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En términos generales, la mayoría de los ejemplos y prácticas en gestión de experiencia de clientes que vemos en el día a día pertenecen al mundo B2C, es decir, aplican para mejorar la relación que tienen las compañías con los clientes masivos y personas; por ello, la pregunta es: ¿es posible que estas metodologías puedan desarrollarse en los modelos de empresas B2B, compañías cuyos clientes también son otras compañías?
La respuesta a esta pregunta es que definitivamente sí, de hecho, considero personalmente que aplica de mejor manera y se facilita llevarlo a la realidad, ya que es un numero limitado de clientes, con los que normalmente existe una relación más cercana e, incluso, puede llegar a contarse con más información qué facilita sorprender e innovar en el modelo de relacionamiento.
Algunas de las claves para el desarrollo de un modelo de gestión de experiencia B2B son las siguientes:
- Arquetipos diferenciados: Debemos tener en cuenta que, aunque el cliente es una empresa, detrás hay personas que desarrollan roles específicos dentro de la organización y por ello, es fundamental identificar los diferentes arquetipos de clientes al interior de cada compañía: el decisor, el usuario, el técnico. Cada cual tiene unas expectativas y necesidades diferentes y seguramente requieren una propuesta de valor en la atención, igualmente distinta. Un tip básico: incluir estos datos en las bases de datos para identificar todos estos perfiles de clientes.
- Customer journey multicliente: Un customer journey map en el modelo B2B debe identificar las interacciones, canales, niveles de experiencia y esfuerzo en función de los diferentes perfiles dentro de nuestro cliente empresa. No todas las personas con las que nos relacionamos viven todas las interacciones, por ello es importante saber cuáles son y qué experiencia estamos brindando para poder rediseñarlo de manera creativa.
- VOC Rol: Como ya lo mencionamos, dentro de nuestro cliente empresa hay diferentes roles y por ello es necesario capturar su feedback en razón a la función que desempeñan, para ello es necesario diseñar un modelo VOC en tiempo real, en el que se establezcan las preguntas, las frecuencias y las técnicas para conocer su opinión, ejemplo, si es un decisor se pueden hacer preguntas generales sobre la relación e imagen del servicio, si es un técnico se puede preguntar sobre el uso, funcionamiento y soporte de las aplicaciones técnicas suministradas. En conclusión, contar con una métrica de NPS diferenciada es clave para entender en detalle el impacto que estamos generando en los diferentes momentos de nuestra relación, desde la venta, hasta el cierre de un proyecto, la facturación, etc.
- Economics: Todos los indicadores de la experiencia aplican en la relación B2B, la recomendación, el precio premium, preferencia, recompra, pero hay uno que especialmente funciona, el share of wallet, básicamente porque los clientes empresa consumen productos y servicios de diferentes competidores nuestros y por lo tanto, correlacionar su nivel de experiencia en función de la porción de cartera que consumen de los productos de nuestra categoría es un indicador potente para justificar las inversiones en proyectos e iniciativas de mejora en la experiencia del cliente.
- Cultura de Clientes: Así como lo hacemos con fuerza en los negocios B2C, lo podemos hacer en este caso, poner al cliente en el centro de las organizaciones, compartiendo la voz del cliente, haciendo participes a todos los del customer journey, definiendo claramente los pilares y comportamientos. Estas son fórmulas que alinearán la organización en torno a sorprender y vincular a nuestros clientes, para asegurar el logro de los objetivos de negocio.
- Atención Omnicanal: Una de las deficiencias que debemos cubrir en los modelos B2B es una atención homogénea en el que los diferentes roles del cliente sean atendidos de manera adecuada, para ello los portales de auto atención funcionan muy bien, igualmente es importante contar con centros de contacto donde los asesores estén empoderados y tengan amplia capacidad de resolución, al igual que ejecutivos de cuenta o gerentes de relación que gestionen y tomen decisiones, todo ello hace parte de un modelo altamente personalizado, especializado y competitivo.
- Innovación vs Precio: En el mundo de los negocios B2B normalmente la toma de decisiones de compra de productos y servicios es altamente racional, ya que se evalúan diferentes opciones. Aunque el precio tiene una ponderación importante, variables como experiencia, garantía, cumplimiento de plazos, calidad del producto, tiempos de entrega, seguridad, atención y asesoría son igualmente importantes, es por ello que la innovación aplicada a la gestión de experiencia es crucial, sorprender a los clientes en los momentos de verdad se vuelve clave, crear nuevas interacciones a partir del conocimiento profundo del cliente es fundamental, por ello invertir en esta aportación de valor es otra de las claves para este tipo relaciones.
Espero que estos aspectos ayuden a avanzar a las compañías que tienen por clientes a otras empresas y a animarse en desarrollar programas completos de experiencia de clientes que seguro traerán grandes beneficios que se traducirán en eficiencia, fidelización y cumplimiento de sus metas de negocio.
Juan Carlos Mejía Villa
CEO IZO Colombia y VP Regional de Transformación
Presidente JD de la ACXC
Speaker y Bloguero CX
