La era de construir marcas con significado y propósito, según Fernando Anzures

En momentos de crisis como el que vivimos es importante que hagamos una reflexión en torno a cómo las marcas están comunicando sus valores, y aportando a las diferentes audiencias/consumidores, y es por ello por lo que hoy traigo el análisis de Fernando Anzures, CEO de EXMA.

“En un mundo donde todo es desechable (incluso las marcas) es tiempo de preguntarse ¿Cómo puedo hacer para que mi marca perdure en el tiempo? La respuesta te extrañará, no es cuestión de dinero, tampoco de cientos de miles de dólares en inversión publicitaria, se trata de conexión de honestidad, de humanización. En un mundo cada vez más abierto e interactivo es importante crear marcas más humanas y esto se traduce en marcas valiosas, que significan algo para el cliente, que van más allá de ofrecer un producto o servicio. Entonces, las marcas valiosas son las que están en constante contacto con el cliente, que se interesa por sus necesidades y que entienden que la generación de experiencias es clave para la conexión. La trayectoria de una marca no se traduce a un éxito constante. Ser o haber sido “líder en el sector” ya no es garantía. Hoy el nuevo branding y las situaciones de crisis generadas por la pandemia del coronavirus nos dicen que una marca debe ser líquida, tomar forma en cada ecosistema y contexto, es decir, ser marcas agiles, adaptativas y por supuesto humanas.

Las marcas humanas se definen como aquellas que han reflexionado sobre el papel que juegan en el desarrollo social y han definido una visión que les permite volverse relevantes para el nuevo consumidor, no solo en un nivel comercial, sino emocional y evolutivo. No solo hablan, también escuchan, no solo lanzan productos, también co-crean con sus comunidades. Por lo tanto, se hace necesario que los empresarios o líderes que quieran mantener su presencia en el mercado implementen modelos de gestión dirigidos a la construcción de Equity. Esto es, el resultado de unir cuatro elementos clave en la gestión de negocios desde el marketing: explorar las necesidades del cliente, empatizar con este, conectar y generar un verdadero engagement, en una frase << convertir clientes en embajadores de marca >>.

Se calcula que, en los próximos cinco años, al menos el 50 % de las marcas que no construyan ese Equity van a desaparecer. ¿Increíble número no? Bueno pues basta con ir a la lista de las marcas más queridas para ver que las tradicionales pierden lugares y ceden esos puestos a marcas como Google, Facebook, Amazon y Microsoft, marcas que tienen en común el componente digital. Esto hace que su frecuencia de utilización las convierta en marcas favoritas, la pregunta es ¿cómo una marca normal se convierte en una marca favorita? Lo primero es pensar que las marcas ya no significan lo mismo que hace pocos años, hoy quieren hacer parte de su comunidad, en lugar de nosotros ser parte de la suya. Hoy, los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan, buscan vínculos para llegar a nosotros, quieren mejorar nuestras vidas, buscan inspirar a las personas. Hoy, el consumidor antes de consumir se informa, antes de repetir comparte, antes de reclamar critica. Hoy antes de ser consumidores somos usuarios.

Una marca con Equity es el resultado de trabajar en una fórmula mágica compuesta de 4 elementos Explore (hacer una buena investigación), Empathize (lograr una gran conexión con las audiencias), Excite (provocar experiencias que superen expectativas) y Engagement (generar preferencia y repetición). Este es el modelo de las 4e para crear marcas valiosas que perduran en el sentir del cliente y no en el papel.

Así las cosas, la invitación hoy es a enfocarnos no solo en los resultados de nuestras acciones tácticas sino en la construcción de marca transformando el comportamiento de una compañía, para impactar de formar positiva en su negocio, aumentando su capacidad competitiva y mejorando su valor y preferencia en el mercado; vamos a pasar de un modelo centrado en el producto a un modelo centrado en la marca y el ser humano.

Es así como Fernando Anzures nos permite entender los secretos para hacer que las marcas sean valiosas, pensando en que la marca no es el logo, el logo no es la identidad, la identidad no es la frase, la imagen no es la publicidad, la publicidad no es el marketing, el marketing no es la venta, la venta no es el negocio. El negocio es trascender, mejorar y aportar a la vida de las personas.

Hoy las marcas no solo deben tener un posicionamiento, sino tener una posición de marca. En ¿qué cree? ¿Qué apoya? ¿Qué van a defender? ¿Qué no van a tolerar? ¿Cómo contribuirán a la sociedad? Adiós marcas aspiracionales, bienvenidas marcas inspiracionales. Estamos viviendo el Human Centric Model, es decir, quitar la marca del centro, para colocar ahí al ser humano y que sea quién cuente la historia. El branding no cambia marcas, cambia la forma como las personas se relacionan con ella, y eso cambiará la marca, ya que hoy los productos no valen por lo que son sino por lo que significan.

Es simple, enfócate en el equity de tu marca, en poner al consumidor en el centro y así construirás una marca de futuro.

Foto: Andrew Neel / Unplash