Uno nunca sabe cuándo se va a presentar una crisis con una marca. Quienes trabajamos en Marketing Digital, en particular redes sociales, lo sabemos y lo padecemos. Por ejemplo hace casi un año (en diciembre de 2015) surgió una crisis en Redes Sociales con Falabella y su Madrugón (ver acá) en el que, aparentemente, subieron los precios de sus productos para que a la hora de hacer los descuentos quedaran con precio normal. Verdad o mentira, lo que sí es cierto es que eso causó un revuelo en la compañía al punto de que la Superintendencia de Industria y Comercio anunció una investigación. Falabella tuvo que admitir públicamente, por medio de su presidente en Colombia, que sí le subieron los precios a sus productos, pero porque el dólar había subido también. Ahí quedó el manto de duda y, aunque dudo que eso haya afectado las ventas de Falabella, sí dejó mal la imagen de la marca y la gente aún recuerda el caso. En mis talleres de Redes Sociales siempre que lo menciono hay varios que dicen «Ahhhhhh síííí». Y seguro varios de ustedes también lo recuerdan.
Por estos días todos hemos escuchado acerca del Atún Van Camps y su alto contenido de mercurio, de acuerdo al INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos). Por supuesto la noticia se propagó y alertó a todo el país (quizás también en el exterior), acerca de los niveles de mercurio permitidos.
En un afán de mejorar su imagen, Van Camps pide al Ministerio de Salud que revise los niveles de mercurio permitidos y que suba el umbral. Otra cosa que están intentando es mejorar la imagen en las personas y ahora sí se acordaron de las redes sociales. Se acordaron de que hay una cosa que se llama Facebook y que ahí se la pasa un montón de gente compartiendo noticias, chistes, comentarios y chismes. Entonces empezaron a pautar allí y a contarnos que el atún también tiene beneficios como el Omega 3. Pero ¿ya pa’ qué?. El daño ya está hecho. Si el INVIMA dice «el atún tiene mucho mercurio» y Van Camps dice «el atún tiene Omega 3» ¿qué creen que va a recordar la gente? Primero, una marca siempre va a hablar bien de sí misma. Segundo, la noticia del mercurio surgió antes de que los señores de Atún Van Camps empezaran a publicar en Redes Sociales. Sí, no es solo Van Camps, sino todos los atunes. Sí, no es culpa de ellos, porque finalmente toda la humanidad está contaminando los mares y nos estamos auto-envenenando de a poquitos. Pero, de nuevo, el daño está hecho.
A diferencia del caso de Falabella, esta noticia no se conoció gracias a las redes sociales, así que no se habría podido evitar. Lo que sí se habría podido hacer es aprovechar sus Redes Sociales antes de que se presentara la crisis. Es como los religiosos que no se acuerdan de Dios sino cuando el avión se zarandea. ¿Ya pa’ qué?
Lo que está pasando es que la marca publica un imágenes con los beneficios del atún, pero la gente tiene en la cabeza otra cosa: mercurio. Entonces la pauta en Facebook se vuelve platica perdida porque están haciendo ruido. Ya no es el momento de pautar. La publicación que vi tiene 383 comentarios y, créanme, la mayoría son negativos. En un ejercicio sencillo uno se da cuenta de que las búsquedas en Google de «Van Camps» se dispararon y son las más altas desde el 2004. Lamentablemente la gente ya no busca con la palabra «recetas» o «suflé», sino con «mercurio».
Eso mismo pasó con Samsung, a raíz del Galaxy Note 7 y su explosivo poder de procesamiento. De hecho, hace poco publicaron algo con un producto diferente, un televisor. ¿Saben qué comentó la gente? Sí señores, solo hablaron de explosiones. La nota es buena, me gustó. Hasta intenté encontrar la respuesta, lamentablemente la gente se fue por otro lado, como demostraron con los 1.888 comentarios.
Ahora, ¿cómo se puede evitar algo de eso? Para empezar, creo que si Van Camps le metiera más platica a sus redes y publicara más seguido tendría una comunidad más grande, consolidada y, de alguna manera, leal. Las redes sociales no son un canal más de publicidad (que es como los marketeros «antiguos» y los gerentes de marca las suelen ver), las redes sociales son para acercar a la marca con sus clientes o usuarios. Son para abrir un canal de comunicación, para responder las dudas que todos tengan, para preguntarle a la comunidad lo que quiere, para contarles a sus clientes qué hace la marca, aparte de querer vender. Uno no le compra aspiradoras al desconocido que le timbra en la puerta, por buena que sea la aspiradora. Pero si alguien me cae bien, me es familiar y me inspira confianza, hasta plata le presto. Hay que estar en redes sociales, interactuar con las personas, conversar. En últimas, caerle bien a la gente.
Hoy por hoy, una marca no es lo que dice ser sino lo que la gente dice de ella.
Ahora, si Van Camps me dice que es lo mejor del mundo, no le creo. Así como tampoco le voy a creer a un amigo si me dice que no hay nadie mejor que él haciendo huevos revueltos. Pero si me lo dice otra persona (que no sean ni la novia ni la mamá), yo le pido revueltos y hasta con cebolla y tomate, más si me lo dice alguien que sepa de cocina, un chef, o un reconocido huevorevueltólogo.
Ahí es donde entran los influenciadores, esas personas que tienen audiencias en redes sociales, pero sobretodo credibilidad. Esas personas que nos caen bien y que se van ganando nuestra confianza y que saben de lo que hablan. Ellos sí pueden recomendar una marca. No una que esté en crisis, precisamente, pero sí cualquier otra, sobretodo si la usa, la conoce y la defiende. Personalmente no recomiendo ninguna marca que no conozca o en la que no crea, y para las campañas que las marcas nos piden en la agencia buscamos influenciadores idóneos, creíbles, que le crean la marca para que la gente les crea a ellos.
Creo que si Van Camps hubiese hecho la tarea con tiempo y no se hubiese acordado de Dios cuando el motor del avión falló, ahorita le quedaría más fácil defender su imagen. Quizás.
Como siempre, la banda sonora. A ver si se les pega y la siguen cantando todo el día.
También les comparto la historia anónima de la semana: ¿A qué jugamos? Supongo que más de uno se sentirá identificado.
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