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La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) presentó hace unos días la guía con la que se desea motivar un mejor escenario de trabajo comercial con influenciadores, que respete a cabalidad las normas vigentes de protección al consumidor en Colombia. Desde Clout, la central de influenciadores -empresa dedicada al desarrollo de estrategias con este tipo de líderes en las redes sociales-, desarrollamos este extracto con los puntos claves a tener en cuenta para influenciadores y anunciantes. 

Antes de entrar a las recomendaciones, quisiera destacar dos puntos importantes a tener en cuenta en la guía de la Superintendencia:

  1. La SIC, en su documento, expresa que no considera que en Colombia se deban crear leyes nuevas para regular a los influenciadores, puesto que ya existen normativas suficientes para el control del ejercicio publicitario que son globales a cualquier tipo de medio.
  2. Se define el rol del influenciador como un “canal” o “medio” que utilizan los anunciantes para promover sus productos o servicios, siempre y cuando éste comunique claramente a su audiencia las relaciones comerciales que lo motivan a hacer publicaciones. En el documento se alerta que si el influenciador no hace evidente esa relación que tiene con un tercero, pierde su rol de “canal” y podrá ser controlado como un “anunciante”, entendiendo que las responsabilidades de esta última figura son más amplias. 

Recomendaciones para anunciantes: 

  • Observar y acatar las normas generales de protección al consumidor que se apliquen en cada industria y tipo de producto. La SIC hace un llamado a que los anunciantes entiendan el uso de influenciadores como canal de publicidad que debe regirse bajo las mismas normas de cualquier otro, prevaleciendo la regulación que ya existe para la comunicación comercial y la protección del consumidor. 
  • Identificar como publicidad aquellos mensajes que tienen la finalidad de influir en la decisión de consumo. La SIC pide a los anunciantes que velen por la clara identificación frente al consumidor sobre el propósito publicitario que tienen en todos los mensajes de influenciadores en los que se habla de sus productos o servicios.
  • Exigir que se informe al consumidor de la existencia de una relación comercial entre anunciante e influenciador. Se pide a los anunciantes intervenir el mensaje de la publicación del influenciador con un aviso explícito de que el mismo hace parte de una relación comercial entre las dos partes. Este aviso debe ser visible, comprensible, estar escrito en castellano, con un lenguaje sencillo y de fácil identificación. La SIC incluso recomienda posibles aplicaciones en las publicaciones a manera de etiqueta: “#Publicidad”, “#Promocionado por (Marca)”, o “#aviso promocionado”. 
  • Diseñar una política de transparencia para sus actividades con influenciadores. La SIC recomienda que, desde los anunciantes, proactivamente se creen políticas de empresa para el trabajo con influenciadores, de forma que puedan ser compartidas con sus aliados y haya claridad en la forma como se desarrollará la relación comercial. 
  • Participar activamente en los procesos de trabajo con el influenciador. Se hace un llamado a que los anunciantes tengan un rol activo de supervisión sobre el proceso de construcción y difusión de los mensajes que publicarán los influenciadores, para que desde la empresa se vele por el cumplimiento de los derechos del consumidor. 
  • Socializar la guía de buenas prácticas y políticas internas con sus socios, proveedores y aliados en el trabajo con influenciadores. 
  • Revisar periódicamente los comentarios y calificaciones de los consumidores que constituyen la audiencia del consumidor. La SIC invita a las empresas a observar y analizar las reacciones del público del influenciador, para identificar cualquier situación posible en la que los consumidores no estén interpretando correctamente sus mensajes. En esos casos se indica que el anunciante es responsable de rectificar o tomar medidas en conjunto con el influenciador. 

Recomendaciones para influenciadores: 

  • Identificar cuándo hay una relación comercial con el anunciante. La SIC recomienda que los influenciadores analicen el tipo de relación que tienen con las empresas o marcas que los motivan a crear contenido sobre un producto o servicio, de forma que puedan  comunicarle a su audiencia, de forma transparente, si está motivada por un interés comercial en el que se implique un pago (puede ser de dinero, en especie, o de regalos/beneficios que la marca le proporciona). 
  • Exigirle al anunciante o empresa contratante que le indique los lineamientos para identificar sus publicaciones como publicidad. Se invita al influenciador a que siempre consulte a su contratante cuáles son las reglas de juego que se deben aplicar en la publicación de sus mensajes para la comunicación del producto o servicio. Lo anterior entendiendo que algunas industrias o tipos de producto se rigen por una normatividad especial para ser promocionadas en cualquier medio. 
  • Abstenerse de hacer publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza del mensaje. La SIC recomienda a los influenciadores no aceptar contratos en los que se le pida ocultar la relación comercial que tendría con el anunciante. Lo anterior para evitar que su rol ante los entes de control cambie de “canal” a “anunciante” en una situación en la que se infrinjan los derechos del consumidor. 
  • Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surja de su propia experiencia. La SIC recomienda a los influenciadores no aceptar contratos en los que se les exige mostrar el mensaje de una forma específica para omitir que el público entienda que es producto de una relación comercial. 

Personalmente celebro la intención y dedicación de la Superintendencia de Industria y Comercio en el desarrollo de esta guía, pues quienes trabajamos en este sector somos los primeros interesados en que el trabajo de influenciadores se formalice en su totalidad y sea responsable con los derechos de los consumidores.

Para todos aquellos que quieran ampliar más información al respecto o solucionar inquietudes ponemos a nuestro equipo Clout a su completa disposición.

@EstebanAlvaran

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Director ejecutivo de Clout, agencia de influence marketing. Más de diez años de experiencia en consultoría de opinión pública y manejo reputacional para empresas en Colombia y Ecuador.

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