El consumidor y el comprador colombiano han cambiado mucho en los últimos dos años; fácilmente se puede apreciar que el comprador vivió en solo dos años 3 fenómenos que lo afectaron profundamente: la caída de los precios del petróleo y su consecuente devaluación, la inflación de 2016 y el aumento de la tasa general de IVA.
Estos fenómenos han generado que el comprador colombiano cambie de fase de convergencia. Entre 2010 y 2014, todos los factores llevaban a que como compradores comenzáramos a reconocer el valor de los productos premium y el aumento de la capacidad de compra colaboró mucho en este proceso; pero, entre 2015 y 2017, la tendencia se invirtió, llevando al comprador a buscar el mejor producto pagando mejores precios, a la lógica de «comprar barato, es más inteligente».
Este fenómeno no solo se puede apreciar en las nuevas tiendas de descuento, sino en las aerolíneas de bajo costo, marcas de pronta moda, e incluso en los descuentos ofrecidos por las plataformas de domicilios y mensajería.
Detrás de esto subyacen dos fenómenos muy importantes que modificaron al consumidor fuertemente. El primero se refiere a la pérdida de la confianza y el segundo a la actitud frente a los volúmenes y frecuencias de consumo.
La confianza del consumidor se vio muy lastimada entre 2015 y 2016, por tres frentes fundamentales: el gobierno se había comprometido a firmar la paz con las Farc el 23 de marzo de 2016 y no cumplió, lo cual fue el golpe final a la percepción del gobierno ante la gente y esto tuvo su momento culmen en la votación del referendo; la segunda, el enorme reto que enfrentaron las cadenas al tener que subir de precios por el ajuste de la devaluación, causando serios problemas de imagen, cuando ajustaron precios un día e hicieron descuentos el día siguiente. Finalmente, en 2015 y 2016, las noticias sobre carteles de precios y sanciones de la SIC a varias marcas, terminaron de minar el escenario: se golpeó muy duro la confianza en el gobierno, el comercio y las marcas en el mismo tiempo.
A esta situación se sumaron dos situaciones que ya no se pueden ver de manera aislada: en marzo del año pasado, el gobierno le pidió a los consumidores que gastarán menos agua y energía para evitar un apagón por la falta de lluvias para soportar la generación de energía. Ese fue un momento de inflexión fundamental para el mercado, porque fue quizá la primera vez que el cambio climático le pego al bolsillo de los hogares y le exigió un cambio comportamental, que se vio profundizado con la aparición de un vídeo en redes sociales, donde le sacan un pitillo de la nariz a una tortuga, sensibilizando el debate sobre la forma en que consumimos, la generación de basuras y nuestros hábitos, particularmente en los llamados millennials.
En el mismo sentido, el gobierno aprobó una norma que pone un impuesto al uso de bolsas plásticas y a final de año impulso fuertemente un impuesto a las bebidas azucaradas, afirmando que estás colaboran con el aumento de la obesidad en la población.
Así, el escenario de cambio del consumidor se consolidó: ahora, el consumidor es mucho más reflexivo en sus consumos y comenzó a revisar los volúmenes de consumo y cada cuanto lo hacía, transformando su canasta de gasto y de consumo, premiando el gasto y el tiempo en entretenimiento sobre las cosas que hacía y compraba anteriormente.
El cambio en el comprador, hacia cosas más baratas, y el cambio del consumidor hacia una mayor conciencia de sus hábitos y con sus debidos ajustes, nos ponen en un nuevo entorno, en un nuevo escenario y en una reglas de juego que conocíamos y que son completamente diferentes a las de hace solo dos años.
Esto nos recuerda que la velocidad de cambio del mercado es cada vez más rápida que el cambio de la industria y el comercio, y su capacidad de adaptarse.
Estamos en una época donde donde comprador y consumidor prefieren lo nuevo, lo barato, lo cercano, lo natural y están muy sensibles a cualquier mensaje que les diga que ellos consumen mal, porque ese es el continuo flujo de información de las redes e incluso por parte del gobierno.
Las cosas cambiaron y los que no cambien serán dinosaurios que se niegan a extinguirse.