En esta ocasión, una entrevista con una experta en relaciones públicas y una campaña social enfocada a contar historias de vida de mujeres que buscan una segunda oportunidad.
Las agencias de relaciones públicas están lejos de acabarse. En una coyuntura tan dinámica donde el más mínimo detalle puede costar años de buen nombre a cualquier compañía, la experiencia de varias de ellas resulta determinante para accionar los mecanismos necesarios que ayudan a consolidar relaciones duraderas con todos los actores del negocio. Ese es el caso de la agencia de origen chileno MGC, con una trayectoria que supera los 18 años en Latinoamérica y Estados Unidos, acaba de cumplir dos de ellos operando en nuestro país.
Desde su fundación en 2007, MGC ha colaborado con importantes empresas y marcas como P&G, Nestlé, Disney, Nespresso, Reebok, Samsung, Emirates Airlines, Converse, Falabella y Saic Motors, entre otros. También ha recibido múltiples reconocimientos de la industria como los Wina Awards, Effie, Premios Eikon, y The Sabre Awards, entre otros. Además, es parte del Top 50 de América en el ranking de agencias independientes realizado por TopFICE.
Tatiana Guiloff, fundadora y actual Global CEO de la agencia, estuvo de paso en Bogotá en la inauguración de sus nuevas oficinas en la Torre KLM, oportunidad precisa para conversar con ella sobre los desafíos actuales de la era digital y las claves de la comunicación empresarial contemporánea, entre otros temas.
Juancho: Tatiana, ¿cómo se enamora de esta profesión y, desde luego, cómo llega al mundo de las agencias de publicidad y las relaciones públicas?
Tatiana Guiloff: Yo parto hace 18 años en Chile, trabajé varios años en medios de comunicación que es un paso bien interesante para conocer cómo funcionan, qué hay al otro lado, la mirada periodística. Trabajé en radio, cuando salí, empecé a hacer pequeñas cosas de relaciones públicas, en una época donde no tenían la relevancia que tienen hoy. Hoy por hoy, no hay ninguna compañía que no requiera un equipo de comunicaciones porque entienden que la forma en que van a salir a hablar de ellas mismas impacta realmente su negocio. En esa época eso todavía no estaba tan claro, entonces ha sido muy bonito ver como esta profesión se va transformando en algo cada vez más relevante, en ese momento teníamos pocos clientes. Hoy día hemos crecido, estamos en Latinoamérica, en Estados Unidos. Ha sido un camino de ir mirando la evolución del mundo de las comunicaciones y como se ha ido fusionando con el marketing, porque en esa época también estaba muy separado, hoy somos un one stop solution, donde los clientes pueden solucionar todos sus temas de comunicación y marketing en un solo equipo y que tiene áreas altamente especializadas con los mejores profesionales del mercado.
En ese orden de ideas, ¿en todos estos 18 años han podido apreciar con la llegada de redes sociales el reto de cautivar y atraer, de acuerdo al cliente de cada marca, que su ‘core’ (corazón) de negocio conecte con esa audiencia que persiguen?
T.G: Cuando nosotros partimos estaba todo muy separado. Hoy día los clientes saben que lo que hagan a nivel digital impacta directamente su negocio. Cada vez nos metemos más en el corazón de los negocios y van apareciendo ciertas especialidades que vamos sumando a nuestros equipos. Muchas veces son los equipos de relaciones públicas los que manejan al cliente y dentro de la compañía van manejando los demás equipos y especialidades.
J: Uno de los desafíos actuales es la automatización, la cantidad de procesos que se ven transformados por ejemplo con las herramientas de inteligencia artificial ¿Cómo se adapta una agencia de relaciones públicas a esta nueva realidad?
T.G: Nosotros tenemos un ADN que es flexible, por lo tanto, cuando empezó el tema de inteligencia artificial, nosotros dijimos esto hay que implementarlo ya. Hoy día para trabajar en la compañía tienes que tener nociones de inteligencia artificial, poder manejar los distintos softwares, hay algunas áreas como el influencer que tiene una parte de métricas que está sumamente automatizada, en fin, nosotros somos early adopters en todo lo que es tecnología, por lo tanto, cuando sale una nueva la tomamos y la implementamos. Es parte de nuestro ADN que nuestro equipo este absolutamente acostumbrado a implementarlas.
Cuando tu tienes un colchón reputacional sólido es ahí donde tú caes durante una crisis.
J: Eso ya es una realidad. Hablemos de otra faceta de las estrategias, una preocupación, aquí en Colombia se ha vuelto un pan de cada día todo el tema de las gestiones de crisis, con la misma posibilidad de que una empresa arme un equipo aparte y decida atender cualquier circunstancia que se presente en el camino, a veces no sale bien, desde lo que recomiendan en el trabajo del día a día, ¿cuáles serían las claves de hoy para afrontar una crisis reputacional?
T.G: Lo primero es tranquilizarse porque todos vamos a tener crisis, todas las compañías, todos los rubros están expuestos a tener una crisis, por lo tanto, yo les diría a las compañías que siempre tengan desde antes preparados algunos escenarios. Cada compañía conoce su negocio, nosotros como consultoras lo que hacemos con nuestros clientes es que nos anticipamos, entendemos que con ciertos clientes de ciertos rubros hay posibilidades de que ocurran crisis que ya conocemos, que ya nos han ocurrido, hay muchas que podemos tener mapeadas, en esos escenarios lo tenemos bastante mapeado. Segundo, una vez que ya tenemos mapeadas las posibles crisis, tenemos armados es un equipo que está siempre disponible y que parte a solucionar de inmediato y a pensar en cómo vamos construyendo hacia adelante. Ahora, cuando todavía no tienes la crisis es momento de construir un colchón reputacional. Cuando tienes un colchón reputacional sólido, es ahí donde tú caes durante una crisis. El tema de trabajar tu reputación de forma activa y no reactiva tiene que ser desde antes que te caiga la crisis. Estamos permanentemente construyendo para que a la hora que tengamos la crisis, tengamos dónde caer. Somos una compañía que lo primero que hace cuando mercado en los que operamos es tener un equipo que sea capaz de relacionarse con todos los stakeholders que rodean a una compañía. Es el colchón reputacional, el equipo con conocimiento local y estratégico de lo que significa manejar una crisis es lo que te va a permitir trabajar ahí.
Por otra parte, lo que nosotros activamos inmediatamente es el digital listening, es decir toda la escucha digital que nos permite entender cómo la envergadura de la crisis se va desarrollando en los ámbitos digitales. Hablamos del antes y del durante, el después de la crisis, cómo vamos a mitigar esa crisis, esa parte estratégicamente también es relevante.
J. Evidentemente Colombia se ha vuelto atractivo por muchas razones, pero particularmente para las agencias de relaciones públicas. ¿Cuáles serían las razones para usted?
T.G: Mira, nosotros llegamos a Colombia hace casi tres años, llegamos comprando una consultora local y la verdad que fue una decisión estratégica porque nosotros trabajamos con muchas multinacionales. Entonces para nuestros clientes es muy interesante que podamos acompañarlos en varios mercados. También tenemos clientes que son solamente del mercado colombiano. Nos parece que Colombia es un país que tiene mucho potencial, con una riqueza cultural maravillosa, creemos que hay mucho talento acá. Algunos de nuestros equipos trabajan para toda la región, por ejemplo, nuestro equipo de diseño, acá en Colombia es muy bueno. Nos hemos dado cuenta que el talento en esa área nos gusta que este acá, tenemos muchas expectativas de la oficina de Colombia y nos hemos ido encontrando con un país que tiene mucho potencial de crecimiento y eso ha sido muy interesante.
J: ¿Cómo podría resumir esa trayectoria abriendo mercados y como una vocera de este movimiento de mujeres que se empoderan, participan y mueven la economía?
T.G: Igual es importante recalcar que la capacidad que nosotros tenemos de crecer a nivel regional, de cómo hemos ido creciendo en todos los mercados no es mérito mío. El mérito mío es la capacidad de escoger a la mejor gente del mercado. Cuando dicen eso de “escoge personas que sean mejores que tú” creo 100% en eso. Lo que hemos ido haciendo en los mercados es poner mucho foco en contratar al mejor talento local porque los clientes de Colombia probablemente nunca van a trabajar conmigo, van a trabajar con Diego Céspedes gerente general de Colombia que es espectacular, con Soni, y todo un equipo importante, pero lo que nosotros más hemos estamos trabajando es justamente identificar, atraer y retener al mejor mercado que para mí eso marca absolutamente la diferencia sobre todo en el mundo de consultoría. Entonces nuestra promesa es que vamos a hacer una compañía donde vamos a estar siempre lo mejor a nivel de vanguardia, a nivel tecnológico como de tendencias, pero que además eso lo va a aplicar el mejor equipo del mercado, yo ahí no me pierdo, no quiero tener el mérito porque la gente que viene abriendo este mercado es gente de buenísimo nivel.
Cuando dicen eso de «escoge personas que sean mejores que tú» creo 100% en eso.
J: ¿Con qué marcas o sectores trabajan actualmente?
T.G: Por ahora hemos puesto mucho foco a marcas deportivas con las que hemos estado en las corridas trabajando con muchos influenciadores, creemos que el mercado acá en Colombia está en un momento donde es necesario profesionalizarlo al nivel que nosotros lo hacemos, venimos trabajando el tema de influenciadores a nivel muy profesional hace más de 8 años, estamos en un nivel muy alto. Vienen cosas muy buenas.
J: Precisamente ese tema de los influenciadores es muy interesante, y ya que lo manejan ustedes a nivel de agencia, ¿cuál sería la principal recomendación para una empresa del por qué usarlos?
T.G: Es importante entender que los influenciadores son un medio más, así como en un minuto cuando tu armabas un mix de medios, diario, radio, tv, hoy día lo piensas de la misma manera, con el canal digital más relevante, pero los influenciadores son un medio más. ¿Por qué los influenciadores van a seguir creciendo? Porque apelan a algo muy humano, porque a los humanos, valga la redundancia, les gusta ver a otros humanos, las redes sociales nos permiten ver a quienes admiramos de forma más rápida y cercana, por lo tanto, es algo que siempre va a crecer. Ahora, a la hora de recomendar a un cliente cómo escoger influenciadores, la clave siempre es la autenticidad. Si tú eres una marca de chocolate no puedes poner a un influenciador que sale hablando de comida sana porque no es creíble, tienes que buscar a una persona que le guste el chocolate y que realmente use tu marca. La gente hoy día premia la autenticidad.
J: ¿Cuáles han sido las satisfacciones en términos de productos o proyectos con las que han logrado trabajar y que lograron dejar huellas con las diferentes estrategias que hayan implementado?
T.G: Muchas, algo que nos ha distinguido es que somos una compañía que trabaja con todas áreas de la economía. Entonces hemos tenido proyectos muy exitosos, por ejemplo, en el mundo de la minería donde hemos logrado mostrar cómo la minería se ha transformado en una industria a la que le importa la sostenibilidad. En este contexto, el año pasado tuvimos un caso espectacular donde mostramos al mundo un proyecto súper interesante que tenía que ver con unas boyas que se instalaron que detectan el sonido de las ballenas para avisar a los buques y que no choquen con ellas. En este caso, creamos una campaña creativa y un tremendo trabajo de campo también, ya lleva más de 20 premios internaciones en 2023 y ahora 2024.
También hemos hecho grandes lanzamientos, tuvimos la oportunidad de lanzar Disney Plus, nos ha tocado hacer cosas interesantes y la verdad que las alegrías vienen cuando es el equipo el que se siente identificado con su proyecto, el que toma la decisión, por ejemplo, de llevar los premios y después cuando consigue un premio para el equipo. Hoy tenemos más de 160 profesionales repartidos en toda la región de los cuales hay un equipo en Colombia que viene creciendo cada vez más, así que lo primero que les dije fue: espero que este año vengan los premios en Colombia con los proyectos que están haciendo acá súper interesantes.
Un mensaje para las agencias que están vigentes y hacen una gran labor, y tienen aún muchos desafíos, conocimientos y experiencia por aportar en el mundo de las relaciones públicas.
Lo más importante es que los clientes tengan claro que ellos tienen que dedicarse a su core business, al centro de su negocio, al otro lado vamos a estar nosotros para asesorarlos y ser sus partners en todo lo que tenga que ver con comunicación. Las agencias de relaciones públicas hemos ido transformándonos en algo más relevante cada día que pasa. Finalmente nos metemos en algo tan sensible y tan importante como la reputación, hoy día las personas te premian o te castigan de acuerdo a tu reputación. Decirles a las personas de la industria que hagamos una mejor industria, la forma de hacerlo es teniendo buenas prácticas al capital humano, que es la forma que nos permite atraer al mejor talento del mercado que es el que te permite crecer.
Historias de Mujeres Bárbaras
Muy conveniente para nuestro tema de esta semana el recorrido de esta campaña adelantada entre la marca Lady Speed-Stick de Colgate-Palmolive en colaboración con la Fundación Acción Interna, liderada por la actriz Johana Bahamón, reconocida por su trabajo con población carcelaria femenina. La campaña se centra en mostrar diversos relatos de mujeres pospenadas que buscan una oportunidad para redimirse, un giro muy interesante del concepto que conocimos como ‘Eres Bárbara’, enfocado ahora en mostrar casos de resocialización y superación. La campaña se puede visitar en el link https://www.ladyspeedstick.com/es-co/historias-barbaras
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