más ricos a los ricos, pero la verdad, es que hacer algo bien hecho, es muy costoso, y eso lo hace exclusivo.
Aquel que quiera tener un producto original de alta calidad, sabe que debe pagar mucho por eso, como lo hacen por un iPhone, porque al final, lo barato sale caro.
Lo mismo ocurre con la comida, los carros, las joyas y muchos otros productos, donde el comprador busca pagar lo menos posible, pero espera obtener lo máximo, al punto de la misma calidad de lo original, lo cual es claramente imposible.
Cuando se habla de productos de lujo o Premium, se debe pensar como en el buceo: se debe actuar contraintuitivamente. Cuando se va a bucear, se enseña que se debe respirar por la boca y no por nariz, y que en vez de intentar flotar, lo que se debe hacer es hundirse en el agua, lo más profundo posible. Ambas cosas en contra de nuestros instintos. Lo mismo pasa al comprar un producto fino, porque no debemos buscar ni el precio más bajo, ni el logo más grande, ni mucho menos cosas que otros ya tengan, porque la exclusividad hace que lo relevante sea el producto y no el nombre de la marca, y que por eso se deba pagar para tener el mejor producto posible; se dice que Frank Sinatra (Cantante, Estados Unidos, 1915), decía que “You buy a Ferrari when you want to be somebody. You buy a Lamborghini when you are somebody”, dejando ver que incluso dentro de los productos de alta calidad, hay unos superiores a otros; otro caso es el de los relojes Patek Phillipe (Casa de relojes suizos, 1839), “You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation”.
Hoy, somos víctimas de las economías de escala y de la masificación, que han logrado hacer productos más baratos y asequibles para muchas más personas, sacrificando la calidad de los productos, a costa de dejar atrás su historia, buen desempeño, presencia, diseño, insumo y sobre todo el nivel de satisfacción esperado, causando la pésima enseñanza en los compradores y consumidores de buscar el precio más bajo, acción que tiene un costo enorme: recibir menos de lo esperado, y donde las personas simplemente se autojustifican que era lo mejor que podía tener por ese precio, y no buscar la forma de obtener lo mejor por el precio correcto.
Esto ha hecho, que la gente hoy, no sepa realmente lo insatisfechos con los productos que usan, porque esto no solo aplica a productos de lujo, sino a los finos, que son aquellos que requieren diseño, insumos definidos, respeto de marca y tiempo de producción, como lo puede ser el plato de ajiaco de la abuela o la empanada de la esquina, que si son servidos de una manera diferente, con algún ingrediente diferente, sin seguir la receta ni usar el tiempo requerido y recomendado por su creadora, las cosas no serán las mismas. Por eso, las cosas cuestan lo que cuestan, y al pagar menos, debemos esperar menos.
Por si le interesa, ayer escribí que sobre el problema de no leer las facturas