Entre el IVA del 19%, el escándalo de corrupción de Odebrecht y los procesos de paz, el crecimiento de la economía de 2017 se podría embolatar. La economía, entendida como el PIB, es la suma ponderada de las decisiones emocionales de las personas, que al comprar, endeudarse, invertir y ahorrar, nos cuentan cómo se sintieron en un momento de tiempo, y en 2017 esta emotividad puede ser negativa.
La gente compra cosa basas en tres situaciones: que tenga el dinero y el tiempo para hacerlo, que les vendan el producto y que sientan que esas inversiones que hacen hoy, no harán que su futuro sea incierto. Un buen ejemplo es Venezuela hoy, donde la hiperinflación hace que la gente no pueda comprar todo lo que quiere, no hay productos para comprar y la gente teme invertir, porque no sabe si lo que compre, se lo van a quitar. Afortunadamente, estamos muy lejos de ese escenario pero hay cosas que llaman la atención y a las cuales debemos estar alertas.
Hemos encontrado por lo menos 12 dolores del mercado colombiano que afectaron el ambiente en 2016 y podría continuar en 2017 si no hacemos algo. Estos dolores se han divido en 4 grandes grupos: los de mercado, los del mercadeo, los del comprador y los del consumidor, con el fin de poder hacer un mejor diagnóstico y foco en las acciones para reducirlos.
(Nota: en este vídeo pueden ver la explicación de lo acá expuesto, presentado en Colombiatex 2017, en el pabellón del conocimiento de Inexmoda, con un foco más en moda y confecciones, pero con una visión fresca de lo que ocurre)
Adicionalmente puede bajar la presentación en PDF de Slideshare
Los dolores del mercado, se refieren a esos en los que cada persona y empresa no pude hacer mucho, ya que son efecto de la suma de múltiples decisiones al mismo tiempo y terminan siendo leyes de mercado, porque al ser un efecto colectivo, es muy difícil cambiarlas con esfuerzo particulares; algunos podrían decir que son efectos macro o microeconómicos puros, y quizá tengan razón:
Dolor 1 – La inflación: en 2016 se dio la inflación más alta de los últimos 16 años. Lo que significa que como las personas comienzan a ser compradores frecuentes desde los 20 años, las personas entre 21 y 36 años, nunca habían vivido este entorno de cambios de precios, lo que modificó de manera profunda su comportamiento de compra y causó que vieran cada vez más los precios, sus cambios y redefinieran su capacidad de compra. Esto, cambió radicalmente el mercado en Colombia y la forma de comprar, y por lo tanto de consumir, de muchos hogares colombianos.
Dolor 2 – El empleo: 2016 es uno de los años en que menos empleo se ha creado en Colombia. Esto lo causó la menor demanda de productos, el bajo crecimiento del gasto público y el temor de los empresarios de contratar más personas en un entorno de incertidumbre.
Dolor 3 – Freno del Gasto: en un escenario, donde la cantidad de personas con ingreso crece más despacio de lo esperado y los precios de los productos hacen que las personas compren menos cosas, era inevitable que el gasto de los hogares se frenará. No compraron todas las cosas que acostumbran comprar, al punto que en 2016 un colombiano promedio compro 0,5% menos cosas que en 2015.
Los dolores de mercadeo, son más profundos, porque provienen de las decisiones de las empresas, el gobierno y las marcas, que buscando vender más ante estas situaciones, afectaron el mercado de manera profunda:
Dolor 4 – Descuentos. A los compradores les encantan los descuentos, porque siempre es mejor comprar algo a un menor precio. Más, esta lógica tiene serios problemas para los hogares, empresas y comercio: siempre que se hace un descuento alguien pierde. Si la empresa baja de precios para vender más, porque siente que no está vendiendo lo que debe vender, tendrá menos utilidades, poniendo en riesgo su rentabilidad y existencia; el comercio, al hacer descuentos genera que mucha gente vaya a sus tiendas, pero al vender más barato, gana menos y eso lo pone en aprietos, no solo por sus utilidades y sostenibilidad, sino porque maleducan al comprador a solo comprar en rebajas. El comprador pierde más de lo que cree, porque en la mayoría de los casos, al comprar en descuento pierde muchos de sus derechos como el cambio de producto e incluso algunas condiciones de la garantía y el derecho de retracto. Desafortunadamente, nuestro mercado está en una guerra de descuentos sin lógica desde octubre de 2008, donde al final, casi nadie ha salido ganando lo que esperaba.
Dolor 5 – Diferenciación. En sus funciones básicas, muchos productos y servicios son iguales, y cuando el motivador de compra es el precio más bajo, el comprador solo busca que el producto cumpla con sus condiciones básicas y esto hace que el mercado todo parezca igual, causando que para una persona no hayan grandes diferencias en los productos, pese a que estas sean notorias.
Dolor 6 – Menor valor de las marcas. Si las cosas están en descuento y para el comprador todo es “igual”, las marcas pierden valor frente a las personas, porque dejan de ser percibidas como un valor adicional, a ser simplemente una etiqueta cara, causando un menor utilidad percibida por el consumidor, y reduciendo completamente su nivel de satisfacción.
La inflación ha sido uno de los motores fundamentales de los dolores de mercadeo y mercadeo, ya que causaron que el comprador y las empresas debieran afectar el precio de los productos, sus marcas y calidades para poder estar en el mercado a toda costa; esto causó que el comprador cambiara profundamente, dejándole por lo menos estos tres dolores:
Dolor 7 – Menor capacidad de compra: el aumento de la inflación, le quitó capacidad de compra a los hogares, porque cuando el salario solo aumentó el 7% y la inflación promedio del año fue más alta que eso, la gente no pudo comprar la misma cantidad de cosas que el año anterior; esto causó que los hogares redefinieran su gasto y dejaran de comprar ciertas cosas como carros nuevos, muebles y televisores, y comenzará a usar cosas que tenían en sus casas, y a darse cuenta que muchas de las cosas que querían comprar, no eran tan necesarias o que bien podrían esperar un tiempo.
Dolor 8 – Cambio de canales. Mientras los precios subían en muchas categorías, los canales de descuentos y conveniencia como D1, Justo y Bueno, y Ara, crecían por el país, acompañados de la profundización de Rappi, Domicilios.com y otra cantidad de nuevos formatos y plataformas para compras, que modificaron la preferencia de donde muchos de los colombianos hacen su compras, no solo buscando descuentos, sino atención, servicio y tiempo de servicio.
Dolor 9 – Desconfianza. La confianza del consumidor se cayó al suelo, y no me refiero a las mediciones que hay sobre esto, sino a que ya no tienen en quien confiar. El gobierno prometió la paz en marzo y no cumplió, muchas cadenas debieron reetiquetar sus precios y al hacer descuentos, parecía que estaban engañando al comprador, y muchas empresas y marcas son acusadas por ser parte de carteles de precios. En solo unos pocos meses, las instituciones que le daban confianza al consumidor, perdieron su credibilidad frente a él, y esto generó una fuerte contención de gasto.
Estas condiciones de mercado, que buscan compras rápidas, más baratas y más sencillas, con menor valor y sin un vínculo emocional fuerte, causaron que los colombianos como consumidores debieran manejar ciertos cambios en su cotidianidad:
Dolor 10 – Perversión del consumidor. Durante todo el año, el consumidor recibió continua presión sobre su forma de consumir, donde se le decía continuamente hacía las cosas mal, que se hacía daño y que afectaba al planeta: las bebidas azucaradas, el gluten, el sodio, los pitillos, las bolsas plásticas, los combustibles, la disposición de residuos y muchas más cosas, han hecho que los colombianos sientan que están haciendo las cosas como no debe ser y que tienen que cambiar, incluso con acciones socialmente violentas como en el caso de los pitillos desechables, donde algunos restaurantes los han prohibido.
Dolor 11 – Insatisfacción. Las sensación de problemas en el mercado y de hacer las cosas mal, ha causado que la gente se pregunte si lo que hace está bien y si lo que tiene es lo que necesita o no. Esto ha llevado a que muchas personas, estén reparando sus cosas, renovándolas como Pinterest se los recomienda, vendiendo cosas usadas e incluso dejando de comprar ciertas categorías porque consideran que ya no los satisfacen, como en el caso de las toallas higiénicas femeninas y la nueva tendencia de recoger la luna.
Dolor 12 – Incertidumbre. Finalmente, el temor. No hay nada peor que tener la intranquilidad de no saber qué va a pasar, y 2016 fue un año de enorme incertidumbre para los consumidores colombianos.
Considerando lo anterior, comprendido no como un listado de dolores, sino como un posible listado de problemas, con sus respectivas soluciones y que permiten definir un plan de acción, es prudente llamar la atención al primer párrafo de este texto, donde se advierte de tres nuevos dolores en 2017: IVA, Odebrech y Paz.
En enero se vio que el impacto del IVA es importante, no solo porque aumento el precio de algunos productos en un 3%, sino porque causó un efecto emocional importante, ya que mucha gente cree que el IVA es ahora del 19%, como si desde enero muchos productos subieran su precio en esa magnitud. Claramente esto no es así, pero la sensación que queda en el mercado es otra y esto causa un freno emocional en las compras, porque un aumento del 3% en el precio de un producto, no es lo suficientemente grande para que la gente se sienta afecta, con un aumento de salarios del 7%; pero si creen que lo que pasa es que muchas cosas aumentaron un 19%, la sensación es diferente. Es casi imposible luchar contra una creencia, y mucho menos desde la razón.
A esto se suma Odebrech que realmente puede ser un problema complejo. Mucho del bajo crecimiento de la economía en 2016 se debió a la poca dinámica del gasto público, causada por la entrada de los alcaldes y gobernadores, y la demora en los ajustes de las obras de infraestructura 4G, que debieron cambiar sus modelos financieros por la devaluación del peso. El escándalo de corrupción en el que estamos, tendrá grandes costos políticos para muchos y las redes sociales serán muy intensas con esto, pero la gran preocupación es relativa al gasto público: si las investigaciones judiciales congelan, demoran, limitan y obstaculizan la entrada de las nuevas obras de infraestructura, por motivos legales, el gobierno no podrá inyectar dinero a la economía por este lado, y ese si es un problema sería, porque no se generaría empleo por esta vía, como paso el año anterior.
Finalmente, está y estará el tema de la paz con las FARC y el ELN, que más allá de tener generar problemas de ingreso, causan problemas emocionales, porque como era de esperarse que colombianos, no estén de acuerdo con el proceso y su forma, lo que afecta la credibilidad y confianza del gobierno con la población, reduciendo su capacidad la capacidad de acción del mandatario en plena campaña presidencial.
Los doce dolores de 2016 y estas 3 nuevas complicaciones nos podrían hacer pensar que 2017 podría ser el peor de los años que hemos tenido en nuestra historia, y eso no es verdad. Ya hemos tenido años en que se ha aumentado el IVA, campañas presidenciales y procesos de paz, y hemos salido abantes y muy fortalecidos.
Se ha dicho que Colombia perdió la década del precio alto del petróleo y esto no es cierto. En ese periodo la industria y los hogares aumentaron sus patrimonios e ingresos de manera importante, y nuestra economía creció a un buen ritmo. Se pudo haber hecho mucho más en infraestructura nacional, pero este tema es siempre muy complicado en el país. Por esto creemos, que 2017, si bien puede tener momentos difíciles, tiene por lo menos una enorme oportunidad para mejorar.
2016 fue el país del “No sé”, porque casi todas las preguntas tenían esta respuesta: ¿cuándo se firma la paz?, ¿cuándo se acaba el fenómeno de El Niño?, ¿cuándo se presenta la reforma tributaria?, ¿Qué va a aumentar de IVA?, ¿cuándo juega Falcao?
2017, será un año inclusive con más incertidumbre, porque dependemos de la renuncia del vicepresidente, de quienes serán los precandidatos presidenciales, del impacto del IVA en los hogares, de la llegada del fenómeno de La Niña (aunque la probabilidad de que pase es muy baja), de las consecuencias de Odebrech, de los paros camionero, agrícola, de salud, educación, judicial, de movimientos sociales e Indígenas. 2017 será el país del «depende».
Ante todo esto, solo queda una salida: niños, jóvenes, adultos, personas mayores, madres, padres, empresarios y empleados debemos comprender que no debemos depender de lo que pase en lo político, sino que depende de nosotros mejorar nuestra calidad de vida, crear empleo, producir más y mejorar las condiciones del mercado. Por esto, los 12 dolores que se han expuesto, se convierten, en el mejor plan de mercadeo para los hogares y las empresas para afrontar este año:
Solución 1 – Crear valor. Las empresas, las marcas y el comercio saben que deben subir de precios en 2017, y eso es una buena oportunidad para cambiar las apuestas. Los precios deben subir porque los salarios aumentaron un 7%, los costos fijos cerca de un 6% y en algunos casos el IVA hará que el precio suba un 3% adicional. Ante esto, la solución es simple: no le vendan a mi mamá el mismo shampoo un 10% más caro, vendan una nueva presentación del producto, más grande o más pequeña, un nuevo olor o incluso un mejor empaque para hacer que el uso del producto sea más fácil. Para los hogares el tema no será fácil, pero deben tomar las decisiones correctas y no las que la falsa racionalidad les dicta: deben comprar cosas que le satisfagan, y no solo que cumplan con lo minino esperado. Si bien se verán más caras en la tienda, no lo son por la terquedad de una etiqueta, sino porque tienen más trabajo detrás y seguramente mejores condiciones, y si bien debemos esforzarnos más al comprarlas, estas nos darán mejores resultados. Claro está, que en muchos casos, los productos más baratos, pueden ser mejores.
Solución 2 – Crear y defender el empleo. Suena fácil decirlo, pero sí de las más de 900.000 empresas que tiene Colombia, cada una genera un empleo más, las cosas cambian radicalmente. Esto no es fácil para las medianas, pequeñas y micro, pero si hacen el esfuerzo, y las grandes ayudan más, es posible que se creen más empleo en el país, fomentando una mayor capacidad de compra. Por el lado de los hogares, la misión es simple: debemos cuidar nuestros empleos haciendo las cosas bien, aportando a la empresa que trabajamos más de lo que se nos pide, y debemos hacer un cambio muy grande: comenzar a cuidar lo legal y lo formal. Si compramos cosas en sitios legales y formales, generaremos más empleo, sin por el contrario compramos cosas ilegales, informales, contrabando e imitaciones, destruiremos empleo, bajo la idea de comprar más barato.
Solución 3 – Lanzamientos. Para dinamizar las compras de las personas no solo hay que darles dinero y tiempo, sino cosas para comprar. 2016 fue uno de los años de menor cantidad de lanzamiento de productos, y eso hace que la gente no se vea motivada a comprar cosas, o bien porque ya las tiene o porque siente que lo que de siempre ya no le sirve igual. Por el lado de los hogares, es momento de salir de la zona de confort, de comprar siempre lo mismo, debemos probar nuevas cosas, como lo hicimos con Netflix, Uber, Domicilios.com o la llegada de marcas internacionales. No debemos cambiar nuestra vida, pero si dejar que lleguen nuevas cosas a ella, que nos permitan tener una mayor y mejor satisfacción de nuestras necesidades. Es momento de arriesgarnos.
Solución 4 – Precios justos. La industria y el comercio ha comenzado a sincerar sus precios, ya que la continuidad de descuentos hacen que la gente no sepa realmente cual es el precio de un producto; en la industria de moda esto es contundente, ya que la mayoría de las personas no saben si la prenda que quieren comprar esta barata o no, porque nunca la han comprado y por esto el mensaje de los descuentos y promociones es tan usado en este segmento de productos. Mostrar el precio del producto permite decirle al comprador que es lo que está comprando, decirle a un comprador que compre por descuento, es decirle que compre porque eso está barato. Los hogares deben ser muy eficientes para hacer rendir su dinero este año, pero comprar todo en descuento no es la solución, ya que muchos de los productos que están en esta situación, lo están porque la gente no los quiere comprar, y por algo será.
Solución 5 – Segmentar bien. Cada vez más el mercado requiere más eficiencia en venderle las cosas que son a los que son; las empresa en su afán de vender, han masificado muchos productos y los han puesto en muchos canales, causando un pérdida de eficiencia enorme. Esto llega al punto a que pese a saber que un hombre y una mujer son diferentes, o que un cachaco no es un costeño, les venden las mismas cosas, en los mismos canales, con el mismo tono de comunicación. Una buena segmentación (por producto georeferenciación, ingreso, género, cultura o tipos de mindsets) aumenta las ventas y los márgenes. Los hogares y en particular algunos compradores, deben estar atentos, porque no todo lo que las marcas venden son para ellos, y si bien por haberlo puesto en la tienda equivocada o haber hecho una publicación mal direccionada, puede caer en la tentación de comprar algo que no tienen ningún sentido en sus hábitos de consumo, lo que causa frustración, insatisfacción y pérdida de dinero. Para esto, siempre es bueno hacerse las tres preguntas: Esto que voy a comprar, (1) ¿si lo compro, lo voy a usar mañana?, (2) ¿si no lo compro, que otra cosa compraría que hiciera lo mismo?, (3) ¿si no lo compro, que compraría que me sirviera para otra cosa?
Solución 6 – Volver a ser distintivo. Los productos que la gente usa pueden ser comunes o distintivos, porque todos son diferentes, pero muy pocos logran sobresalir en el momento de la compra y del uso. Un producto distintivo es aquel que tiene una oferta de valor clara y que la comunica claramente, como puede ser el caso de los capuchinos de Dunkin Donuts en los aeropuertos o bien el tarrito rojo de JGB. Para los hogares, los productos logran ser distintivos sin sobresalen sobre los demás, pero sobre todo, si aportan un valor claro, porque en la casa dejan de ser distintivos y son un pequeño monopolio en el consumo, que si no cumple la promesa, no logra la recompra.
Solución 7 – Crear nuevos y mejores medios de pago. Ante una caída en la capacidad de compra del mercado, los canales y los productos han creado formas de pago personalizadas para ayudar y fidelizar a sus clientes. Esto no es un ejercicio nuevo en el mercado, y esfuerzo como el de Flamingo, la tarjeta CMR, Éxito o el fiado del tendero, son claves en el mercado. A los hogares no les gusta endeudarse, pero en muchos casos es mejor hacerlo para poder acceder a lo que se necesita o bien para no perder una oportunidad. Para esto se debe entender muy bien las condiciones el crédito, y en eso fallamos mucho los colombianos que no entendemos bien del tema y al final nos quejamos porque pagamos más por el producto final, al olvidarnos que la marca o la tienda asumió los costos financieros de ese dinero que nos prestó.
Solución 8 – Adaptación a los nuevos canales. No se puede pelear con un cambio de tendencia, se debe aprovechar. La entrada de las nuevas plataformas tecnológicas como Uber, Rappi o Domicilios.com, sumados a D1, Ara y Justo y Bueno, han modificado el ecosistema del comercio en Colombia; las marcas deben adecuarse a esto, bien sea preparándose para tener tiendas que funcionen más como Showrooms, donde la gente entra y no compra, y tener la capacidad de atender por internet o teléfono los pedidos de los clientes, hasta crear marcas blancas para las nuevas cadenas de descuentos. Todo esto ha sorprendido a los hogares, que se ha adaptado mucho más rápido a estas nuevas plataformas, al punto de pedir domicilios a la tienda de barrio por whatsapp, pero es clave ir al punto de venta, porque es allí donde las marcas y el comercio pone nuevos productos, promociones y descuentos que pueden ser funcionales, y no se ven en estas plataformas. Ni mucho que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre.
Solución 9 – Plantear una promesa. Ante la desconfianza del mercado por los múltiples errores que hemos cometido, es necesario dar un paso valiente: volver a hacer una promesa y cumplirla. Más allá de los errores y las equivocaciones, debemos aceptar que eso ya paso, y transformar el momento en una oportunidad, dándole al mercado un nuevo mensaje; decir por ejemplo que como meta en este año, nuestra marca hará que la eficiencia del producto de limpieza es mejor que la del año pasado, o que nuestros productos son más saludables, o que en cada compra, les daremos una forma alternativa de usar el producto. Esto lo recibirán bien los hogares, que han llegado a esa desconfianza porque les hemos hecho promesas y no les hemos cumplido, pero si las promesas propuestas, mejorar la calidad de vida de ellos, seguramente lo probarán y darán una segunda oportunidad. Decía la profesora Ester Perel, “Antes monogamia, era una pareja toda la vida; hoy monogamia, es una pareja a la vez”, lo que deja ver que la fidelidad está en función del tiempo y de la satisfacción de las promesas planteadas.
Solución 10 – Educar al consumidor. El gran reto del mercadeo y su innegable oportunidad, es educar al consumidor; por años les hemos vendido a las personas, productos sin contarles cómo se usan bien, concentrándonos en sus atributos y beneficios, dejando solo al consumidor y el usuario, sin un mínimo manual de instrucciones, causando que la satisfacción de la promesa quede en función de la lógica y la intuición de quién usa nuestros productos; este riesgo es enorme, y lo podemos minimizar contando historias de cómo se usan las cosas, como las usan otros, como se deben usar y que chascos ha causado usarla de maneras inesperada. Los hogares saben esto y ya mucho en Google, Youtube, Facebook, Pinterest e Instagram comienzan a buscar “cómo hacer las cosas”, no solo por los consejos de las marcas, sino de usuarios que han sabido aprovecharlas de maneras novedosas y eficientes.
Solución 11 – Hay que volver a sorprender. Solo por un momento piense en la marca que más le gusta y pregúntese si esa marca lo ha sorprendido recientemente; ahora bien, como empresario, pregúntese si ha sorprendido a su comprador y consumidor en los últimos tiempos. El gran secreto de esto radica en comprender que “toda tradición, algún día fue una innovación”, y por cuidar el éxito de lo logrado, paso de ser novedoso a ser lo mismo de siempre; Un buen ejemplo en esto fueron los nombres en las botellas de Coca-Cola, que cambiaron por un momento el hábito de compra y convirtieron un producto homogéneo, en algo casi personalizado. Los hogares también lo pueden hacer, pero haciendo un enorme sacrificio: cambiando su comportamiento de consumo, probando cosas nuevas, intentando otras maneras de hacer las cosas; no es fácil, pero no imposible, o de lo contrario seguiríamos alquilando películas en Betatonio.
Solución 12 – Generar confianza. El mercado está asustado y las empresas deben trasmitir una voz de calma a sus clientes; si bien el rol de las marcas está en función de lo que sus productos hacen en la vida de las personas, un mensaje positivo de esos productos que me acompañan todo el día, pueden causar en sus clientes sensaciones positivas; el mercado, la economía y el PIB no son racionales, son emocionales y por eso debemos volver a creer, a divertirnos, a estar tranquilos. Los hogares son parte fundamental de este proceso, porque son ellos los que pueden transmitir en sus comunidades esta calma, realizando acciones simples como actividades de vecinos en los parques, o simplemente caminando bajo la lluvia, diciéndole a todos que lo que parece un problema, fácilmente es una bella oportunidad.
Colombia ha cambiado mucho, ha mejorado mucho, se ha trasformado enormemente, gracias a lo que hace el gobierno, el empresario, el comercio, el ama de casa y cada uno de los niños que viven en el país. Para que esta dinámica continúe debemos ver los problemas, pero no para señalarlos continuamente, sino para encontrar soluciones que nos ayuden a todos. Por eso le pregunto: ¿Qué cree que debemos hacer para que 2017 sea mejor?