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Tanto la transformación digital como la experiencia de clientes son quizás las dos estrategias de negocio más usadas en las compañías latinoamericanas hoy por hoy. Ambas son de suma importancia para la consecución de los objetivos de negocio, en un entorno cambiante, con un cliente diferente, más exigente y menos fiel a las marcas.
Es así como cada vez más cobra relevancia ser una compañía centrada en el cliente, que adopte herramientas digitales para lograr diferenciación en un corto y mediano plazo, adaptando sus canales, productos, procesos y comunicación a un nuevo estilo virtual de los consumidores modernos, quienes utilizan la tecnología para desarrollar muchas de sus actividades cotidianas aprovechando la hiperconectividad del mundo moderno.
Aunque la anterior necesidad es bastante clara, para prácticamente todas las organizaciones cuesta mucho trabajo convencer a la alta dirección de realizar inversiones de recursos y presupuesto en proyectos para avanzar y desarrollar programas de Experiencia de Clientes y Experiencia del Empleado, pareciera que es un objetivo “romántico” de la organización, y que su retorno no tiene relación directa con los estados financieros de la compañía.
Para lograr que este objetivo se convierta en una prioridad, planteo diferentes tipos de ROI (CX ROI) que espero ayuden a los líderes de CX a justificar las inversiones en sus programas y soluciones, para transformar la experiencia del cliente y empleado, basados en muchas ocasiones en la incorporación de soluciones digitales.
Bench ROI: Es una tendencia global, hay un entendimiento de parte de las organizaciones sobre la importancia de tener un modelo de negocio que parta del conocimiento profundo del cliente, buscando suplir sus gustos, expectativas y preferencias con productos y servicios innovadores con interacciones innovadores y diferenciales.
Soft ROI: Genera propósito al interior de la organización dando un norte claro a todos los equipos de trabajo para que la operación diaria tenga foco en el cliente, generando identidad cultural que, combinado con una fuerte experiencia del colaborador, se vuelve una “justificación” potente para dar orden y foco a las diferentes iniciativas y proyectos que desarrolla la compañía. Es necesario tener presente que el cliente genera alineación organizacional, la experiencia de clientes es un activo económico de las compañías.
Hard ROI: Está demostrado que existe una correlación positiva entre el nivel de experiencia y la intención de compra, los clientes en general tienen una mayor tendencia a consumir productos y servicios donde se sienten bien atendidos, resuelven sus problemas y son sorprendidos proactivamente, para ello debemos desarrollar un modelo de Economía de la Experiencia en el que se correlacionen los niveles de experiencia con indicadores como permanencia, churn (cancelaciones), volumen de producto (share of wallet), precio premium (disposición a pagar un mejor precio por una mejor experiencia y servicio), preferencia (clientes que prefieren la compañía por una buena experiencia) y recomendación (clientes y ventas por prescripción).
Performance ROI: “Una compañía orientada a los clientes es más eficiente que aquellas que no lo son”. Los clientes quieren que le solucionen a la primera (FCR) sin ser transferidos a otro departamento o canal, sin devoluciones, de manera rápida y fácil, se quejan menos y se auto atienden, y todo lo anterior debe ser medido para apoyar los resultados de los proyectos de experiencia. Es necesario poder correlacionar la mejora de la experiencia con indicadores operativos y de procesos para encontrar el impacto.
Back ROI: También conocido como RON (Return of Nothing). Otra forma de justificar las inversiones es de manera inversa: ¿Cuántos clientes perdemos por no brindar una buena experiencia? ¿Cuántos clientes dejamos de captar? ¿Cuánto dejamos de vender? Haciendo un análisis inverso encontraremos la manera de justificar las inversiones en experiencia necesarias para lograr ser competitivos y a la altura de las expectativas del mercado actual.
Espero que estos conceptos ayuden a las organizaciones interesadas en avanzar en sus estrategias de experiencia, para incorporarlos en sus Modelos Econométricos de Experiencia y por lo tanto facilitar la toma de decisiones soportando con cifras y números las diferentes iniciativas a la alta dirección.
Juan Carlos Mejía Villa
CEO Colombia y CR & VP Transformation HUB
Presidente J.D. ACXC
Speaker y Bloguero CX
¡Que buen artículo! Definitivamente las compañías deben desarrollar sus estrategias de negocio basadas en suplir y superar las expectativas de los clientes, para así tener un impacto positivo en sus resultados.
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