Los SI y NO de la estrategia digital política

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En días anteriores tuve el gusto de participar como speaker en la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Lima, Perú. Espacio en el que compartí los resultados de los análisis que realicé sobre las redes sociales de los candidatos presidenciales en Colombia durante la campaña previa a elecciones, los mismos que han podido leer en este blog; más que compartir cifras o gráficos, llevé los aprendizajes que desde mi punto de vista quedaron de este ejercicio.

Después de analizar dichos ejercicios salieron los “SÍ y NO de la estrategia digital política”, 5 claves que se deben tener en cuenta a la hora de construir un plan de acción a través de canales digitales. 

1. El “engagement” no da ganadores, pero sí predice tendencias

El engagement es importante sin duda alguna. Habla de la aceptación, gustos y sentimientos que genera un candidato o un tema, pero uno de los errores que muchas campañas electorales cometen en redes sociales (incluso en empresas también pasa) es dejarse ilusionar falsamente por las cifras de interacción, o el llamado engagement, es decir, los me gusta, los comentarios, los compartidos, entre otros. Datos sin interpretación son sólo eso, datos.

Es claro que nadie gana una elección sólo con likes pero pueden llegar a ser muy importantes siempre y cuando se analicen en búsqueda de insights y tendencias que puedan llegar a predecir tendencias.

• SI: Analizar las conversaciones, no sólo las cifras de interacción
• NO: Creerte ganador sólo porque tienes buen engagement en redes

 Datos sin interpretación son sólo eso, datos.

2. Los “likes” sirven… para el ego 

Teniendo en cuenta el punto anterior, es común escuchar la frase “tengo miles de likes”, o ¿por qué esa publicación no tiene likes? Y muchas más de ese estilo y la verdad siempre he pensado que los “me gusta” sólo sirven para el ego, porque realmente no son indicadores que hablen de llamados a la acción o conversaciones; diferente a los “compartidos” por ejemplo, los cuales sí generan una acción, permiten ampliar el alcance de las publicaciones y del mensaje del candidato, además llevan un compromiso intrínseco, yo no comparto algo de alguien con el que no esté de acuerdo, o no apoye.

Por otro lado, dentro de los amigos de los seguidores muchas veces están los indecisos, ese grupo de ciudadanos tan apetecido en campaña que se podría convencer a partir de las conversaciones que se generan a partir de compartidos y otros

• SI: Pensar en los “compartidos” como un indicador clave.
• NO: Pensar sólo en los seguidores actuales, olvidando a “los amigos, de tus fans”.

Los compartidos aumentan el alcance del mensaje del candidato y llevan un compromiso intrínseco.

3. La opinión pública no es pública en todas las redes sociales.

Un concepto que es muy común dentro de la comunicación y el periodismo es la “agenda setting”, que no es otra cosa que la selección de temas que nos comparten los medios de comunicación y de los cuales hablamos diariamente gracias a que los vemos allí.

Hoy en día una de las principales fuentes del contenido que comparten los medios lo obtienen de las redes sociales, cada vez es más común ver en noticieros, prensa o escuchar en radio frases del tipo “El senador tal dijo esto en Twitter”, o “El tuit del día es…”, en ese sentido me atrevo a decir que si los medios son los que nos definen la agenda setting, Twitter, en parte, define en un alto porcentaje la agenda de los medios.

El contenido se publica allí, sube a los medios y baja al ciudadano que, aunque tenga o no redes sociales, es muy probable que sí consuma noticias o información a través de televisión, radio o prensa que hablen de lo que sucede en las redes.

Igual, si tu estrategia no está enfocada en generar conversaciones entre la opinión pública, probablemente debas enfocar tu estrategia en otra red social, como Facebook o Instagram, todo dependerá del objetivo y el público al que le vayas a hablar.

• SI: Crea tendencias y genera opinión en Twitter, es pública.
• NO: Limitar tu estrategia sólo a Twitter, cada red con un propósito.

Si los medios son los que nos definen la agenda setting, Twitter, en parte, define en un alto porcentaje la agenda de los medios.

4. El que más publica no siempre gana.

¿Se imaginan donde un candidato tocara a sus puertas todos los días tratando de convencerlos que voten por ellos? Se cansarían de él, ¿Cierto? Lo mismo ocurre con las redes sociales, el exceso de información aburre y más cuando tiene un tinte político.

Es claro que muchos de los contenidos de campaña se generan en tiempo real y así debe seguir siendo (obviamente con diferentes formatos y canales), pero también es cierto que hay otros contenidos que se pueden planear previamente y que deben ser pensados en función de las necesidades de los ciudadanos, no solo como una bitácora o agenda del candidato.

Para álbumes personales existe el celular de cada uno, las redes políticas no son para enaltecer al candidato, sino para volver protagonista al ciudadano o sus problemáticas y soluciones.

• SI: Publicar estratégicamente, definir los contenidos por tópicos.
• NO: Publicar por publicar. Los políticos “spam” cansan.

El exceso de información aburre y más cuando tiene un tinte político.

5. Sin tierra, no hay aire.

Una campaña política es una unión de diferentes variables que trabajan de la mano para lograr un objetivo común, ganar. Y si partimos de esto, es claro que las estrategias digitales no pueden ir a la deriva como barco sin vela, siempre deben llevar un capitán y una ruta trazada y este lo da la estrategia general de campaña.

Por esta razón quienes hacemos estrategia digital siempre debemos estar alineados a los estrategas generales de las campañas, a las etapas y públicos que allí se definan y a las investigaciones de tierra que se realicen.

• SI: Construir la estrategia digital, de la mano de la estrategia general.
• NO: Creer que sólo con digital vas a ganar una campaña.

La estrategia digital siempre debe estar alineada a las estrategias generales de las campañas, a sus tiempos, públicos e investigaciones.

En conclusión, las estrategias digitales para procesos electorales no se limitan simplemente a publicar contenido en una red social o a crear un sitio web con propuestas, es un tema planeado, de análisis y sobre todo, de conocimiento, no sólo digital, sino político.

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