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La situación actual ha acelerado de manera importante la utilización de los canales virtuales, algunos estudios afirman que se ha desarrollado el equivalente a lo que hubiese sucedido en los próximos 3 años, pero de esta misma manera también encontramos múltiples errores que las compañías están cometiendo y que considero importante resaltar, para que los tengan en cuenta en su diseño y planes de mejora.
- No definir una propuesta de valor clara para el canal digital
Especialmente aquellas compañías que tienen otros canales como oficinas, tiendas o call centers no tienen claro el objetivo del canal virtual, es decir, ¿Lo quieren para atender a sus clientes, que también acuden a otros canales? ¿Para capturar un nuevo mercado? ¿Facilitar transacciones frecuentes? ¿Vender todos sus productos o una línea específica? ¿O lo quieren como un medio de información, comunicación y publicidad?
Esto es fundamental, si no hay una definición concreta tendremos páginas web, apps u otro tipo de aplicaciones en redes sociales que no cuentan con claridad en su objeto o que tienen un mix que confunde al consumidor. Por eso es importante tener claro qué necesidades de tu cliente vas a cubrir en cada uno de los canales digitales, así como definir las métricas claves en cada uno de los canales disponibles teniendo en cuenta su finalidad.
- Ausencia de apoyo humano en la transacción
Una de las ventajas de los canales digitales es que en muchos casos permiten identificar al cliente, lo que, combinado con el tipo de transacción que está ejecutando, debería permitirme ayudarlo en su utilización; por ejemplo, si es un cliente que se registra por primer vez en mi e-commerce y está haciendo una compra considerable, podría lanzarle un chat en línea ofreciéndole ayuda, o darle la oportunidad de un click to call para comunicarse al call center en caso de ser requerido. Piensa en cuantas ocasiones no has podido hacer una transacción, concretar una búsqueda o pagar un producto, y si se han comunicado contigo para saber que sucedió. Todo esto puede trabajarse, explorando herramientas para acompañar al cliente y permitir un contacto en interacciones claves con una persona, asegúrate de que tu canal cuente con chat on line, click to call, y solución a preguntas frecuentes.
- El Diseño de un ‘digital journey’ que no asegura la experiencia del cliente de principio a fin
El aseguramiento de la Experiencia End to End es uno de los principales desafíos de los diseñadores UX, que trabajan día a día en la construcción y perfilamiento de las interfaces web, tanto desde las zonas informativas como a las zonas transaccionales. Precisamente esto se ha visto cuestionado cuando un número muy importante de clientes nuevos han llegado al mundo virtual; es por ello que se vuelve necesario una revisión completa de todos los elementos que componen la experiencia para hacerla fácil y agradable. ¿Estás seguro que partes del cliente para la construcción de tus interfaces web? ¿O las diseñas desde tu escritorio de experto en tu negocio?
Un ejemplo clásico de esto se da en la búsqueda de artículos en una página, en general no siempre los catálogos están bien organizados, la agrupación de los productos no corresponde a los criterios de búsqueda o la presentación de sus especificaciones no es sencilla de entender.
- Mínima formación al cliente en el uso del canal y/ o poca comunicación sobre su funcionamiento
En esta transición masiva y acelerada de los canales virtuales, un tema que se ha dado por hecho es que los clientes saben usarlos, conocen como descargar una app, como consultar y como hacer una compra con tarjeta de crédito en un e-commerce. Es así como la invitación es a buscar alternativas de comunicación que faciliten su uso, por ejemplo, videos prácticos de cómo utilizarlos, contar con bases de conocimiento a preguntas frecuentes, pero especialmente, acompañar al cliente en esa transición, generar interacciones personalizadas para asegurar una experiencia positiva. ¿Estas comunicando de manera adecuada el funcionamiento y utilización de los canales digitales? ¿Brindas algún incentivo para utilizarlos? ¿Estás aprovechando esta oportunidad para acompañar a los nuevos clientes que llegan a tus canales para que tengan una experiencia agradable?
- No contar con un programa de voz del cliente digital (DVOC – Digital VOC)
Es de gran importancia mantener un programa que capture en tiempo real la opinión de los clientes, para ello no solo puedo realizar encuestas al finalizar la transacción sino también en diferentes puntos de interacción en el canal digital. Para ello es clave implementar metodologías de interceptos las cuales son ventanas desplegables que invitan al cliente a darnos su opinión.
La captura en línea, durante y después nos permitirá conocer en tiempo real la experiencia de los clientes recibiendo su feedback para la mejora permanente de las interfaces. Aunque esto suena bastante lógico, son muy pocas las compañías que lo hacen y pierden un activo muy relevante para mejorar sus resultados de negocio, adicional a esto es clave contar con KPI´s que permitan evaluar desde el punto de vista del cliente el desempeño de los canales. ¿Cuentas con un programa estructurado de Voz del Cliente Digital que capture en línea su feedback? ¿A partir de él estás tomando acciones efectivas?
- Un programa básico de monitoreo de la experiencia digital
La mayoría de compañías con las que nos encontramos en nuestro día a día tienen dificultades importantes para entender lo que pasa en sus canales digitales, básicamente miden impactos, pero no la experiencia que vive el cliente, el journey cuando entra a su web o utiliza la app, no cuentan con información en línea que permita tomar decisiones inmediatas, incluso tienen problemas para contar con las métricas de sus funnel de ventas.
Es muy común que la data del desempeño de la web la manejen las áreas de tecnología, pero no les llegue la información a las unidades de negocio o experiencia, por lo tanto, hay una desconexión entre la eficiencia de la plataforma y el cumplimiento de los resultados de negocio. ¿Cuentas con herramientas que te permitan monitorear lo que sucede en tus canales digitales, más allá del número de impactos, accesos o menciones? ¿Tienes información en línea sobre la experiencia de tus clientes digitales? ¿Tienes claras tus métricas de éxito en el canal on line? ¿Estás seguro que estás midiendo bien tu funnel de ventas?
- No garantizar la entrega
El estilo de vida virtual nos ha llevado a una utilización masiva del internet para muchas de las actividades de la vida cotidiana, una de ellas es la de hacer compras, lo cual requiere que los productos que adquirimos sean trasladados a nuestros hogares o sitios de trabajo, es así como el delivery, al igual que el e-commerce, está disparado, pero definitivamente es un desafío ya que esta logística aún tiene mucho por mejorar. Desde el punto de vista del canal virtual las compañías deben, de nuevo, asegurar la experiencia “end to end” por lo tanto, así subcontraten esta actividad con terceros, deben contar con mecanismos de seguimiento y control que permitan una experiencia completa y positiva a los clientes. ¿Cómo controlas y verificas que la entrega de tus productos adquiridos a través de tus canales digitales se hace de manera correcta? ¿Lo estás haciendo?
Las empresas tienen una oportunidad de oro para aprovechar la situación y facilitar la transición digital de muchos de sus clientes, sin embargo, no en todas las ocasiones lo están haciendo de forma correcta y por lo tanto desincentivan su adopción.
Es clave entender que la tecnología no debe hacer que las relaciones entre empresas y clientes sean frías y transaccionales, por el contrario deben personalizarlas generando facilidad y cercanía, en resumen la TECNOLOGIA DEBE HUMANIZAR LAS COMPAÑÍAS, ya que permite un entendimiento detallado del cliente, llegando con soluciones específicas para cada quien, con acceso desde cualquier sitio y a cualquier hora de manera fácil y sencilla, pero para ello es importante seguir las recomendaciones planteadas preliminarmente.
Aprovecho para agradecer los aportes de mi equipo de trabajo, que como siempre de manera abierta contribuyen con sus ideas en la elaboración de mis artículos, que espero aporten para que las compañías día a día tengan una mayor orientación a sus clientes.
Juan Carlos Mejía Villa
CEO IZO Colombia
Bloguero y Speaker CX
