Por estos días de crisis sanitaria la frase más escuchada en los equipos de marketing es «no estábamos preparados para esto». Suspender todos los esfuerzos comerciales en las compañías (aquellas que su modelo de negocio no responde a una necesidad primaria) fue inminente y se abrió un limbo comunicacional en el que definir el discurso de una marca en un momento tan complejo para las personas se convirtió en una misión llena de incertidumbre. Claro está, no fueron todos… Los más visionarios pusieron a trabajar sus equipos desde enero, cuando ya se podía proyectar una emergencia global y activaron esta semana sus estrategias de contingencia.
Lo cierto es que este es un momento en que deben hablar más las empresas que las marcas. En momentos de crisis pública, lo último que puede pasar es que las empresas quieran seguir «vendiendo» desde la perspectiva más interesada de la palabra. Las compañías deben aportar valor a la situación desde su propósito, con transparencia y sinceridad frente a la audiencia, ojalá con más acciones que palabras.
Esa es una posición que debe abordarse preferiblemente desde el canal corporativo de la compañía, evitando de cualquier forma mostrar un interés oportunista o aventajado frente a la situación. El canal de las marcas, que en la mayoría de casos hablan comúnmente desde una intención promocional, quedan completamente fuera de lugar en narrativas de esta magnitud. Las marcas, con sus tonos y personalidades características, no pueden ser más que replicadoras de la motivación solidaria y deben mostrar respeto por la preocupación general.
Hoy pasamos por un importante momento para ver a las empresas mostrar su verdadero compromiso por el bien común, pero definitivamente no para ver qué tan creativos podemos ser intentando entrar en la conversación pública sin un trasfondo serio. Como audiencia que somos, debemos celebrar las expresiones auténticas de querer apoyar desde cualquier frente que permita a la sociedad superar una problemática de salud pública tan delicada.
‘Chapeau’ para todas esas empresas que han intervenido incluso sus procesos de producción para suplir productos de primera necesidad ante la emergencia. Aplausos para todas aquellas que tomaron acciones radicales sin dudar, considerando que sus modelos implicaban un riesgo para la gente y lo pusieron por encima del riesgo que podría significar para su negocio. Felicitaciones a aquellas que pusieron su función social por encima de su función comercial. Esas empresas merecen la fidelidad de todos.
Director ejecutivo – CLOUT Influence Marketing