Esta pregunta es una pelea común entre esposos, novios, amigos y compañeros, y la respuesta tiene más que ver con el proceso evolutivo, que con otra cosa.
La historia de la humanidad define en buena medida nuestro comportamiento como compradores y consumidores. No es un secreto que la humanidad en sus 200.000 años ha desarrollado capacidades para sobrevivir y esto no significa que “el más fuerte lo logra”, sino que “gana el que se adapta”.
Desde que éramos nómadas hasta que pasamos a ser sedentarios, el hombre y la mujer tomaron roles definidos en la sociedad. Dentro de muchos de estos, estaban los referidos a traer la comida a la familia, o “hacer mercado” como lo diríamos hoy. El hombre se convirtió en un cazador y la mujer en una recolectora, porque la mujer debía estar cerca de la tribu, cuidando a los niños, y el hombre debía salir a cazar las proteínas necesarias.
Así, el hombre salía de donde estaba la tribu y con mucha concentración cazaba un animal. Esto requería poner todos sus esfuerzos en una sola presa (o un rebaño de esta), y esperar el momento correcto para atacar y capturar la carne que se necesitaba. Se ha dicho que esta caza era grupal, pero en muchos casos, las tribus no eran tan grandes, y era un solo cazador el que hacía la tarea.
Mientras tanto, la mujer estaba pendiente de los niños, el campamento, el fuego y de recolectar frutas y verduras, con un reto adicional: la carne de casi ningún animal sano es venenosa, pero las bayas sí lo pueden ser, y por esto la mujer desarrolló una capacidad de selección mucho más aguda y la virtud de tener mejor atención, porque mientras escogía entre una manzana y otra, debía saber qué estaba pasando alrededor suyo.
El hombre llegaba con la caza, debía escogía con qué mujer quería estar, y esto lo definía la cantidad de frutos y verduras que esta tuviera, para el proceso de trueque entre los productos de ambos; cabe recordar que no éramos sembradores aún, no éramos sedentarios, entonces el concepto de familia de papá, mamá e hijos no existía: todos eran padres de los hijos y todos cuidaban de ellos, dándole primero y más comida a las madres, y ellas le daban a los que sabían que eran sus hijos.
Estas especializaciones –que no se pueden generalizar hoy en día– dieron las bases meméticas* de los fundamentos de nuestro comportamiento como compradores y consumidores. En resumen, el hombre es potencialmente muy bueno para cazar y la mujer para recolectar. Igualmente, la mujer es capaz de hacer muchas cosas al mismo tiempo y tener visión y audición de espectro amplio, y el hombre no, pero tiene la capacidad de tener una mayor concentración. Es por esto que cuando un hombre va a comprar una fruta, no sabe escoger qué manzana es mejor que otra, y cuando una mujer comienza a hablar de un tema, termina hablando de muchos más.
Esto hace que nuestra forma de comprar y de recibir estímulos de la publicidad sea diferente y nuestro rol en las compras del hogar, también. Como la mujer es dada a las comunicaciones de “libre asociación”, donde hablan del sol, pasan a hablar de la playa y el mar, y por ende pueden terminar pensando que quieren comer pescado, las agencias de publicidad han usado esta potencialidad para hablarles, dejando ver los beneficios de los productos, lo que tiene sentido a su sentimiento de cuidado y protección de los niños; mientras que a los hombres, se les muestran más los atributos de las cosas, porque en su pensamiento está el buscar cosas grandes, fuertes, llamativas.
El dinero es la caza del día, y con ella las mujeres han podido recolectar, en un mundo que ya no es gratuito como antes.
Es común y esperado, que sea el ama de casa la que haga el mercado del hogar y que sea el hombre el que traiga el dinero a casa. Algunos estudios dicen que cerca del 70% de las compras del hogar las hacen las mujeres, pero no siempre son las que deciden la compra, ya que muchos de los productos son solicitados por el hombre y altamente influenciados por los hijos.
En el mismo sentido, el hombre casi siempre hace las grandes compras como casa, carro, vacaciones y productos que tengan un gran desembolso, pero con una enorme influencia de la mujer y de los hijos.
Sobra decir que esto es simplemente un análisis antropológico de nuestras capacidades potenciales de compra, porque hoy hay hombres muy buenos para escoger entre productos y con alto sentido del detalle, y mujeres que son las generadoras de ingreso del hogar; de hecho, cada vez hay más personas que viven solas, y hacen que todo este esquema esté cambiando, y que las marcas y la publicidad estén teniendo que redefinir muchas cosas.
¿Quién compra mejor?, casi siempre la mujer, y no porque ella tenga la capacidad del detalle, sino por un secreto mayor: el hombre es el comprador impulsivo.
Cuando un hombre va a comprar una camisa, sale de su casa con la idea de comprar una camisa, llega al centro comercial, va al almacén que le gusta, busca una y la compra y se devuelve a casa; es un proceso de cacería. La mujer, por el contrario, cuando quiere comprar una blusa, sale de casa, va al centro comercial, entra a un almacén que le guste, encuentra una blusa que le encante y la toma de referencia, y comienza a buscar otras blusas en el mismo almacén, y después sale a ver otros almacenes en el centro comercial, para volver probablemente a comprar la primera blusa que vio, cerca de dos horas después, con varios accesorios que hacen juego con esa prenda.
Así, el hombre es más dado a comprar rápido y por impulso, mientras la mujer hace compras con más análisis y detenimiento.
Pero recordemos que este proceso nos dejó otra herencia: el hombre es casi un autista y la mujer, es dispersa. Eso hace que como consumidores sean muy diferentes, porque la enorme atención que le pone en los detalles a la compra la mujer, se la pone el hombre al uso del producto, porque está preprogramado a estar concentrado en una sola cosa, mientras que la mujer mientras está viendo una película está pensando en muchas cosas más.
Tanto mujer como hombre, tenemos estas preprogramaciones, pero solo se activan al formarlas y practicarlas, por eso es que no es una condena que diga que la mujer siempre es mejor compradora que el hombre, pero es lo más probable.
*Meméticas, viene del término Meme (1976), acuñado por Richard Dawkins (Británico, 1941), que se define como el gen de la cultura; es decir el acervo de ideas y conocimientos que se pueden transmitir de manera horizontal o vertical en el tiempo, “contagiando” a los demás con sus contenidos. Un meme vertical es la forma de hacer fuego, pero esto no significa que por el hecho de que nuestros padres, abuelos, bisabuelos, tatarabuelos y demás ancestros lo hayan podido hacer, nosotros también podamos. Lo que significa es que tenemos una mayor predisposición a aprenderlo. Un meme horizontal es una idea que se propaga rápidamente, como cuando un niño lleva un juego nuevo al colegio, y a la semana muchos están jugando. De este contagio es que se toma el término “meme” para las imágenes se “viralizan” rápidamente en internet.