A lo largo de los últimos cinco años he tenido la oportunidad de participar directamente en la gestión de PR para empresas de diferente tamaño y sector, incluyendo emprendimientos. Los procesos han sido fascinantes, se conocen historias de mucho valor, diferenciales, de impacto para la sociedad. La verdad, no todo noticioso, pero sí con un propósito importante que amerita la presentación / visualización en un medio de comunicación. El tema es que aún falta mucho por aprender respecto a la técnica de PR por parte de quienes contratan este servicio. Es decir, falta conocer bien cuáles son los procesos para la implementación de acciones de freepress (prensa gratis) – que al final no es tan gratis, porque detrás de esa publicación, hay un trabajo importante por parte del consultor o agencia de comunicaciones -. Para muchos, invertir en freepress es directamente proporcional a ver su nombre en la primera plana de medios Tier 1. Un término no muy conocido (y tampoco es imprescindible que se familiaricen con el), pero me refiero a la acción de dividir a los medios, cuando hacemos una campaña de prensa, entre aquellos que -por diferentes motivos que también deben ser evaluados antes de lanzar cualquier comunicado- tienen mayor importancia para nuestro cliente, aquellos con relevancia media y, por último, el grupo de publicaciones a las que no contactaremos de manera proactiva. Esto se conoce como Tier 1, 2 y 3. Pues bien, señores empresarios y marketeros, en PR, no todo es Tier 1, y paso a explicar.

Hablemos de Tier

Como ya lo mencioné, se trata de la división de los medios entre los cuales se hará la gestión de difusión, según la relevancia y enfoque del contenido para las audiencias clave de la marca. Por ejemplo, para una empresa de tecnología que brinda servicios B2B, tal vez sea tanto o más efectivo lograr una publicación en una revista o portal de negocios con buena llegada a los CIOs y tomadores de decisión de las empresas, que una nota en un periódico de interés general que, si bien tiene secciones especializadas, abarca a un público mucho más extenso. ¿Qué significa esto? Que a veces el hecho de que un medio tenga el doble o triple de lectores que otro no es consecuencia de buenos resultados o de calidad. ¿De qué le sirve a esta empresa de tecnología aparecer en un diario con diez millones de lectores si sólo un mínimo porcentaje son potenciales clientes? Si, muchas veces se hacen ambas cosas, pero es importante que la empresa, emprendedor o profesional que quiera implementar el programa, entienda que, en un gran número de casos, menos es más. Si queremos llegar a la persona indicada, hay que buscarla en el lugar correcto, y no siempre los grandes medios lo son. Para esto, planificar la estrategia de comunicación es primordial y debe ser, sin excepción, el primer paso.

Hablemos de la gestión “gratis”

No todo lo que hacen los consultores o agencia de comunicación con los medios debe ser gratis. Cada vez menos son agencias o consultores de «free press» y más agencias de comunicación estratégica. Allí la integración del marketing y la comunicación se convierte en el eje fundamental del plan de posicionamiento, usando las diferentes técnicas de relacionamiento, periodismo de marca, canales digitales, contenido, entre otros. Así mismo, las estrategias (y el presupuesto) de comunicación de PR o free press no deben depender necesariamente de las estrategias (y el presupuesto) de marketing, o de los proyectos específicos. Es más, los consultores o Agencias de Comunicación pueden liderar los procesos de visualización, al momento de crear una campaña. Por lo mismo -y como mínimo-, invito a todos los empresarios, marketeros, emprendedores, que estén pensando en contratar esta gestión, que lo hagan considerando como partner estratégico a quienes la diseñen y ejecuten. ¡Este trabajo no es operativo, es estratégico!

Siguiendo con esto, también es importante entender que los únicos medios de Colombia no son El Tiempo, El Espectador, La República, Portafolio, Caracol y RCN. Hay otros medios en crecimiento, con menos apellido, pero con importantes audiencias, o con nichos limitados pero muy definidos y relevantes. Aquí retomo mi idea respecto al contenido, para decir que la información general o comercial de una marca o producto, no siempre es una historia que se deba o pueda llegar a los medios… y aquí una crítica constructiva para algunos de mis queridos colegas de marketing “hay que dejarse asesorar del equipo de comunicaciones para entender cuáles y cómo deben llegar las historias, para poder ser consideradas por los medios”. Y valga la oportunidad para agradecer a El Tiempo Blogs, por este espacio.

Finalmente, sin quitar la importancia que tienen los medios, es importante anotar que existen diferentes canales, gracias a la transformación digital, para llevar las historias a sus públicos objetivos. ¡Y no hablo de una campaña de marketing digital!, hago referencia a usar las herramientas digitales disponibles para crear infoproductos propios, crear relaciones de largo plazo no solo con medios, generar una estrategia integral y, ante todo, focalizar sus mensajes a las necesidades de sus públicos, y de la llamada “nueva realidad”, que la concibo como una necesidad de triple impacto (que sus acciones ayuden al medio ambiente, la sociedad, y la rentabilidad de las empresas).

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