“Las empresas deben redefinir no solo cómo sus marcas son vistas y percibidas, sino cómo son vividas. Un momento donde se pasa de transacciones a la construcción de relaciones” Carlos Puig
Es verdad, hoy las marcas compiten en mercados saturados, donde los canales de comunicación se han multiplicado generando una excesiva cantidad de mensajes; la confianza hacia las marcas ha descendido en los últimos tiempos; los consumidores piensan dos veces a la hora de decidirse por una compra o servicio; la saturación de contenido y publicidad desvía la atención y disminuye la lealtad. En fin, si las marcas quieren construir confianza, la esencia de cualquier relación, necesitan individualizar sus esfuerzos y construir relaciones de valor y más personales.
Desde mi experiencia y opinión, todos como seres humanos entendemos la importancia de contar con relaciones sanas en nuestras vidas y no debemos olvidar que así mismo, las relaciones aportan o afectan a nuestros negocios en todo sentido. Al igual que las relaciones humanas, las marcas deben tomar elementos del relacionamiento tradicional y aplicarlos a su estrategia.
Y cuando hablo de relaciones con las marcas, no me refiero expresamente al tan conocido concepto de las relaciones públicas (el cual muchos entienden erróneamente como la aplicación de técnicas de free press), sino a todo el conjunto de acciones, técnicas y tácticas que permiten a las marcas conocer más a sus públicos y en función de esto, generar una relación sólida en donde hay retroalimentación de las audiencias y se genera una sintonía en doble vía. Los usuarios finales desean encontrar en las marcas relaciones duraderas y no transacciones puntuales.
¿Cómo se construye ese relacionamiento?
Crear relaciones fuertes requiere de consistencia en cada uno de los canales donde la marca interactúa con su audiencia. Implica también un sentido de comunidad, de ser parte de algo mayor. Todo esto va a ayudar a reforzar la propia personalidad del cliente, que se sienta reflejado en lo que la marca significa. Y para conseguirlo, será necesario que los empresarios o quienes lleven la labor del relacionamiento del negocio, dejen un lugar a los públicos en su día a día, y crear grandes experiencias. Pero además, no hay que olvidar que esa conexión se genera desde:
- La identidad de marca, ya que esta implica una promesa a los clientes.
- La imagen de marca, que se define como un fenómeno subjetivo y perceptivo que refleja una serie de asociaciones que no solo tienen que ver con la actitud
- La arquitectura de marca, entendiéndose que es la cara externa, pero que lleva dentro una estrategia de negocio que debe alinearse perfectamente con los objetivos propios y necesidades de sus clientes.
- La gestión de marca, enfocada a gerenciar acertadamente la conexión con los públicos, desde la ideación del producto o servicio y la puesta en el mercado.
- La personalidad de la marca, importante gestionarla para que genere una actitud y relación positiva. Una mirada humana en donde sobresalgan la sinceridad y la emocionalidad, que trascienden en opiniones y percepciones específicas.
- Las comunicaciones de la marca, todos los medios conocidos para conectar acertadamente. Pero más allá del canal, se trata de la consolidación de los mensajes que muestren la verdadera esencia y que promuevan la interacción.
Pero además para generar conexiones más emocionales, se necesita:
Construir confianza: La confianza es una parte importante de toda relación, así que asegúrate de cumplir tu promesa en todos los puntos de contacto. No se trata de palabras sino de hechos.
Mostrarse cómo es: Las marcas deben pasar de ser entes a reflejar humanidad. Es momento para derribar barreras, perder miedos y mostrarse de forma auténtica. Deja entrar a los clientes para que vean quién está detrás de la empresa.
Compartir sus creencias: Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que sepas identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas.
Aportar valor: Más allá de los productos y servicios que entregas, los clientes esperan ser valorados como personas individuales y que sus voces sean escuchadas. Por este motivo hoy las marcas están llamadas a competir en múltiples planos de valor: la mente (razón), el corazón (emoción), la vida (experiencias) y la acción (compras). Cuando una marca consigue estar presente en estos cuatro aspectos en la vida de las personas, entra en un estadio superior y protege su situación en el mercado.
Es así como las audiencias priorizarán aquellas marcas que sepan comprenderles, reforzando su compromiso hacia ellas. Como dice Carlos Puig, el principio del relacionamiento se encuentra cuando la marca y el usuario final parten de una posición de igual, donde la marca adquiere un rol humano y personal que la conecta más fácilmente con su comunidad.
Foto de: Kelly Sikkema (unsplash)