Sabemos muchas cosas, pero no somos conscientes de ellas. Es muy diferente saber que hay mujeres y hombres en el mercado, y seguir haciendo el mismo producto con la misma publicidad, pese a que comprendemos que debería ser diferente. Esto pasa porque no hemos “sentido” el concepto que creemos saber.
Todos los días nos vestimos y nos desvestimos, y casi nunca somos consientes sobre que llevamos puesto, al punto que, si le preguntas a una persona con que prendas esta vestida, se demorará en contestar. Siendo más sensible aún si le preguntas por las marcas de las prendas, donde casi siempre las medias llevan las de perder. Finalmente, si le preguntamos por los materiales que tiene puestos, el silencio de la respuesta es indolente.
Casi nadie sabe qué tiene puesto. Esa es la verdad. Punto.
Casi nadie es consciente de la ropa que lleva puesta durante el día. Lo somos cuando nos vestimos, porque tomamos la decisión de que cosas ponernos, y lo somos muy poco cuando nos desvestimos.
Detrás de esto está el poder de las palabras y sus definiciones, así las usemos mal. En esta categoría es común decir que un pantalón está hecho de jean, lo que cual es un claro error, ya que el jean realmente es de algodón, o por lo menos así debe ser; o quizá es más claro cuando se dice que la gente quiere comprar un blue jean negro.
Consciencia no es lo mismo que conciencia. Consciencia con “S” es la capacidad del ser humano para percibir la realidad y reconocerse en ella (según la RAE), y Conciencia sin “S” es el conocimiento moral de lo que está bien y lo que está mal. Con “S” es sentir deseo, sin “S” es saber si es correcto o no, vivir esa pasión.
Desafortunadamente, cuando lo decimos suena tan igual, que no somos conscientes de lo que oímos o decimos, y aquí comienza el debate: ¿debemos reflexionar sobre la consciencia o la conciencia del consumidor?
El consumidor contemporáneo está siendo afectado por tres grandes mega-tendencias que modifican continuamente su comportamiento de compra y de consumo.
La primera tendencia es el cambio demográfico. Es una tendencia de largo plazo y quizá una de las revoluciones silenciosas más grandes que existen, porque ha hecho que la población crezca menos rápido, porque los jóvenes decidieron no tener hijos y los viejos, no morirse. Esto, no solo ha envejecido nuestra sociedad, sino que nos ha privado del placer de ver niños, al punto que ya hay más mascotas que chinos en el país.
Sin duda esto tiene que ver con la revolución femenina, los nuevos estilos de vida, las facilidades de viajar e incluso con un desapego al concepto tradicional de familia. Más, esto tienen enormes implicaciones en el mercado, que van desde un menor crecimiento de las ventas de ropa para bebes, hasta el aumento del ingreso de las personas, dándoles enorme libertad para comprar muchas más cosas, incentivando un impulso de satisfacción de compra, sin hacer consciencia del problema de consumo que tendrá.
Las razones de compra de ropa son completamente diferentes a las de su consumo, y desafortunadamente, priman las primeras en nuestro “razonamiento”, que las segundas. Siempre será más importante para que compramos la prenda que por qué la compramos, pero el impulso de adquisición prima sobre el de necesidad.
Esto pasa por la imperiosa necesidad que tenemos los seres humanos de acumular, y más aún cuando sentimos que las cosas no van bien, y en un mundo donde creemos que todo esta en crisis, la acumulación es casi un acto de reacción casi inevitable para muchos. Así, compramos más prendas de las que usaremos, teniendo un armario lleno de cosas baratas y no de las soluciones que necesitamos: somos conscientes que tenemos más, pero no somos consientes que tenemos mal.
Todo sabemos que ese trago en particular nos va a caer mal, pero igual lo tomamos, en un estado de conciencia plena, que iremos a la inconsciencia.
La segunda tendencia es el cambio ambiental. Durante años buscamos la mejor manera de producir mas a menos costo, para poder venderle a mas personas y mejorar la calidad de vida de muchas personas en el planeta. Gracias a esto, redujimos la pobreza, la gente tiene más cosas, pero todo lo barato, alguien lo paga, y lo estamos haciendo con “módicas cuotas anuales” en terremotos, huracanes y cambios de lluvias, al punto que la contaminación per capita es 20% mayor que hace 30%, pero somos un 70% de personas más, lo que significa que contaminamos mucho más.
Este cambio ambiental, lleva escondido dos enormes impactos en la industria de moda: el precio de los materiales y la necesidad de colecciones diferentes. El precio del algodón hoy es el mismo de hace unos años, pero el precio del poliéster es casi un 40% menos, lo que hace que el algodón hoy sea menos del 25% de la fibra consumida en producción, viendo de ser más del 60% en 1980.
Parece que, a más cambio de clima, más “necesidad” de “nuevas prendas” en el mercado. Para el caso de Bogotá, que ha aumentado su temperatura promedio en los últimos 30 años, es evidente que ya no se venden los abrigos, sombreros y sombrillas de antes, e incluso se ha comenzado a ver ropa de verano en las calles.
La tercera tendencia es el acceso a mercados. Esta tendencia muchos la llaman “transformación digital”, “tecnología”, “disrupción” y otras clasificaciones. Se refiere a que hoy podemos tener acceso a más mercados, marcas y productos, de una manera más simple, fácil, intuitiva y en menos tiempo. El comercio electrónico y todas las plataformas que ahí en él, como los Marketplace como Amazon o los domicilios de Rappi, nos cambiaron el comportamiento de compra de manera profunda. Hoy, mas del 43% de las personas están conectadas a online, y eso hace que el comercio haya cambiado profundamente la forma de vender y de consumir.
Hace menos de 5 años, las personas decían que no era fácil comprar ropa por internet, por el tema del tallaje, la textura, la “caída” de la prenda e incluso el color; hoy, 8 de cada 100 prendas de venden en línea, creciendo continuamente.
¿Estas tendencias que nos dejan?, que la gente cada vez tiene mas dinero y tiempo para comprar cosas para si mismo, y que no se ha dado cuenta, que compra más de lo que puede usar.
Este efecto es complejo, porque es pasar de una economía de escasez a una de abundancia, donde las personas continúan con el impulso natural de acumulación, la necesidad de atracción y diferenciación, y la búsqueda de la identidad colectiva, causando que continuamente compremos más cosas, que afortunadamente para nosotros, cada vez satisfacen mejor nuestras necesidades, ya que las industrias han avanzado enormemente en la mejora de productos y en la satisfacción de las necesidades.
Más, las personas aún no son conscientes del cambio: podemos tener más, pero necesitamos menos.
Es el mismo caso que con la comida. De niños, debemos comer mucho porque estamos en fase de crecimiento, y por eso nos acostumbramos a comer 5 veces al día, porciones generosas de alimentos; pero, al lograr los 20 años, debemos dejar de comer tanto y concentrarnos en comer lo suficiente. Este cambio es uno de los generadores de obesidad en el mundo, que se suma a los enormes problemas de mal nutrición que tenemos, porque nos genera una “programación” que es difícil de desaprender: debemos comer menos.
Con la ropa no es diferente. De niños, cambiamos de ropa constantemente porque crecemos, y al llegar a la adolescencia, el cambio del cuerpo y el impulso sexual nos hace estar más pendientes de lograr ser distintivos en el mercado. Estando acostumbrados a eso, llegamos a los 30 años, donde seguimos con nuestro instinto sexual activo y con mayor ingreso, lo que hace que estemos enormemente tentados a comprar más ropa, aunque no la necesitemos, en un entorno donde tenemos más plata, menos hijos y todo es más fácil de comprar.
Todo esto ha llevado al mundo a una pelea de precios enorme en la industria, porque la idea de “democratizar” la moda, comienza por masificarla, pero no habían entendido que la democracia no es solo el proceso de “votación” o compra en este caso, sino el accountability (algo así como responsabilidad) dentro del proceso: ¿la moda lo esta haciendo bien?, ¿estoy siendo cómplice de una industria contaminante, esclavista e innecesaria?
Desde hace años se han realizado estudios donde se le pregunta a las personas si están dispuestas a pagar de más por un producto social y ambientalmente responsable, y esto lleva a dos líneas de respuestas: Si, pero…
La gente quiere comprar mejores productos y bien producidos, pero no están dispuestos a pagar más de un 5% por eso}; ¿por qué?, por un racionamiento muy sencillo: consideran que ellos no deben pagar de más por una cosa que la empresa esta haciendo mal: si esta mal, es culpa de la empresa, no del consumidor, y si este se entera del problema, simplemente los deja de consumir.
En otras palabras, mientras yo no sea consiente que el producto hace las cosas mal, asumo que las hace bien.
Hoy el 99% de las personas en el mundo tiene ropa, y cerca del 50% de la gente esta online, lo que hace que cada vez se pueda saber más de lo que ocurre en nuestra industria, donde las noticias aisladas, simplemente desaparecieron.
Así, el consumidor es cada vez mas consiente de lo que consume y de cómo lo debe consumir, pero su moral se ve seriamente afectada por su capacidad de compra, causando que estén muy dispuestos a comprar un producto “pirata” sin ninguna vergüenza, como continuamente pasa con las camisetas de la Selección Colombia.
Esto nos deja en un escenario muy complejo: las personas envejecen, tienen más dinero, más tiempo, compran más fácil, saben más de los productos, exigen más, pero pecan sin ningún problema, comprando cosas que son social, económica y ambientalmente negativas, por el simple hecho de la moda.
Esta es una reflexión muy compleja, pero cierta: la moda afecta la moral de las personas, y en muchos casos, en vez de ser un referente ético, somos la tentación pura.
¿Qué hacer?, hay que trabajar en los tres frentes a la vez. En la producción, hacer que los insumos con alto impacto ambiental sean más costosos, como el caso del poliester. En el mercado, debemos poner productos que se consuman más, se usen más, para darle una mejor rentabilidad ambiental a la prenda. Y finalmente, debemos re-educar al comprador y al consumidor, para que pase de preguntar “¿Cuánto vale?”, a “¿Qué prenda necesito?”.
Hoy, por mucho 1 de cada 10.000 es un consumidor consiente en la industria de la moda, los demás, somos muchas veces, cómplices ignorantes de una parte de la industria, que solo piensa en la rentabilidad, los volúmenes y la masificación de productos.
(Texto de la conferencia en el Bogotá Fashion Week #BFW)
@consumiendo