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A raíz de una mesa redonda realizada con algunos profesionales del marketing online, Paula Gavirira-Gerente de Marketing Digital y Relacional de Nestlé, quiso compartirnos algo de su experiencia en esa compañía así como nos ofreció su opinión sobre las tendencias del e-commerce y la Responsabilidad Social Empresarial.
A continuación la entrevista:
¿De qué se trató su intervención?
Básicamente hablé de la inversión y como el marketing digital puede impactarlo. Puntualmente mencioné tres aspectos: el primero fue el tema del ahorro, el segundo el de la construcción de audiencias y el tercero el de la compra y la recompra que no es otra cosa que la lealtad del cliente y cómo se puede medir mediante el business intelligence. Entonces, nos preguntamos dónde encaja el digital marketing dentro de la estrategia de mercadeo y cómo está integrado y encontramos que realmente no hay un marketing on ni off sino que es uno sólo donde el área digital se debe integrar desde el principio.
Mi intervención fue direccionada con el propósito de empezar a concientizar que el consumidor debe ser el centro de todo y que su opinión tiene una vigencia importante pues ahora tiene el control, se lo dimos y él sabe cómo usarlo y no teme hacerlo; por lo que debemos virar nuestras estrategias de negocio en poderlo complacer y cooperar con él aprovechando el relacionamiento que tenemos a través de los medios digitales, sin apartarlo de la estrategia de marketing y la estrategia general del negocio.
¿Qué debe hacer una compañía cuando sus redes sociales se empiezan a salir de control?
El tema de reputación y el manejo en las redes sociales se ha venido estructurando muchísimo. Recuerdo hace tres o cuatro años cuando recién estaba saliendo esto, tuve el privilegio de implementar toda la estructura de redes sociales para Movistar siendo directora digital en Starcom. Allí aprendí que esto es cuestión de error y corrección y volverlo a intentar hasta que las cosas funcionen bien.
Desde entonces se han establecido códigos, diferentes guiones de respuesta y protocolos de emergencia para temáticas en las redes sociales y cuando vemos que las cosas se nos están saliendo de control, hay unas prácticas ya establecidas del manejo de las relaciones corporativas de la compañía, también utilizando el contacto directo con el cliente ya de manera más formal y telefónica.
Digamos que la mayoría de las situaciones se tienen previstas sin embargo hay algunas que no están identificadas y que se irán conociendo a medida que nos demos cuenta que pueden pasar, de las consecuencias que traen para la organización y cómo podemos aminorarlas. Esto es un continuo aprendizaje porque el consumidor y el medio están en constante evolución.
¿Qué opina de quienes utilizan el e-commerce enfocados en las ventas sin implementar los valores agregados que todo producto debe tener?
Cuando te fijas en una venta inmediata te fijas sólo en eso, no en la recompra ni en la fidelización ni en la construcción de relaciones. Pienso que es algo poco eficiente que soluciona una situación a corto plazo, no a mediano ni a lo largo del tiempo. Con la potencia que tiene internet hay más por hacer, la venta inmediata es el primer contacto de muchísimos que se podrían tener si se esfuerza por conocer un poco más al cliente e ir más allá, complacerlo un poco y saber qué opina de tu producto y cómo construiría uno mejor. Cuando el cliente se siente escuchado, valorado e incluido, su lealtad crece y eso nos garantiza numerosas compras.
¿Qué opina sobre los comerciantes que ofrecen falsos descuentos e incluso venden más caro en el online que en offline?
Pienso que están pagando una pauta, una aparición o una promoción por perder clientes. Si lo están haciendo así no lo están haciendo bien y no tiene sentido que lo hagan. Los clientes de ahora son las personas más astutas del universo, cuando ellos llegan a tu oferta ya han comparado tu producto con el de la competencia, los clientes a los que nos enfrentamos ahora son expertos. Como marcas, debemos ser muy cuidadosas de ese tipo de prácticas porque de lo contrario se “invierte” para perder.
¿Qué papel ocupa el cliente en el e-commerce?
El cliente ocupa todo el papel, hay una nueva tendencia que se llama el ROPO (Research Online Purchase Offline) donde las personas compran porque comparan y toda su labor previa la hacen en internet. Existe el “momento cero de la verdad” (ZMOT) por sus siglas en inglés, que es el contacto que tienen los clientes a través de internet antes de ver el producto dentro de la góndola. Es importante saber que los clientes están mejor informados que cualquiera y que si les llegamos con una mala oferta o si les engañamos, los vamos a perder definitivamente por lo que debemos ser claros y directos ya que este es un negocio de transparencia.
De acuerdo a su experiencia, ¿cómo compara al consumidor colombiano con el de otros países de América Latina, Norteamérica y Europa?
Respecto a Estados Unidos tenemos un atraso cercano a los cuatro años en las implementaciones de todas las tendencias y en todo lo que se está generando en cultura digital. En Latinoamérica estamos un poco más parejos a excepción de Brasil porque ese país tiene un recorrido grandísimo sobre todo en el tema del e-commerce. Ellos tienen una cultura totalmente diferente, muy afianzada, de confianza y tienen una población muy gigante que hace que el negocio se mueva a otro nivel.
Sin embargo, Colombia es el tercer país en Latinoamérica después de Argentina y México en importancia en e-commerce. Tenemos una cultura fuerte y en desarrollo, unos consumidores inquietos, contamos con una penetración digital por encima del 57%, una penetración móvil que supera el 100% que ya está cerca al 116%. También tenemos una explosión de smartphones que antes teníamos en un tímido 10% y hoy ya está por encima del 20% según las últimas cifras.
Entonces pienso que estamos avanzando en casi todo por lo que no es casual que recientemente se hayan inaugurado oficinas de Facebook y Google en Colombia y que grandes empresas y multinacionales estén poniendo sus ojos en nuestro mercado, eso demuestra que estamos creciendo a pasos agigantados.
Versus Europa, España nos lleva kilómetros de adelanto en el tema digital, Londres y todo UK también nos llevan un montón de tiempo. Sin embargo, el tema de evangelización digital y generación de cultura es algo permanente, no pasa con el tiempo, se mantiene a pesar de que son mercados más avanzados. Por ejemplo, en UK el internet ya superó a la televisión como medio en inversión, en disponibilidad y en anuncios como tal. Siento que hay mucho por hacer en Latinoamérica y pienso que Colombia está jugando un rol muy importante y muy protagonista.
Con la llegada de grandes empresas a Colombia es evidente que la economía está creciendo, ¿cómo beneficiar a la ciudadanía con ese crecimiento?
Algo que admiro mucho de Nestlé es la Construcción de Valor Compartido que es una tendencia dentro de la Responsabilidad Social Empresarial que se basa en construir proyectos de larga duración en torno a las comunidades que son partícipes de todo el proceso de producción o ejecución de nuestros productos. Consiste en hacer crecer a la comunidad y trabajar en torno a ella.
En ese sentido, las reglamentaciones de nuestro país deberían exigir a las grandes compañías que para poder operar dentro del territorio nacional tengan un compromiso con las comunidades para garantizar que el dinero producto de su actividad no se vaya a otros países sino que se quede invertido en el nuestro y se traduzca en beneficios para los grupos de interés.
¿Qué propone para que otras compañías también lleven eso la práctica?
Yo pienso que grandes empresas como Facebook y Google podrían comprometerse con la educación, con la donación de equipos y con el tema de digitalización de los niños en Colombia porque es una realidad que hoy nacen con el ship digital integrado. Por ende, el compromiso que ellos tengan en educar a esas personas o en donar equipos para su educación y contribuir a la digitalización de lugares como escuelas, tendría un gran impacto y marcaría la diferencia en un mercado como el nuestro.
¿Y su compañía cómo lo hace?
Nestlé tiene tres planes de Creación de Valor Compartido que se especifican mejor en la página web, uno de ellos está dirigido a los cafeteros y es el Plan Nescafé, el cual tiene un componente de tecnología incorporado y el propósito de enseñarles a los caficultores a tener unos cultivos más sostenibles en el tiempo para que no pierdan sus cosechas. Es una alianza estratégica con la Federación Nacional de Cafeteros.
Otro plan que tenemos de Creación de Valor Compartido está alrededor de los lecheros del Caquetá donde hay un montón de iniciativas para darles educación, enseñarles a tener buenos procesos para que su producto sea bueno y para que tengan sostenibilidad en su negocio, esto también se puede consultar libremente en la página web de la compañía.
Existen unos compromisos no tan ligados con el tema de la tecnología pero sí con las comunidades que están siendo impactadas y de hecho, yo creo que Nestlé es una de las pocas empresas en Colombia que en vez de Responsabilidad Social Empresarial implementa procesos de Creación de Valor Compartido.
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