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Esta semana Brasil fue el protagonista de la política internacional luego de que el domingo 28 de octubre saliera electo como presidente de esta República el ultraderechista Jair Messias Bolsorano de 63 años. Un ex capitán del ejército brasileño, polémico por sus ideas, declaraciones y propuestas de campaña.
Su victoria se debe sin duda a una serie de motivos desde diferentes esferas que para explicarlos seguramente necesitaríamos más de un artículo, al igual que para analizar las ventajas y desventajas de tener un presidente de su talante. Sin embargo y teniendo en cuenta la razón de ser de este blog, quisiera dedicar esta entrada a compartir algunas características de la atípica campaña digital que implementó Bolsonaro y que en ciertos momentos rompió con todos los cánones establecidos como ‘ideales’ dentro de la comunicación digital política.
Videos caseros
El 21 de octubre, para el cierre de su campaña, Bolsonaro sorprendió con una transmisión en video hecha con un celular, donde curiosamente se veía el patio trasero de una casa y sábanas colgadas a fondo, además de un mal manejo de luces – el sol tapaba su cara – y un camarógrafo al que le tembló la mano en más de una ocasión. Una producción contraria al estereotipo que uno se imaginaría de un hombre que estaba en campaña presidencial de uno de los países más grandes del mundo.
Lo casero, fue un tipo de contenido común en su campaña, principalmente en su canal de Youtube, que a la fecha de redacción de este artículo tenía más de dos millones de suscriptores. En su perfil de esta red social se combinaron producciones de baja calidad con videos hechos con celular, y otros más elaborados que parecían más para televisión que para Internet. Es claro que aunque este tipo de contenidos no son comunes en las cuentas políticas, sí lo son en los perfiles personales, lo que logra una conexión emocional mayor con la audiencia, humaniza la cuenta y genera confianza y cercanía.
Exceso de texto en redes sociales
Un elemento común en las redes sociales de Bolsonaro fue el exceso de texto en sus publicaciones, una característica que vimos en repetidas ocasiones en su perfil de Instagram, una red principalmente dedicada a fotos o videos de lugares, personas, o cosas que nos gustan, que deseamos y nos hacen emocionar. En el caso de Bolsonaro, que aunque también utilizó unas pocas imágenes sobre su vida, o trabajo de campo, terminó por enfocarse principalmente en textos extensos, una estrategia que, aunque atípica le funcionó.
Independiente de la cantidad de caracteres en su texto, se puede decir que su mensaje fue claro y estaba alineado con lo que la gente esperaba de él, demostró que aunque normalmente se recomienda el uso de imágenes más limpias, su comunidad estaba expectante sobre lo que tenía por decir o denunciar sobre el gobierno anterior y lo que le hacía falta a Brasil. Los textos fueron una buena forma de evidenciar esto.
Cabe resaltar que este tipo de acciones no son tan recomendadas, dado que aproximadamente el 70% de los usuarios de redes sociales normalmente consumen contenidos “on the go”, es decir aquel que consumimos cuando tenemos poco tiempo y generalmente estamos ocupados con algo más, por ende hay menos probabilidad de detenernos ante una pieza con texto, que ante aquella que tiene una imagen que nos atrae, ya sea por su calidad gráfica, o la temática que evidencia.
Indiscutiblemente la red o medio digital principal usado en la campaña Bolsonaro fue Whatsapp, me atrevería a decir que con su elección se marcó un antes y un después sobre el uso de esta herramienta y más allá de juzgar si lo hizo bien o mal, su estrategia funcionó y obtuvo el resultado esperado. Como lo dice Nury Gómez, Directora de Máximo Impacto Consultores y Magister en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política “Un Salvador; es el mito que las redes sociales erigieron de Jair Bolsonaro. Un arquetipo del todo poderoso, que recuerda las metáforas de poder medievales del super hombre escogido por ‘Dios’ para ‘hacer su voluntad’. Un mito que se propagó como pólvora y encontró en WhatsApp el medio ideal para entrar en la mente, corazón y acción de los brasileros. Son tres los fenómenos que permitieron entrar fácilmente: disciplina de mensaje perteneciente a un marco identitario religioso, imitación publicitaria de un mensaje contundente y la credibilidad de quien emitía el mensaje a través de cadenas familiares”.
Aunque vale aclarar que esta también fue la herramienta principal de la desinformación de la campaña del candidato del Partido Social Liberal (PSL), incluso en plena campaña Haddad acusó a Bolsonaro de haber pagado para bombardear a los votantes con propaganda engañosa con el objetivo de generar miedo y enojo hacia el Partido de los Trabajadores (PT), violando la ley electoral.
En conclusión:
“Es claro que la elección de Bolsonaro sumado a la fuerte polarización en las presidenciales de Colombia y México, marcan una nueva era en el uso de herramientas digitales para campañas políticas en América Latina. Más allá de la propaganda sucia, en Brasil se demostraron dos factores que serán decisivos desde ahora: 1. La preponderancia de WhatsApp y sus contenidos virales emocionales más allá de las mentiras que abundaron, buena parte de diálogo que llevó a ejercer presión sobre el odio y el miedo que tanto movilizó en las urnas. 2. La progresiva derrota de los otrora mass media los cuales ignoraron y vilipendiaron en montonera al ahora presidente, quien al estilo Trump no los privilegió en una relación más cercana con sus propietarios y al final no fueron tan contundentes ni siquiera desde sus masivas plataformas en social media. Creo que también es importante evaluar el manejo del storytelling de campaña luego del atentado, que fue decisivo para el paso de Bolsonaro a segunda y lo catapultó como opción por encima de Hadad.
Miguel Jaramillo Luján
Magíster en Gobierno y Consultor Político
“La finalizada campaña electoral en Brasil confirma que el entramado de las redes sociales es clave para el posicionamiento y persuasión de los electores en la comunicación política moderna. Hadad fue errático y condujo su estrategia en comunicación política a la antigua; soportando la construcción de su imagen y discurso en los medios tradicionales de comunicación. Además, cambió la identidad gráfica semanas antes de la elección y eso su adversario lo capitalizó y dimensionando aún más su pasado con lo que en el imaginario colectivo representa la corrupción. La estrategia no se cambia en la campaña, las tácticas sí, de lo contrario se evidencia la debilidad y el desorden. El elector no quiere un candidato que no sabe para dónde va, quiere a alguien que desde la imagen y el discurso se mantenga coherente aunque pueda ser radical.
Bolsonaro fundamentó su construcción de imagen pública y discurso en una plataforma de comunicación digital propia, en la que dejó de lado a los medios tradicionales, que tuvieron que contentarse con la imagen que él les prestaba. Los dejo en el escenario del eco de lo que él decía o hacía. Desde las redes sociales de su campaña tuvo el control absoluto del mensaje y pudo prever las crisis y usarlas a su favor para ganar posicionamiento ante los medios y comunicarse sin intermediarios con los electores. Entendió que la comunicación política moderna se lleva a los bolsillos de los ciudadanos por intermedio de los celulares y que desde allí es que el ejercicio transmediático es más persuasivo y potente. Tuvo una estrategia digital que no se cambió en el proceso y con cambios en lo táctico, pero no en lo estructural.
Carlos Andrés Arias
Gerente Estrategia y Poder y Magíster en Psicología del Consumidor
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