Al igual que los seres humanos, los productos también tienen una personalidad ya se trate de un bien o un servicio. Este componente es fundamental a la hora de realizar una campaña, un plan de mercadeo o cualquier tipo de actividad relacionada. Sin embargo, muchas compañías aún no son conscientes de la importancia de identificarla, razón por la cual sus malos resultados comerciales.
La personalidad de marca es sumamente necesaria para diferenciarse de la competencia pues hoy en día los productos tienden a ser homogéneos y de allí que al consumidor le de igual adquirir uno u otro y se incline por el de menor precio. La diferenciación es clave en el mercadeo ya que de esta depende la recordación y por tanto, la consecución de las metas comerciales.
Otra variable que está ligada a la personalidad de marca es la percepción del cliente puesto que este tiende a identificarse con ciertos productos afines a sus actividades, intereses y opiniones (AIO) a la vez que suele rechazar los que no son. De allí la importancia de conocer al consumidor del grupo objetivo al que se decida dirigirse mediante las distintas técnicas de investigación de mercados.
Hoy en día muchas marcas no tienen claro cuál es su personalidad ya que aunque pueda parecer un ejercicio sencillo, en realidad es todo un trabajo de branding que involucra investigación de mercados, know how, estudios de imagen corporativa e inversión en distintas campañas de publicidad. Pero sobre todo, es una función que requiere de un correcto análisis por parte de profesionales en mercadeo y publicidad.
Los errores de comunicación de una campaña publicitaria en cuanto a su personalidad de marca pueden verse fácilmente en los resultados comerciales obtenidos. Por ejemplo: un producto para bebé que debería percibirse como suave, tierno y delicado; al tener mal definida su personalidad de marca puede percibirse como fuerte, áspero y peligroso. Del mismo modo, una marca para deportistas extremos que debería percibirse dinámica, activa y fuerte; puede terminar pareciendo lenta, pasiva y débil.
Al identificarse la personalidad de marca se tendrán mejores herramientas para realizar las distintas actividades del mercadeo pues esta se convierte en una guía para quienes intervienen en las campañas de modo que les quedará mucho más fácil realizar las piezas publicitarias, el plan de medios y las RR.PP. Sin embargo, lo más importante es que el cliente tendrá claro si el producto le gusta o no debido a su estilo o imagen y entonces se podrá empezar a trabajar otro aspecto clave como es la fidelización.
Y aunque ya no podemos hablar de marketing offline y online pues el mercadeo debe concebirse como un todo, sí hay que decir que muchas veces no existe concordancia entre las actividades que se hacen en línea y fuera de ella. Un ejemplo se presenta cuando leemos un artículo de una determinada marca de automóviles el cual destaca la “buena atención” que presta en sus concesionarios, pero cuando nos acercamos al sitio somos mal atendidos por el personal de ventas. Ocurre algo similar cuando somos bien atendidos en un punto de venta, pero no nos prestan un buen servicio online.
Desafortunadamente, algunas compañías no contratan a profesionales en el área y delegan estas labores a personal técnico que aunque siga ciertas directrices, no posee la amplitud de conocimientos ni las bases que se requieren. Claramente, las campañas deben implementarse en sinergia e involucrar a todas las áreas de la compañía y actuar en concordancia con el mensaje que se le está enviando al cliente potencial. Por ejemplo, es inaceptable que un vendedor de un cesionario desconozca la campaña que esté adelantando una marca de automóviles pues esta perderá efectividad, lo que se traduce en una pérdida de recursos y de credibilidad por parte del cliente.
Muchos community managers, agencias de publicidad y centrales de medios suelen gestionar diversas marcas al tiempo sin especializarse en ninguna y sin conocer a profundidad los productos que promueven ya sean bienes o servicios. De esa manera, ocurren numerosos errores de comunicación con las diferentes audiencias que finalmente, son grupos objetivo y por tanto, consumidores. Lo ideal sería que dependiendo del producto, se tenga un personal especializado de modo que sea exclusivo y así, se interactúe con propiedad con el target.
Es claro que la interacción que se tenga con el público objetivo debe ser la más idónea pues de ello depende la afinidad que se logre y por tanto, las metas y objetivos comerciales. Adaptarse a la nueva realidad del mercado no es tarea fácil para muchas marcas que han preferido no hacerlo por miedo o porque en algún momento lo intentaron y lo hicieron mal. Sin embargo, es necesario dar un paso hacia adelante e incursionar con estas nuevas tendencias que pueden llegar a tener mejores resultados de lo pensado.
Sin importar el tipo de producto que se esté trabajando, lo importante es que las actividades que se planeen se ejecuten de forma sinérgica teniendo unidad de campaña en cuanto a una personalidad de marca bien definida, coherente con el entorno y afín al consumidor. De esta manera, se logra diferenciarse en el mercado y percibirse de forma exitosa.
Uno de los errores más comunes en cuanto a la imagen de marca lo comenten los propios directivos de las empresas frente a sus clientes potenciales o frente a los medios ya que aunque la marca esté bien definida en cuanto a su personalidad, su mal comportamiento en público es contraproducente. Por ejemplo, un alto directivo de una compañía de automóviles que se movilice en un carro de su principal competencia.
Por consiguiente, todos los colaboradores de una compañía deben tener directrices en cuanto a la personalidad de marca para evitar errores de imagen corporativa que puedan ir en contra de los objetivos planeados. No está demás recordar que una compañía y más específicamente una marca o un producto, es como un ser vivo que tiene personalidad propia la cual está representada en todos los stakeholders de la organización y por lo cual, deben estar involucrados en los procesos de branding.
Al generar planes de mercadeo donde se involucren los colaboradores de una compañía en su gestión de imagen, no sólo se están evitando futuros errores que pueden salir muy costosos sino que a la vez, se está potencializando la labor comercial de la organización asumiendo una conceptualización homogénea. Lo ideal es que los colaboradores sean los principales defensores de la marca después de los consumidores y por tanto, sean responsables de su imagen donde estén.
Habrá que tener en cuenta también que para lograr tal compromiso por parte de los colaboradores de una determinada compañía, no sólo se debe elaborar una directriz sino que todos, incluyendo directivos y cargos medios, deben estar identificados con ella y satisfechos con sus posiciones. Razón por la cual es más probable que un trabajador que se sienta feliz en su actual empleo, hable mejor de la compañía para la que trabaja que uno insatisfecho con sus condiciones laborales.
Sin embargo, lo más importante es convertir a los clientes en defensores de los productos y a partir de allí, se debe empezar a trabajar su fidelización. Para lograrlo, es necesario que primero esté bien planificada la imagen corporativa donde la definición de la personalidad de marca sería lo más básico. Ningún cliente que no se sienta identificado con una marca hablará bien de la ella mientras que un cliente plenamente identificado, satisfecho con la misma y con sus expectativas superadas, será su mejor representante.
Al final de todo, el cliente es la razón de ser de la marca, es el que la utiliza, el que la pone de moda, el que la compra, el que la recomienda, el que la modifica y el que la cambia por otra. El cliente es quien sostiene las empresas por lo que los bienes y servicios deben estar hechos para satisfacer sus necesidades y deseos.
La personalidad de marca constituye la esencia de un producto e inevitablemente, involucra a toda la compañía incluyendo a todos sus stakeholders. Por lo cual, de su correcta gestión dependerán los resultados comerciales.