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En el marco del VI Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital que se realizará los próximos 26 y 27 de abril de 2017 en la ciudad de Bogotá, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Leandro Vázquez. Él es argentino, un media agnóstico, mezcla de Excel y Powerpoint, con más de 15 años como estratega en la construcción de marcas en América Latina y Europa. Se define a sí mismo como escéptico, anti dogmático y obsesivamente empírico.
Actualmente es CEO de Iffective-consultora de medios y publicidad, Trainer para América Latina de The Knowledge Engineers, líder mundial en capacitación de marketing digital y Board Advisor de varias startups regionales. Trabajó como Director Ejecutivo de Marketing para América Latina y luego de Portugal en Fox International Channels. Ha sido speaker en congresos y seminarios en Argentina, Portugal y Colombia.
En este artículo, Leandro analiza ciertas tendencias que estamos viendo en Mercadeo & Publicidad como es la economía compartida, el Mobile y el internet de las cosas. También nos habla del cambio estructural que experimenta el comercio mundial y del futuro de la televisión.
A continuación la entrevista:
¿Cuáles son las tendencias que veremos próximamente en mercadeo y publicidad?
Debo comenzar diciendo que es imposible predecir “the next big thing”. Todo es demasiado impredecible con la tecnología y no quiero caer en la tentación de convertirme en un “pronosticador del clima”.
Sí tenemos hechos concretos que van moldeando la manera en que vamos desarrollando el marketing dentro de las organizaciones. Prefiero moverme dentro de estos hechos concretos y observar cómo van impactando en el marketing hoy o pueden llegar a hacerlo en el corto plazo.
Estos hechos son:
Economía Colaborativa o Sharing Economy
Vivimos en un mundo cada vez más P2P (peer-to-peer) donde los prosumidores buscan la disponibilidad sobre la propiedad, la comunidad y colaboración sobre la acumulación, el crowdfunding, las compras colectivas y el acceso a los servicios 24/7 desde un móvil. Todo lo anterior con matices de consumo sostenible y responsabilidad social en su approach a las marcas.
Este prosumidor, lamento decirlo así tan francamente, ya no cree en la publicidad tradicional. No va a elegir la marca A sobre la marca B porque le gustó más el comercial de la primera. Ojo que tampoco va a elegir una marca por cómo esta trata a sus empleados o porque su proceso productivo es más amigable con el medio ambiente. Lo que veo es un prosumidor que quiere involucrarse en el desarrollo del producto desde el R&D, que quiere co-crear los productos, que se anima a co-financiarlos y que revende o alquila lo que considera que ya no es necesario.
Este prosumidor está creando nuevas formas de intercambio de bienes y servicios, practicando el ya conocido por todos “menos es más” (saboreando cada vez más el “menos”). La oportunidad para el marketing es ver cómo se involucra dentro de estos nuevos modelos de consumo.
Mobile
Hoy nos vamos a dormir con el smartphone y lo primero que hacemos al despertarnos es… ya sabemos qué es. Desde la manera que consumimos la TV (dispositivo móvil en la mano, concepto de “segunda pantalla”) hasta los micro-momentos que Google denomina “quiero ir – quiero saber – quiero comprar – quiero hacer”. Hoy somos omnívoros digitales 24 horas conectados. Las marcas deben entender primeramente el Journey que realizan sus consumidores y luego convertirse en expertas en su bioritmo digital para ganar esos micro-momentos.
Hoy puedo apostar que muchos directivos de marketing se desvelan intentando integrar y optimizar todos los canales de contacto con sus consumidores. Pero una cosa es segura: deben comenzar por el Mobile pues no se trata de experiencias online o experiencias en el punto de venta, se trata de experiencias en el móvil del consumidor.
Internet de las cosas
La digitalización e interconectividad de las máquinas, vehículos y otros elementos del mundo físico vía tecnología inalámbrica es una idea poderosa. Conectar objetos, lugares, animales y personas a internet para la transmisión directa o para el intercambio continuo de datos me remite a un libro de Ray Bradbury. Y es verdad, estamos frente a una revolución tecnológica importante con impactos impensados en nuestras vidas cotidianas. Incluso en esta primera etapa, la IoT está empezando a tener un impacto real cambiando la manera en cómo se hacen y distribuyen los productos.
Pero capturar todo el potencial de las aplicaciones de IoT va a requerir innovación en tecnología y en modelos de negocios así como la inversión en nuevas capacidades y talentos. Nike Fuelband, Google Glass, Fitbit, el iWatch de Apple, etc. son ejemplos básicos de IoT. Se ha generado un movimiento que me gusta mucho: el quantfied self o lifelogging. Si usas la Running App de Nike+ sabes a lo que me refiero.
El profesional de marketing debe prestar atención a esto porque su trabajo ya no será el mismo. Ya no se trata de trabajar duro sino de trabajar de manera más inteligente. La era de la publicidad basada en interrupción ha llegado a su fin. Nos acercamos a un mundo donde ningún consumidor recibirá un mensaje que no esté 100% alineado con sus intereses, comportamientos o compras pasadas.
¿La economía compartida nació como una tendencia pasajera o llegó para quedarse?
Ya ha nacido y está revolucionando todo de tal manera que no entiendo que esto sea una tendencia pasajera. Las startups de la economía colaborativa son en muchos sentidos una consecuencia lógica de las plataformas sociales que reunieron a muchas personas con intereses comunes para intercambiar ideas, información u observaciones personales.
Dichas compañías incipientes amenazan a las empresas “tradicionales” en la medida en que sus redes Peer-to-Peer pueden crecer exponencialmente a través de la dinámica que son capaces de generar como plataformas y de los efectos o externalidades de red más su escalabilidad mundial.
Airbnb, Uber y Spotify se hicieron más interesantes cuando más gente se unió a ellas. En ese sentido, me gustaría preguntarle a la cadena Hilton cómo les está afectando Airbnb. Otro caso paradigmático es el de Avis que desembolsó 500 millones de dólares para comprar ZipCar, empresa de carsharing. ¡Si no puedes contra ellas, cómpralas!
¿Qué es lo primero que deben hacer las marcas que quieran implementar el Mobile como estrategia?
Lo primero es ser expertos en el Journey de los consumidores, generar insights y definir blanco sobre negro en la propuesta de marca. En base al Journey y la propuesta podremos entender qué tipos de experiencias debemos generar para conectar con ellos. ¿Experiencias de engagement, de conversión, en el punto de venta, experiencias que tengan que ver con el ciclo de vida? Pienso que Mobile aplica para los cuatro tipos de experiencias. Pero si no entendimos el Journey ni definimos la propuesta de valor, no podremos alinear nuestro marketing y estaremos malgastando los recursos y dando golpes de timón todo el tiempo. Pienso que el principal problema es no entender esto.
¿Hasta dónde llegará la hegemonía de empresas como Facebook y Google y qué pasará con las nuevas plataformas como Twitter, Snapchat e Instagram?
¿Se acuerdan de MySpace? Era todo en el 2006 y tenía más tráfico que Google en EE.UU. Sin embargo, ¿qué es MySpace hoy?, ¿qué conclusiones sacamos de esto?
¿Cómo evalúa el nivel de innovación tecnológica de América Latina?
Latam no es una masa homogénea, hay matices. Creo que en algunos países hubo un desplazamiento tectónico que hizo que todo un ecosistema se moviera para adelante. Esto no es cosa de unos pocos sino de un sistema integrado. Estado y privados deben ir de la mano o al menos mirándose de reojo para ver qué hace el otro. Agencias públicas, un sistema educativo, seguridad jurídica, inversores en todas sus variantes, emprendedores, etc. Todo junto sirve, por separado me parece que no funciona.
¿Cómo se ve afectada la creatividad publicitaria con la tecnología?
Google creó el concepto Art, Copy & Code. Es decir, va con el discurso de que ahora a las duplas en las agencias se le debe incorporar una persona con perfil tecnológico. Pero para mí lo fundamental y la esencia sigue siendo la misma: Sé capaz de movilizar mis emociones, haceme reír o que se me paren los pelos de la piel, créame un nudo en la garganta, llévame a mi infancia, etc. Sería un error cambiar eso.
En la actual era del prosumidor, ¿qué pasará con los incentivos que se basan en el precio como rebajas, 2X1, cierre de temporada, sobre-stock?
Eso seguirá existiendo pero la oferta se adaptará a cada persona en particular. No es lo mismo un 2×1 en cerveza negra para mí que para otra persona que prefiere las läger. Las promociones en el punto de venta serán personalizables para que sean más relevantes. La tecnología Beacon va a permitir esa personalización. Siempre digo que las marcas tienen que articular muy bien entre la personalización y la masificación. Si la marca le habla a todos entonces es seguro que no me habla a mí porque yo soy único. La ventaja es que hoy conocemos muy bien al consumidor y sabemos el tipo de incentivo personalizado que debemos darle.
¿Qué pasará con la televisión, para dónde va ese mercado, vale la pena seguir pautando en allí?
La TV va a seguir existiendo, lo que cambió fue el modo en que la consumimos. Esto impacta en la generación de los contenidos sobre todo. ¿Cómo mantengo el interés de la audiencia cuando al mismo tiempo está con un dispositivo móvil en su mano, chequeando mails, twitteando, en whatsapp, etc? Me hace acordar cuando estudiaba y tenía a la radio de fondo. Eso es ahora un poco la TV, lo que está de fondo mientras prestamos atención al móvil y el contenido tiene que competir contra eso. Hay producciones que usan ACR (automatic content recognition) para aprovechar esta segunda pantalla (primera en realidad para mí) y mantener así la atención. Pero no todos en ese medio son conscientes de eso, es algo muy nuevo todavía y representa un desafío enorme.
En lo que se refiere a Publicidad, nunca me gustó tirar mi dinero o hacérselos tirar a mis clientes. Seguir pautando por GRPs es arcaico. Simplemente medir la exposición de la audiencia al medio y quedarse ahí no me parece muy inteligente. Además, los medios o las centrales usan el rating del programa para calcular los GRPs y Costo por Punto de Rating pero no dicen que en el corte de comerciales la audiencia se cae como un piano y que existe una pérdida de audiencia del orden del 50%. Sin embargo, toman los datos del segmento artístico para hacer las cuentas y con eso engañan a todos y enciman la gran mentira del Prime Time. Ya se les va a acabar el cuento a muchos.
Para más información del VI Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital, ingrese a: www.iabday.com
