Giovanni Acevedo, escritor bogotano, columnista de opinión, asesor en asuntos políticos para América Latina.
Cuando uno se toma una botella de vino con hielo, y entre trago y trago revisa la campaña de Rafael Pardo a la alcaldía de Bogotá 2015, lo que queda es descorchar un par de botellas más.
Vamos a revisar esta campaña sin amores y odios, vamos a entender cuáles fueron los errores más absurdos que llevaron a la derrota, a mi parecer, al mejor candidato que teníamos los bogotanos para elegir.
Estuve en la campaña de Rafael Pardo solo por casi dos meses, y me fui sin decir nada, solo dejándole claro a Ricardo Galán, el director de comunicaciones de la campaña, mi jefe, que si me necesitaba esperaba poder seguir ayudándole. Nunca recibí respuesta y entendí entonces que mi ayuda no era necesaria. Estar dentro de la campaña, me dio la oportunidad de conocer sus intestinos, y entender que el problema de esta comenzaba desde su corazón, es decir, desde Rafael Pardo. El corazón de cualquier campaña política siempre será el candidato, todos los demás actores solo son facilitadores y colaboradores de un sistema que siempre con dificultades, egos, pelas, quejas y reclamos, debe funcionar sí o sí. Pardo es un buen tipo, tiene un sentido del humor excepcional, me recuerda al de Vargas Lleras, algo que muy pocos entienden. Pardo, o Rafael, como le gustaba que lo llamaran, tiene un temperamento fuerte y los rasgos de su rostro no muestran amabilidad, lo que hace que su equipo asesor de imagen deba concentrarse en mostrar el Rafael Pardo que los votantes quieren ver. Eso no quiere decir que sonría como un payaso. Nunca conocí un equipo asesor de imagen.
Imagen
La imagen de Pardo, como persona, representa lo que evidentemente es, un señor, un estadista, un político, y eso por ejemplo, en el caso de los universitarios, traduce en aburrimiento. Nunca entendí por qué iba a los debates universitarios con vestido, con corbata, o por qué mientras Peñalosa se tomaba fotos con los estudiantes, Pardo se tomaba un café. ¿Cuántos jóvenes universitarios se reúnen para tomar un café para hablar de las preocupaciones y necesidades de su ciudad? Tampoco entendí por qué cuando iba a los barrios, a caminar, a tener contacto con los electores, a escucharlos, a que lo escucharan, la orden era que nadie se le acercara, que nadie lo tocara, que nadie le dijera nada. ¿Entonces a que salía a la calle?
Rafael Pardo quiso probar en su campaña nuevas formas de hacer política valiéndose de la tecnología y las redes sociales. Esto suena interesante, pero en la práctica resultó ser un desastre. La idea era consolidar un músculo de voluntariado, a ese músculo lo bautizaron el “Campus Pardo”. Buena la idea, pero pésimo nombre. Pésimo porque es la modificación de Campus Party. Colombia es una de las sedes de este encuentro de aficionados a la tecnología, al entretenimiento virtual y a la innovación en América Latina, la idea comenzó en España en 1997 y en Colombia ya se pueden contar varios encuentros. Esto quiere decir que en el mundo de la informática la fama del CAMPUS PARTY es absoluta, así que posicionar en los canales de búsqueda en la red el nombre CAMPUS PARDO, es una tarea que demanda mucho trabajo y mucho dinero. La gente no entendía la función de la bodega donde funcionaba esta idea, y creo yo, nunca tuvieron el espacio (respaldo) suficiente dentro de la campaña para trabajar en lo que debían trabajar, mover el nombre de Rafael Pardo en el mundo virtual. Para posicionar una campaña en internet no se necesita una bodega con pantallas gigantes y sacos de boxeo, se necesita un equipo con experiencia coordinado por un experto. En las dos campañas del presidente Santos se conocía como el “Bunker digital” al que pocas personas teníamos acceso. En la campaña de Pardo era el Campus Pardo y parecía más un salón de banquetes que el lugar donde se generaba todo el contenido digital de la campaña, aclaro también que nadie tenía ni las herramientas ni la experiencia para generar contenido audiovisual con la calidad que se necesitaba.
Contenido audiovisual
Hay responsabilidades en una campaña que no se le pueden delegar al equipo de voluntarios y menos si no tienen conocimiento en el tema, y aún menos si no cuentan con los equipos necesarios, y todavía menos si no tienen un supervisor con experiencia. Además de crear videos caseros, con edición deficiente y sin mensaje entendible, todo el contenido para YouTube y Facebook se olvidó de tres cosas importantes a tener en cuenta. La primera: contar eficientemente dónde va a estar, qué está haciendo y dónde estuvo hoy el candidato; la segunda: decirle a los electores lo que quieren oír, y es que nuestro candidato les va a solucionar sus quejas, a atender sus reclamos, les va a mejorar la vida; y la tercera: mostrar apoyo, mostrar emoción, mostrar a gente del común diciendo que ama a nuestro candidato y que va a votar porque él es el mejor, porque bla bla bla…
Solo voy a relacionar tres videos de Pardo con tres videos de Peñalosa, para que ustedes entiendan de qué les hablo.
Ultimo vídeo antes de las elecciones, publicado por cada una de las campañas.
Pardo con corbata, aburrido, con el peor fondo que se les pudo haber ocurrido. ¿Qué querían mostrar de fondo? Pésimo, desastroso, vergonzoso. (Ver Video)
Peñalosa sensacional y no voy a utilizar los adjetivos para alabar a los genios que lograron este video. Logran conectar al ciudadano con la cotidianidad. Alguien que trabaje en producción audiovisual sabrá que para la realización de este video necesitaron además de equipos profesionales, un guión, un director de arte y un productor. (Ver Video)
Jingle de la campaña
Pardo no es suficiente con la buena intención y con una buena idea para que esta unión dé un buen resultado. Las imágenes en este video evidentemente no le obedecen a un guion, solo las enfilaron en la edición. No suficiente con ese desorden de información cambian tan rápido que uno no es capaz de degustar cada imagen, de entenderla. Se les olvidó que en esto, entre más cortos los videos, mucho más efectivos, este tiene 1:33 en total. (Ver Video)
Peñalosa: en 30 segundos de video lograron mostrar a Mockus, a Carlos Fernando Galán, a Marta Lucia Ramírez, a Paola Turbay y a la señora de la tienda, al niño y la abuela, en 30 segundos dejaron claro un solo mensaje RECUPEREMOS BOGOTÁ. Sencillo, bien hecho. (Ver Video)
Explicación de una propuesta de campaña
Pardo: 107 reproducciones de un video que pretende comunicarle a los electores la propuesta sobre seguridad de un candidato a la alcaldía de una ciudad con un poco más de cinco millones de votantes. Aburrido, mal editado, la cortinilla es funesta y esas manos uno no entiende de donde salen y ni por qué es que salen… (Ver Video)
Peñalosa: reder de construcciones, avenidas, gente feliz, tranquilidad. Eso es lo que comunica este video, y nos podemos preguntar en este momento qué tan real es, qué tan posible es, pero en marketing político la tarea está en enamorar a los electores, y cuando uno está enamorando promete maravillas. Este video no solo logró comunicar lo que quería la campaña sino logró poner al campus pardo a trabajar para ellos y seguramente a los jóvenes de las demás campañas. Los cisnes nadando en el rió Bogotá, contaminado y totalmente innavegable, hizo que todo el mundo se burlara en las redes y en el día a día de esa propuesta de Peñalosa. El mensaje se regó rápidamente y logró su cometido, que los bogotanos habláramos de Peñalosa. (Ver Video)
https://www.youtube.com/watch?v=zNZDOg5NRMs
La campaña tuvo un equipo de comunicaciones, del cual yo hice parte, pero mis responsabilidades se limitaban a lograr que nuestra agenda se cumpliera, mi trabajo era garantizar que estuviéramos siempre detrás del candidato. De ese equipo de comunicaciones hacia parte un fotógrafo, buen tipo y con ganas de aprender pero sin experiencia. No tenía ni idea de fotografía para campañas, y la culpa no era de él, era de quien lo designó y olvidó prepararlo para que lograra la fotografía que se necesitaba, la que habla, la que cuenta historias, la que retrata relatos. Tenía también una jefe, coordinadora, editora, supervisora, hincha pelotas y asistente del jefe, ella, hacía de todo, pero no hacía nada. Tampoco la culpa era de ella, la culpa era de quien puso en ella las responsabilidades que tenía, era ella la que aprobaba la fotografía que se publicaba en las redes sociales, era ella la que editaba, y cuando yo me fui, era ella la que regañaba. En general, la producción fotográfica nunca, mientras yo estuve, tuvo un lineamiento estético, y el montaje del mensaje en ella tampoco, entonces fue normal encontrar diferentes tipos de letra, colores y todo tipo de fotografías. Eso genera desorden en el mensaje que termina por no comprarlo el consumidor, es decir, el votante.
Los votos
Otro punto importante, fue la segmentación y proyección de los votos, que en Colombia se conoce como el trabajo territorial. En las elecciones pasadas, en las que ganó Petro, sabemos que ganó porque un segmento de votos se dividió entre tres candidatos: Peñalosa, Gina Parody y Carlos Fernando Galán. Incluir a David Luna en este conteo sería un favor. 661 mil votos se fraccionaron en dos candidatos muy parecidos, Gina y Carlos Fernando, dos políticos jóvenes que ofrecían relevo generacional y cero corrupción. Creo que uno de los temores de cualquier campaña es tener candidatos gemelos. 560 mil ciudadanos votaron a Peñalosa, que no era un candidato parecido a Gina y Carlos Fernando, pero sí tenían fuerza en el mismo segmento de la población. Para entender esto, la clase media, y la clase alta votaron por estos tres candidatos, y la clase obrera eligió finalmente a Gustavo Petro. En Bogotá las clases sociales están divididas por estratos sociales que básicamente determinan sus impuestos y aportes sociales, estos estratos también están geográficamente “organizados”. En el sur ganó Petro, mientras que en el norte ganaron tres candidatos. Conociendo esto, (presumo yo, porque nunca estuve en una reunión de este grupo tan “significativo”), el equipo territorial decidió que el segmento a trabajar por el perfil de Pardo era el sur, y su conclusión se limitaba a “Si Petro ganó con el sur, Pardo puede ganar con el sur”. Esto último sí se habló en la campaña. Nunca supe si la campaña tenía equipos de investigación estratégica, investigación cualitativa y cuantitativa, nunca supe que existieran focus groups. Creo que las decisiones en la campaña de Rafal Pardo se tomaban más con criterio indígena, con emociones, con envidias, con egos y con afán por no dejarse ganar de nadie. El peor error, fue pensar que Pardo ganaría con el sur. Esto se sabía solo haciendo el mapa electoral e intentando entender el plan de acción de los otros candidatos. Así como en el 2011 los tres candidatos del norte le dejaron el sur para que Petro hiciera campaña, esta vez Pacho Santos, Clara López y Rafael Pardo, le dejaron el norte de Bogotá a Peñalosa para que hiciera campaña, y él supo aprovechar eso. Solo vean los resultados electorales por segmentos poblacionales de las cuatro más votadas.
¿Qué investigación arrojó como resultado que los bogotanos necesitábamos un alcalde firme y confiable? Seguro sí es eso lo que queríamos, pero tal vez no en esos términos.
Mientras una campaña no se organice con personas expertas y se haga toda una programación estratégica después de obtener información de los focus group, que para esta campaña debieron ser unos 20 por lo menos, y mientras no se respeten jerarquías y responsabilidades, cualquier campaña, así tenga al mejor candidato, está destinada al fracaso.
Giovanni Acevedo