De nada sirven las tecnologías que se utilicen, ni lo bonito de los sitios Web si no cumplen con su objetivo. Tres componentes fundamentales para convertir tráfico en resultados.
El uso comercial de la Web cuando inició hace poco más de diez años, se veía como una herejía. La Web, aunque parca en sus servicios entonces, era un medio para comunicarse entre científicos y personas buscando objetivos de bienestar común en la investigación. Los puristas trataron de oponerse, salieron argumentos con poco vistos en el ámbito de la aplicación de la tecnología, como la etiqueta y el "uso apropiado", y hasta aparecieron nuevos términos como la "netiqueta".
Hoy nadie discute los beneficios de las tecnologías Web, concentradas por lo general en un portal en la Web donde confluyen todos los esfuerzos para tratar de cumplir los objetivos de la participación en este medio.
Es claro que un sitio Web existe para cumplir con unos objetivos específicos, aunque quienes lo construyan decidan con frecuencia saltarse el paso de la planeación, pero hay unos objetivos intrínsecos al participar en la Web. Y cuando los sitios con corporativos, porque aunque también los hay con otros fines no objeto de éste artículo, los objetivos claramente deben apuntar al aumento de la productividad y/o competitividad.
Por complejo que parezca el tema, la productividad, luego de tanto análisis, estudio, libros y escritos, se ha resumido sencillamente en el aumento de los ingresos con los mismos costos, o en la reducción de los costos para las mismas ventas (o mejor aún, el aumento de las ventas con reducción de costos!). Es ahí donde se definen entonces los objetivos del portal corporativo. Algunos son para generar mayores ingresos, otros para reducir costos en la atención de clientes, empleados y proveedores, y otros cumplirán los dos propósitos.
El éxito en el resultado del portal depende de la calidad en la ejecución del ciclo de generación de tráfico, atracción y retención de visitantes, y conversión al objetivo. Este ciclo funciona como un embudo donde habrán muchos visitantes, unos tantos leerán el contenido del portal, y unos pocos ejecutarán la acción que deseamos efectúen. Las tasas de conversión (que tantos quedan en cada uno de los filtros) son realmente bajas si no se hace nada, y es donde los procesos de optimización en cada una de los tres componentes del ciclo tienen su importancia. En más de diez años, las técnicas y los métodos aplicados a cada uno de estos temas son innumerables, con igual cantidad de resultados de efectividad.
Generación Tráfico: En sus inicios era simplemente el número de personas que llegaban al portal. Había que hacer lo que fuese para que conocieran que existía el portal. Para el caso de reducción de costos, es claro que el público objetivo lo tengo cautivo, razón por la cual se resume la implementación a incentivar al cliente/proveedor a utilizar el portal para hacer algo por ahí que ya hacía por otro medio. Ventajas, muchas, pero lograr el compromiso del cliente/proveedor para usar el portal implicó utilizar la metodología de la zanahoria y el garrote. Zanahoria para tratar de que algunos entren por el beneficio, y si no lo hacen, garrote para obligarlos. Suena feo, pero es efectivo. Pero cuidado, esto solo funciona en la cadena hacia los proveedores, y en algunos casos en procesos de servicios postventa.
Para esquemas de aumento de ventas, el proceso exige traer visitantes desconocidos, utilizando cualquier técnica. Surgen los anuncios publicitarios mencionando páginas Web, concursos que solo están disponibles ahí, enlaces con otros portales, y se consolidan los buscadores como elemento fundamental en la generación de tráfico. Se hace indispensable entonces aplicar tácticas y herramientas de optimización para buscadores, y compra de pauta en los mismos.
Retención del visitante: Si se llega a un portal a través de cualquier medio, pero la información de primera mano que hace la primera impresión en el visitante no le da directamente al objetivo para incitar a la acción, es un visitante que simplemente sale por donde entró. Sigue a otro portal, lo más probable, al de la competencia.
Los primeros portales no trabajaron mucho el tema del contenido, a pesar que era prácticamente imposible cambiarlo posterior al lanzamiento. Hoy se hace indispensable que la propuesta de valor sea lo que primer se presente, para que el visitante pueda, en pocos segundos, determinar si esa propuesta es de valor para él o no. No podemos pretender que el visitante "busque" la propuesta de valor dentro del portal.
Conversión a Resultado: Hasta el punto anterior no hemos hecho mucho. Ni siquiera los portales con modelos económicos basados en publicidad logran nada hasta el punto anterior, porque el pago se genera cuando se hace clic en un anuncio, en la mayoría de los proveedores, y casi todos tienden hacia esta modalidad.
Es indispensable que una vez el visitante haya decidido convertirse en cliente/suscriptor/ o la calidad de relación que se quiera establecer, los pasos para serlo sean lo más sencillos, claros y confiables posible. Por ejemplo, en una tienda virtual, todavía las tasas de abandono del carrito de compras siguen siendo muy altas, principalmente por el temor a efectuar pagos en línea, y a la desconfianza de pagar primero para recibir después. Atacar estos dos inconvenientes aumentará la tasa de conversión.
Revise su estrategia para determinar si están cubiertos los tres ejes de forma coherente, efectiva y medible. Sino, siempre se está a tiempo para hacer los cambios pertinentes y empezar a obtener mejoras en sus resultados.