Fuente: este post sobre Marketing de Contenidos es una adaptación al español del original creado por Russ Henneberry para Digital Marketer.
He hablado del Marketing de contenidos para generar autoridad y recordación de su marca, para que lo ayude a posicionarse en google y así tener más tráfico en su sitio web.
Hace algún tiempo me encontré con un gran post de Digital Marketer escrito por Russ Henneberry, qué me puso a pensar en el tipo de contenidos que yo creaba. Comprendí que una estrategia de Marketing de Contenidos debe tener un objetivo en mente.
No se trata de hacer contenidos porque sí. Se trata de crear contenidos para convertir un desconocido en cliente.
Aunque son muchas las bondades y las razones para crear contenidos valiosos que transformen la experiencia de sus prospectos o de sus clientes, el marketing de contenidos es definitivo para tomar una decisión de compra.
Un contenido puede ser tan explícito como la tabla de comparación de precios de dos planes de afiliación de la misma empresa, o una tabla comparativa de funcionalidades y precios entre una marca y uno de sus competidores.
El Marketing de Contenidos no es solo crear un blog. Por supuesto, los blogs hacen parte del Marketing De Contenidos pero es solo un componente. Más adelante hablaremos de este punto.
El Marketing de Contenidos y el embudo de marketing
De acuerdo con Henneberry, el Marketing de Contenidos está presente, e impacta, cada una de las etapas del llamado embudo de marketing (en inglés, marketing funnel)
Aunque para muchos puede ser un concepto muy conocido, voy a explicar rápidamente de qué se trata el embudo de marketing antes de relacionarlo con el Marketing de Contenidos.
Convertirse de desconocido a cliente, es un proceso que por lo general pasa por las siguientes 3 etapas…
1. Conciencia: el prospecto primero debe tener conciencia, percatarse o entender que tiene un problema y que su marca con su producto o servicio tiene una solución para ese problema. En este punto por ejemplo es donde su blog debe destacarse.
2. Evaluación: Aquellos que han pasado por la etapa de conciencia, deben evaluar ahora las diferentes opciones disponibles en el mercado, incluyendo la solución que entrega su marca y por supuesto las soluciones de sus competidores.
3. Conversión: Aquellos que han pasado la etapa de la evaluación, llegan al momento de la verdad. El objetivo aquí de su negocio es convertir interesados en clientes.
Un prospecto que hace poco fue un desconocido no va a evaluar su propuesta sin antes tener conciencia de un problema que padezca y tener conciencia de que existe su solución. Y la conversión es imposible si el prospecto no ha evaluado las opciones que tiene.
Para mover al prospecto en un embudo de marketing, su marca debe realizar una actividad de Marketing de Contenidos que satisfaga las necesidades de información de ese prospecto. Esas piezas de comunicación de su plan de Marketing de Contenidos están diseñadas de manera específica para cada etapa.
Esas 3 etapas se relacionan directamente con los conceptos TOFU, MOFU, BOFU.
- TOFU: Top of the funnel (parte superior del embudo de marketing)
- MOFU: Middle of the funnel (parte media del embudo de marketing)
- BOFU: Botton of the funnel (parte inferior del embudo de marketing)
Entonces, su marca debe hacer Marketing de Contenidos en el TOFU para generar conciencia en sus prospectos.
Debe hacer Marketing de Contenidos en el MOFU para facilitar la evaluación
Y sebe hacer Marketing de Contenidos en el BOFU para motivar la conversión
Los blogs hacen parte del Marketing de Contenidos pero no son lo único
Los post de los blogs ayudan a crear conciencia, pero de acuerdo con DigitalMarketer.com “hacen un pobre trabajo en facilitar la evaluación y la conversión”,
Así que para mover prospectos en el MOFU (parte media del embudo de marketing) y en el BOFU (parte inferior del embudo de marketing), necesita otro tipo de contenidos. Es algo así:
Marketing de Contenidos en el TOFU: (parte superior del embudo de marketing)
Los prospectos que ingresan a la parte superior del embudo no son conscientes de que exista su producto o servicio, y muchas veces ni siquiera saben que tienen un problema.
Esto significa que su estrategia de Marketing de Contenidos debe enfocarse en piezas de comunicación con una barrera de entrada muy fácil de superar.
Esto significa que tienen muy poca motivación para dejar sus datos personales, como por ejemplo el correo electrónico, y mucho menos interés en desembolsar dinero.
En el TOFU, o parte superior del embudo de marketing, usted debe crear contenido que ….
- Entretenga
- Eduque
- inspire
Este contenido se materializa en formatos com:;
- Posts de blog
- Actualizaciones en redes sociales
- Infografías
- Fotografías
- Revistas digitales
- Libros
- Podcast en video o audio
- Videos en YouTube
- Micrositios
- Revistas impresas o boletines impresos (para el que tenga más presupuesto)
- Investigaciones de la industria
Recuerde que son solo ideas. Este listado no significa que usted tenga que incorporar todos estos formatos en su mix de Marketing de Contenidos.
La mayoría de lo negocios empiezan posteado actualizaciones en redes sociales. Una vez que estén dominando este tipo de contenido, podrán avanzar haciendo podcast o videos, por ejemplo.
Recuerde que el gran objetivo del contenido en la parte superior del embudo de marketing es hacer que sus prospectos sean conscientes de que tienen un problema y de que existe una solución.
Tome como ejemplo este post de uno de mis clientes, la Institución Universitaria Escolme, donde explica por qué es importante estudiar gestión de empresas de la salud.
El post, acompañado de un video, destapa de alguna manera un problema de indecisión de un prospecto que aún no sabe qué estudiar y entrega la solución, hablando de un programa de estudios superiores.
Marketing de Contenidos en el MOFU: (parte media del embudo de marketing)
El gran objetivo de la estrategia de Marketing de Contenidos en el MOFU (parte media del embudo de marketing) es convertir prospectos conocedores del problema y de la solución, en interesados.
Se utiliza contenido gratuito para motivar a los prospectos a que dejen su información de contacto y suscribirse para que reciban más contenidos de valor y por supuesto información promocional.
En el mundo anglosajón del marketing digital lo llaman Lead Magnet (algo así como Imán para interesados) . También lo llaman Ethical Bribe (algo así como soborno ético) .
El término exacto aún no lo conozco en español y debe ser porque pocas marcas lo utilizan, especialmente porque sienten que no deberían regalar su conocimiento.
Muchos creen que por entregar un par de métodos o una fórmula, están regalando todo el know how de su empresa.
La idea con el Lead Magnet es entregar algo que a usted no le cueste mucho hacerlo, pero que se de un gran valor percibido por el prospecto que se convertirá en interesado.
En este post comparto este concepto de dar algo de valor a cambio de información del prospecto.
Ejemplos de Lead Magnet
- Recursos de educación (casos de éxito)
- Recursos útiles (checklist, plantillas)
- Descargas de software con límite en funcionalidades o en tiempo
- Cupones o bonos de descuento
- Encuestas
- Calculadoras (de calorías, de consumo de gasolina, de proyección financiera, etc)
- Eventos
- Webinars
Este es el Lead Magnet que utilizo desde mi empresa para convertir prospectos en interesados:
Después de tener interesados, es hora de convertirlos en clientes. Y para eso se requiere un mix de Marketing de Contenidos específico.
Marketing de Contenidos en el BOFU: (parte inferior del embudo de marketing)
Es el momento de que el Marketing de Contenidos ayude a mover la caja registradora.
¿Qué tipo de contenido necesita el interesado para tomar una decisión de compra?
- Demo/prueba gratis
Testimonios de clientes - Tablas de precios y de especificaciones
- Webinars/ eventos
- Mini clases
Mire el siguiente ejemplo que muestra una tabla de comparación de precios dentro de Active Campaign, un sistema de automatización de marketing y CRM
Otro ejemplo de contenido para el BOFU es un testimonio de clientes. Aquí por ejemplo hay un recuadro con un testimonio que brindó la coordinadora de comunicaciones de la Clínica del campestre, uno de los clientes que atiendo.
El testimonio es el cierre de un caso de estudio completo donde explico cómo la Clínica del Campestre logró cimentar el canal de YouTube más importante del sector de la salud en Colombia.
La creación de ese contenido y el habérselo compartido a interesados, ha originado nuevos negocios para mi empresa.
En un post anterior hablé de cómo el proceso de conquistar un cliente, es como conquistar el amor de su vida.
Así que en conclusión, el Marketing de Contenidos ayuda a esa conquista porque …
Seduce al desconocido para convertirlo en prospecto….
Despierta el interés del prospecto para convertirlo en interesado …
Y se compromete con ese interesado para convertirlo en cliente
Y al igual que en el amor, en los negocios hay un proceso. Y en cada etapa de ese proceso usted debe entregar contenido valioso, relevante y justo en el momento que alguien de su público objetivo lo necesite.
Vea la charla “El Contenido Es El Nuevo Marketing”
¿Por qué es necesario crear contenidos para generar más prospectos y clientes?